Макаронная династия
Вот уже более ста лет компания Barilla исправно снабжает итальянцев их любимым блюдом – спагетти и другими макаронными изделиями. Слава ее продукции давно вышла за пределы одной страны: согласно статистике, макаронные брэнды Barilla держат первое место по популярности в США и в большинстве стран Западной Европы.
История Barilla началась в 1877 году, когда Пьетро Барилла, прадед нынешних владельцев компании, открыл в Парме небольшую пекарню, в которой делал хлеб и макароны на продажу. За счет использования оригинального деревянного пресса Барилле очень скоро удалось выйти на достаточно приличный уровень производительности – до 50 кг макаронных изделий в день.
Приверженность к прогрессу проявилась и в дальнейшем. Спустя 20 лет после основания компании Пьетро Барилла открыл свою первую фабрику, на которой трудились 80 рабочих. Масштаб деятельности был уже другим – 8 тонн пасты в день.
В 1911 художник Этторе Верницци разработал для Barilla первый торговый знак, на котором был изображен мальчик-подмастерье, разбивающий огромное яйцо в чан с мукой. Таким образом компания хотела подчеркнуть, что, несмотря на промышленный характер производства, по-прежнему делает пасту по старинным домашним рецептам и исключительно из натуральных продуктов.
К 1930-м Barilla стала одним из ведущих в Италии производителей хлебобулочных и макаронных изделий. На фабрике трудились около 700 рабочих, которые ежедневно изготавливали 80 тонн пасты и 15 тонн хлеба. Выстоять во время второй мировой войны компании помогли солидные заказы от государства, которое включало продукцию Barilla в солдатские пайки.
Послевоенная история Barilla связана с Пьетро Бариллой-вторым – внуком основателя компании. Вместе с братом Джанни он поставил перед семейной компанией цель – стать лидером на итальянском рынке. В стране, где спагетти и другие макаронные изделия являются национальным блюдом, сделать это было не так-то просто.
В 1950 году Пьетро побывал в Америке, откуда вернулся с массой новых идей и проектов. Эта поездка стала катализатором больших преобразований в компании, причем как в плане технологий, так и в плане маркетинга. После войны в Европе начало развиваться телевидение, и компания одной из первых оценила его рекламные возможности. Barilla организовала собственное шоу под названием Carosello, в котором принимали участие многие знаменитости тех лет.
Реклама всегда стояла на одном из первых мест в списке приоритетов Barilla. Одна из наиболее ярких рекламных кампаний была проведена в 1952 году. Она называлась «С пастой от Barilla всегда воскресенье», и ее автор Эрберто Карбони получил за эту работу каннскую Золотую пальмовую ветвь в области рекламы.
В 1955 году Barilla первой в Италии запустила линию по упаковке макаронных изделий, которые до этого продавались на вес. Разнообразные варианты упаковки также широко рекламировались.
В 1960 году Barilla вышла на биржу. В этот момент на фабрике работали уже 1300 человек, еще 200 сотрудников отвечали за продажи. В 1970 году вступила в строй новая фабрика в Педриньяно, которая по объему производства до сих пор остается крупнейшей в мире.
Возвращение блудной компании
Казалось, цель была достигнута: национальный рынок Barilla держала крепко. Однако братья столкнулись с новой проблемой, которая заключалась в отсутствии пространства для дальнейшего роста. Амбициозный Пьетро Барилла не хотел мириться с этим и постоянно искал новые возможности для расширения бизнеса. Однако итальянское правительство не давало компании развернуться, жестко контролируя цены буквально на всю продукцию, выпускаемую Barilla. Младший брат – Джанни первым устал бороться. Когда в 1971 году американский конгломерат W.R. Grace заявил о своем желании купить компанию, Джанни чуть ли не силой заставил Пьетро согласиться на продажу. Получив свою долю от сделки, Джанни перебрался в Швейцарию и с тех пор ни разу не жалел об уходе из макаронного бизнеса.
Иначе было с Пьетро. Он остался в Парме, где все напоминало ему о поражении. В конце концов мысль о том, что он должен вернуть семейный бизнес, стала для него навязчивой. «Все восемь лет отец только и говорил о компании», – вспоминает один из его сыновей. Пьетро долго и безуспешно «обрабатывал» инвесторов, надеясь убедить их выделить средства на выкуп Barilla. Многие считали его сумасшедшим: под руководством американцев компания стала убыточной и обросла множеством долгов. Но Пьетро не сдавался. Он даже заложил свой дом, чтобы в случае необходимости возместить кредит. Наконец Пьетро Барилла нашел ангела-спасителя в лице влиятельной швейцарской банкирши Гортензии Анда-Берле. В 1979 году она согласилась заплатить $10 млн за 15-процентный пакет акций Barilla (сейчас он стоит около $250 млн). Благодаря ее поддержке 66-летний Пьетро Барилла наконец-то вернул компанию семье. «Это было похоже на возвращение домой» – так описывают знаменательное событие дети Пьетро.
Заполучив компанию обратно, Пьетро начал восстанавливать ее престиж. И вновь он сделал акцент на рекламе. В 1980-е компания выпустила несколько ярких роликов, которые стали событием в рекламном мире. И это неудивительно – ведь руку к их созданию приложили такие признанные мастера кино и музыки, как Федерико Феллини, Ридли Скотт, Дэвид Линч, Эннио Морриконе, Джузеппе Торнаторе и даже Никита Михалков. Большинство роликов объединял единый лейтмотив: «Дом там, где Barilla».
В начале 1990-х, незадолго до смерти Пьетро Бариллы, компания стала осваивать международный рынок. Начали с Европы. Во Франции лицом Barilla стал известный актер Жерар Депардье, которого уговорили впервые в жизни сняться в рекламе. В Испании продукцию компании представлял не менее известный тенор – Пласидо Доминго, изобразивший в одном из роликов повара. В Швеции и Германии продукцию Barilla рекламировали теннисисты Стефан Эдберг и Штеффи Граф. Ну а в самой Италии Barilla предложила спонсорскую помощь знаменитому горнолыжнику Альберто Томбе. В ответ Томба не только согласился разместить логотип компании на своем инвентаре, но и снялся в серии рекламных роликов. Образ, созданный Томбой, привлекал публику: знаменитый атлет, который, однако, не зациклен на спорте и может оценить иные жизненные радости, в том числе порцию аппетитных спагетти от Barilla.
Перед своей смертью в 1993 году Пьетро Барилла посоветовал наследникам заранее заключить пакт относительно будущего компании. Содержание этого договора остается секретом, однако трое сыновей Пьетро, руководящих сейчас Barilla, в один голос заявляют, что никогда больше не отдадут семейную фирму в чужие руки.
Макароны – они и в Америке макароны
В настоящее время компанию возглавляет старший сын Пьетро – 44-летний Гвидо Барилла. В 1980-е он окончил Бостонский колледж в США, где, по собственному признанию, пытался скрыться от чересчур требовательного отца. После учебы Гвидо задержался в США еще на год – продавал пасту в специальные магазины и итальянские рестораны. Этот опыт помог ему осознать, что будущее Barilla зависит от успешного выхода на американский рынок.
В 1996 году компания начала экспортировать свою продукцию в США, и уже через три года этот брэнд занял там первое место по популярности, потеснив прежнего фаворита – Mueller’s. Сейчас на долю Barilla приходится 15% от общего рынка пасты в США, (общий объем рынка оценивается в $1 млрд в год). Это почти в два раза больше доли ближайшего конкурента – компании Ronzoni.
В 1997 году Barilla решилась на рискованный шаг с целью упрочить свои позиции в США: она вложила $135 млн в строительство новой макаронной фабрики в Айове. Строительство планировалось давно, но прежде компания хотела освоиться на американском рынке, чтобы обеспечить спрос на те 80 000 т пасты в год, которые фабрика может произвести. Однако обстоятельства заставили менеджеров компании действовать быстрее, чем им хотелось бы. Американское правительство повысило таможенные пошлины на ввоз пасты из-за рубежа, и семейство Барилла должно было выбирать: либо строить фабрику сейчас, либо навсегда расстаться с американской мечтой.
Но может ли паста, сделанная в Айове, считаться итальянской? Этот вопрос волновал многих рестораторов, которые поначалу скептически отнеслись к идее американской фабрики. Однако качество новой пасты оказалось настолько высоким, что сомнения уступили место энтузиазму.
Перед открытием фабрики руководители Barilla тщательно изучили опыт японской компании Kikkoman, производящей самый популярный в США соевый соус. Она открыла собственный завод в Америке около 30 лет назад. Урок Kikkoman был простым: вместо того чтобы «американизировать» свой продукт, нужно делать его максимально качественным. И тогда будет неважно, где он изготовлен – в США или в Японии.
Компания никогда не смогла бы добиться успеха в США без помощи местных менеджеров. В 1995 году исполнительным директором семейной компании стал Эдвин Артц, который незадолго до этого ушел в отставку с поста СЕО Procter & Gamble. Он возглавлял компанию всего три года, но за это время успел сделать многое: в частности, именно Артц руководил строительством фабрики в Айове. В Barilla его до сих пор вспоминают с большой теплотой, а авторитет Артца уступает разве что авторитету самого Пьетро Бариллы.
В последние годы Гвидо Барилла переманил к себе множество талантливых менеджеров из крупнейших компаний – Kraft, Procter & Gamble и Nestle.
Если в начале 1990-х Barilla получала от деятельности за рубежом лишь 10% прибыли, то сейчас – более 50%. Barilla остается ведущим производителем пасты в США и большинстве западноевропейских стран. Этот успех позволяет компании нацелиться на весьма перспективный рынок Китая с его миллиардным населением. В прошлом году Barilla заработала $89 млн при общем объеме продаж в $2 млрд. При этом у компании практически нет долгов.
Barilla постепенно расширяет бизнес путем поглощения местных компаний. Одно из крупных последних приобретений итальянцев – немецкая Kamps. Сделка объемом $1,8 млрд была заключена в июле 2002 года. Kamps владеет сетью пекарен в Германии, Нидерландах и во Франции и является крупнейшим европейским производителем хлеба. В прошлом году Kamps продала разнообразной выпечки на $1,5 млрд. Не менее важный актив немецких хлебопеков – около 2000 ритейловых точек, которые дают отличный шанс расширить рынок сбыта и для продукции Barilla.
Лаборатории для домохозяек
По-прежнему значительные средства Barilla вкладывает в рекламу: рекламный бюджет компании составляет 10% от объема продаж. Главная целевая аудитория – домохозяйки, соответственно они наиболее часто ролики Barilla крутят в дневное время.
Также огромные деньги тратятся на покупку места в супермаркетах. Подсчитано, что это обходится компании в $1 млн в год на каждое наименование товара. Barilla держит специальный штат сотрудников, которые еженедельно посещают эти супермаркеты, дабы удостовериться, что продукция Barilla грамотно разложена на полках и привлекает взгляд потенциальных покупателей.
При этом Barilla «обхаживает» не только домохозяек, но также профессионалов пера, от которых зависит «хорошая пресса». Компания регулярно приглашает на свои мероприятия авторов рубрик по домоводству в популярных еженедельниках и женских журналах, а время от времени присылает им образцы пасты вместе с новейшими рецептами.
В Barilla целый штат собственных поваров, которые постоянно придумывают новые рецепты. Также в их задачу входит создание и тестирование инструкций по приготовлению пасты. В одной из лабораторий исследовательского центра оборудовано несколько кухонь, где простые домохозяйки под присмотром телекамер могут опробовать новинки от Barilla. Аналитиков, просматривающих отснятый материал, интересует множество вопросов. Все ли хозяйки внимательно читают инструкции на упаковке? Большинство – нет. Тщательно ли они взвешивают ингредиенты? Тоже нет – во всяком случае в Италии.
Barilla полагает, что такой метод исследования более эффективен, чем визиты на дом к потребителям, практикуемые другими компаниями. «Когда приходишь к кому-то домой, люди выставляют на стол свой лучший фарфор и стремятся произвести на вас впечатление. Когда же они на кухне одни, то ведут себя более естественно», – считает одна из сотрудниц исследовательского центра. В прошлом году Barilla организовала 1300 подобных тестов с участием 22 000 человек.
Еще по теме
