Мятежный из-зю-ю-юм!
Марвин Хорн, выращивающий виноград для изюма в Калифорнии, длительное время нарушает закон, из-за чего задолжал федеральной казне не менее $650 000 в виде штрафов, настроил против себя коллег-фермеров и оказался в центре судебного разбирательства, дошедшего до Верховного суда США. Преступление Хорна заключается в том, что он продает свой изюм. Точнее, продает его весь, без остатка. На американском рынке сухофруктов это незаконно. В стране с культом частного бизнеса производство изюма контролирует государство.
Суть разногласий Хорна с законом сводится к отказу фермера отдавать часть урожая в так называемый Национальный резервный фонд изюма (National Raisins Reserve). Звучит забавно, но организация эта вполне серьезная. Не Форт-Нокс, конечно, но закрома ее до верха заполнены изюмом. Каждый год специальный отраслевой комитет Raisin Administrative Committee, находящийся в ведении Министерства сельского хозяйства США, оценивает объемы урожая изюма и фактически конфискует у производителей то, что сочтет излишками. Что делать с конфискатом, тоже решают госорганы: часть идет на экспорт, часть оставляется на складах в Калифорнии на случай будущих неурожаев, часть отправляется на поддержку социальных программ, например, для школьного питания в государственные школы, часть же может даже пойти на корм скоту. Главная задача комитета – следить, чтобы на американском рынке изюма предложение не превышало спроса.
Не обманешь – не продашь
Кто первым придумал употреблять в пищу сушеный виноград, разумеется, неизвестно. Одно из самых ранних письменных упоминаний изюма есть в Ветхом Завете. Однако другие исторические свидетельства говорят о том, что производство изюма началось более 4000 лет назад в Закавказье, на территории современной Армении (эта версия популярна в США, возможно, потому, что многие калифорнийские фермеры – производители изюма являются потомками представителей армянской эмиграции).
Как объект товарообмена изюм тоже известен с древних времен. В какой-то момент он даже приравнивался к деньгам. В Римской империи две большие амфоры изюма можно было выменять на мальчика-раба. В 1615 г. Сервантес заплатил изюмом переводчику за перевод его «Дон Кихота» на арабский язык.
Спрос на изюм до совершенствования технологии производства сахара объяснялся тем, что сушеный виноград с высокой концентрацией фруктозы частично мог его заменить. К XV столетию в Европе почти в каждой стране были известны фирменные рецепты выпечки с изюмом (штоллен в Германии, панеттоне в Италии, кулич в России), и потребление сухих виноградин стало расти. В Англии к 1590 г. Levant Trading Co. поставляла около миллиона фунтов изюма в год, имея от королевы Елизаветы I эксклюзивные права на импорт из Османской империи.
Америка собственный изюм начала производить довольно поздно, в конце XIX века, хотя традиции выращивания винограда в Калифорнию завезли за сто лет до этого испанские миссионеры – им требовалось вино для причастия. Изюм же стал источником прибыли для местных фермеров по воле случая. Сначала, в 1860-х селекционеру Уильяму Томпсону удалось получить первый в стране крупный белый виноград без косточек. Коммерческий потенциал сорта «Томпсон» заинтересовал многих фермеров, включая Тео Кирни. Новый бизнес поначалу был прибыльным, но лето 1873 г. выдалось таким жарким, что урожай на виноградниках Кирни, занимавших почти 3000 га, попросту засох прямо на лозе. В надежде выручить хоть что-нибудь, Тео Кирни упаковал высушенный на солнце виноград в ящики и отправил его в одну из лавок Сан-Франциско, а ее владелец выставил товар в продажу под видом некоего деликатеса из Перу. Изюм раскупили почти мгновенно. Кирни сделал правильные выводы и в дальнейшем заработал на изюме целое состояние. Землю в Калифорнии в те времена можно еще было купить дешево – от $60 до $450 за гектар, но из-за засушливого климата выращивание винограда на продажу и для виноделия было там более рискованным, чем для производства изюма. И Калифорнию охватил изюмный бум.
Совместными усилиями
В конце 1890-х Тео Кирни начал продвигать идею объединения всех калифорнийских производителей изюма, чтобы таким образом структурировать рынок и навести на нем порядок. В 1898 г. крупнейшие игроки вроде бы согласились на создание ассоциации, но договориться на самом деле было очень трудно, так что первая ассоциация, раздираемая склоками и выяснениями отношений, развалилась спустя несколько лет.
Реально работавший кооператив производителей изюма California Associated Raisin Company, впоследствии известный как Sun-Maid Growers, появился только в 1912 г., уже после смерти Тео Кирни. К нему присоединились более 80% фермеров, которые рассчитывали подобным образом воспрепятствовать резкому снижению цен на изюм, не допустить дисбаланса спроса и предложения и внедрить стандарты качества.
Сама идея кооператива не нова: начало кооперативному движению было положено в Англии еще в 1844 г. В Америке свою организацию – Фруктовую биржу Южной Калифорнии, Southern California Fruit Exchange (в дальнейшем Sunkist Growers) – создали в 1893 г. производители цитрусовых. Производители миндаля организовали ассоциацию Blue Diamond Growers, в 1917 г. торговцы черносливом и курагой заявили о себе как Sunsweet Growers, в начале 1920-х появился кооператив производителей сливочного масла Land O’Lakes, в 1930 г. доросли до образования кооперативного союза Ocean Spray Cranberries производители клюквы. Кроме сельскохозяйственных, в США появилось множество других: кооперативы коммунальщиков, кредитные союзы (финансовые кооперативы), потребительские кооперативы вроде REI (магазины туристического снаряжения), даже гостиничный кооператив Best Western. Для бизнеса, возможно, самым главным преимуществом кооперативов была возможность создания единого бренда и объединения маркетинговых усилий. К этому изначально и стремился Тео Кирни, в свое время уговаривавший фермеров продавать весь изюм в единообразной упаковке.
Рекламный шум
В 1914 г. члены ассоциации наняли на работу рекламного менеджера Эдварда Берга, а тот придумал новое имя и стратегию продвижения, которые стали классикой американского маркетинга. Бренд Sun-Maid Girl (солнечная девушка), который хорош и сам по себе, еще и основан на аллюзии со словами sun made (сделано солнцем). И если фермеры, не задумываясь, украшали коробки с изюмом флагом штата Калифорния, то под руководством Эдварда Берга был разработан новый дизайн упаковки в ярких тонах. Олицетворением бренда стала та самая солнечная девушка – работница в красном капоре (а-ля Красная Шапочка), срисованная с настоящей упаковщицы изюма одного из фермерских хозяйств во Фресно, темноволосой Лоррейн Коллетт. Коллетт занималась и прямым продвижением, например, раздавая изюм гостям Панамско-Тихоокеанской выставки 1915 г. в Сан-Франциско и даже разбрасывая его с самолета.
После участия в рекламной кампании Лоррейн Коллетт заметил голливудский режиссер Сесил де Милл и пригласил ее в кино, что бренду было только на руку. Sun-Maid также запустила «изюмный поезд» – состав, нагруженный 1200 т изюма, проехавший из Сан-Франциско в Чикаго. Поезд украшали вывески «Изюм, который вырастили 6000 фермеров из Калифорнии». Однако самой масштабной промоакцией стал парад на День изюма, привлекший около 100 000 человек и с тех пор ежегодно проводящийся в Сан-Франциско 30 апреля.
Кооператив Sun-Maid не жалел денег на массовые акции в прессе. В частности, в 1920-х он нанял уже известного коммерческого иллюстратора Нормана Рокуэлла для серии рекламы в популярных журналах Saturday Evening Post, Good Housekeeping и Ladies’ Home Journal и смог позволить себе выпуск собственных книг с рецептами выпечки с изюмом.
Но все же в большей степени изюм в Америке рекламировали как простой и калорийный, но полезный перекус, заменяющий сахар. Натуральность изюма (хоть часть его высушивается и осветляется промышленным способом) стала особенно актуальным посылом в американской рекламе, начиная с конца 1970-х. Она привлекла к бренду новых потребителей, заботящихся о здоровье.
Стратегический продукт
Итак, с популяризацией изюма все было хорошо. Но не с ценами на него. Большие урожаи вели к перенасыщению рынка и обвалу стоимости, тем более, что не все члены кооператива подчинялись требованиям снизить объемы производства. От первого банкротства в 1924 г. кооператив спас правительственный заем. Однако накануне Великой депрессии, в 1928 г., банкротства избежать не удалось, и только 32% фермеров остались верны кооперативу. Обращение за господдержкой снова было неизбежно, и в 1930 г. кооператив спас очередной правительственный транш бюджетных денег.
Лучше дела Sun-Maid пошли в период Второй мировой войны, поскольку удалось заключить крупные контракты с военными. Изюм питателен, его логистика сравнительно проста, так что он входил в рацион солдат еще со времен Гражданской войны в США, а в 1942 г. американский Комитет по военно-промышленному производству отдал приказ перерабатывать в изюм урожай даже винных виноградников.
Но был заключен мир, и госзаказа не стало. В 1949 г. проблему решили радикально: специальным постановлением создав тот самый резервный фонд изюма и систему регулирования объемов рынка. Излишки изюма, изымаемые у фермеров, порой составляют 50% всего урожая отдельно взятой фермы. Против этой системы и выступает последние десять лет Марвин Хорн. В 2002 г., когда фермеры должны были сдать 47% изюма, он просто отказался отдавать часть урожая. Став изюмным диссидентом, Хорн привлек на свою сторону единомышленников, но одновременно вызвал неприязнь тех, кто годами подчиняется установленным правилам. Коллеги-фермеры наняли частное детективное агентство, дабы получить доказательства нарушения Хорном закона. Материалы наблюдения за его фермой в течение нескольких месяцев легли в основу судебного дела против него, начатого в 2013 г. Контраргументы Хорна в Верховном суде США сводились к вопросам защиты частной собственности: как правительство может отбирать у американца его кровно заработанное, и не обязано ли оно при этом хотя бы компенсировать убытки? Верховный суд не отказал Хорну, отправив его дело в апелляционный суд, но, проиграв там, мятежный фермер ожидает второго раунда разбирательств в Верховном суде, назначенного на конец апреля.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
