Курс на результат

— Сервисы электронной коммерции — сайты с объявлениями и маркетплейсы — стали ключевыми игроками рекламного рынка не просто так. Многомиллионная аудитория, готовая к покупке здесь и сейчас, а также высокий уровень технологической зрелости являются важнейшими конкурентными преимуществами этих площадок, особенно в сравнении с классическими медиа. Это напрямую влияет на объем сегмента ретейл-медиа в денежном выражении — а он увеличивается в геометрической прогрессии. По данным АРИР, в 2024 году он вырос на 133 %, до 381 млрд рублей.

Авито, как один из основных e-commerce игроков, делает большую ставку на развитие инструментов продвижения. Рекомендательные алгоритмы площадки были и остаются одними из самых точных на рынке, а пользователи всегда проживали несколько жизненных сценариев на платформе. Например, покупатель семейного автомобиля может одновременно выступать в роли продавца товаров для детей или заказчика услуг школьного репетитора. Синергия сильной технологической базы и обезличенных знаний о действиях аудитории позволила создать конкурентный рекламный сервис — Авито Рекламу. Запуск отвечает долгосрочной стратегии Авито по развитию рекламных технологий и является первым шагом на пути к лидирующим позициям в индустрии.

— На первых порах изоляция российского бизнеса от зарубежных платформ оказала некоторое влияние на локальную рекламную индустрию. Но будем честны: отечественный рынок был и остается одним из самых технологически сильных во всех ключевых отраслях. Ретейл, FinTech, промышленность, AdTech — игроки из этих сфер всегда развивались автономно от западных решений.

Авито придерживается аналогичного подхода. Собственные технологии, которые разрабатываются и совершенствуются одной из сильнейших команд на рынке, позволили компании стать самым посещаемым сайтом с объявлениями, по данным SimilarWeb. Сегодня площадку выбирают более 70 млн пользователей в месяц. Они приходят на платформу не только за классическим шопингом, но и за персонализированным опытом, который обеспечивают тысячи алгоритмов.

Со временем за аудиторией, мотивированной к покупке, пошли и бренды. Однако стать заметным на бесконечной цифровой полке непросто. По этой причине площадки электронной коммерции начали развивать рекламные инструменты. Скажем прямо, получается неплохо: во II квартале 2025 года инвестиции брендов в медийную рекламу на площадке выросли на 89 % год к году.

Алгоритмы получают коммерческий сигнал и понимают, что интересно пользователю. Это и позволяет показывать максимально подходящую рекламу. Сегодня AdTech-решения стали основой конкуренции между всеми технологическими компаниями. Драйверами остаются упрощение инструментов, эффективность для бизнеса и персонализированный опыт для пользователей. Выигрывать будут те, кто научился работать с данными в ретроспективе нескольких лет. Сейчас начинать с нуля практически невозможно и, не побоюсь этого слова, поздно.

— На протяжении нескольких лет многие игроки рынка относились к искусственному интеллекту как к эксперименту. Однако настало время осознать, что сегодня ИИ — это незаменимый повседневный инструмент для масштабирования и развития бизнеса.

Модели машинного обучения — фундамент площадки, который анализирует более 30 млрд действий на платформе каждый день. На этой базе строятся все продукты Авито, рекламные инструменты — в том числе. Эти технологии позволяют брендам показывать рекламу не всем пользователям, а только тем, кто вероятнее заинтересуется предложением.

В этом году Авито принял стратегию, в которой генеративный ИИ стал одним из ключевых драйверов долгосрочного роста и основой продуктовой логики компании. Основная задача — использовать технологию для создания новых и совершенствования уже существующих продуктов. До 2028 года компания планирует вложить в технологии генеративного ИИ порядка 12 млрд рублей и заработать более 21 млрд рублей от их использования. Первые запуски продуктов с применением GenAI в 2024 году уже обеспечили 670 млн рублей.

— За эффективность — и это тот показатель, который как ретейл-медиа в целом, так и Авито в частности могут обеспечивать.

Потребительские привычки пользователей изменились. Пандемия 2020 года перевела все процессы в онлайн, а развитие цифровых продуктов превратило интернет-шопинг не только в удобный процесс покупки, но и в часть досуга. Мотивация совершить определенное действие и отличает аудиторию площадок электронной коммерции от социальных сетей или видеосервисов. В e-commerce люди не просто проводят время и листают ленту, а покупают. Например, пользователи Авито приходят на платформу, чтобы совершить сделку: приобрести товар, автомобиль или недвижимость, заказать услугу, найти подходящую вакансию или забронировать путешествие. Рекламодателям такая аудитория тоже нужна: девелопер охотнее заплатит за показ рекламы посетителям, которые вводили в поиске Авито конкретный запрос, связанный с выбором квартиры.

— Экономическая реальность диктует свои условия: сегодня бизнесу как никогда важно оценивать эффективность каждого вложенного в продвижение рубля. И даже от медийных кампаний, которые традиционно работали на имидж и узнаваемость бренда, ждут роста продаж. Этот тренд продолжает определять рынок, и наша задача — развивать его за счет новых технологий кабинета Авито Рекламы.

Наши клиенты могут анализировать результаты как по стандартным метрикам вроде количества показов рекламы, так и по показателям, которые напрямую влияют на бизнес, — числу продаж и возврату инвестиций в продвижение. Таких примеров немало даже в категориях с длинным циклом покупки, например в недвижимости. С помощью рекламы на Авито, которая была активна в течение года, один из московских застройщиков увеличил число встреч с клиентами в семь раз относительно плана, а количество сделок — в 13.

Следующий шаг при развитии аналитических инструментов — объединение решений для продавцов, которые развиваются внутри площадки, с функциональностью для внешних рекламодателей.