На Барби не экономят: как меняется российский рынок игрушек
Фото: Bulkin Sergey / news.ru / Global Look Press
В прошлом году из России ушли десятки иностранных брендов — производителей техники, электроники, продуктов питания, одежды и многого другого. Среди них были и производители детских игрушек. Mattel приостановил поставки в РФ в марте, LEGO заявил о полном уходе летом. Насколько сильно это повлияло на российский рынок детских игрушек, как он развивается сейчас и какие у него перспективы, рассказала Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам компании Inventive Retail Group (управляет сетью «Мир Кубиков»).
Что происходило с рынком в 2022 году
Как показал отчет АИДТ (Ассоциации предприятий индустрии детских товаров), по итогам 2022 года рынок детских игрушек увеличился всего на 1,7% и достиг объема в 201,3 млрд рублей. Темпы роста относительно предыдущих лет значительно снизились. В 2020-м рынок прибавил 7,3%, даже несмотря на пандемию и фактически кризисное время, в 2021 году — 4,7%.
Кроме того, рост рынка в 2022-м представители АИДТ связывают не с увеличением покупок детских игрушек, а с инфляцией и удорожанием товаров. Об этом говорят и эксперты «Чек Индекса»: в начале 2023 года средний чек на детские товары в целом (включая игрушки) вырос на 17% к началу 2022 года, в то время как количество покупок снизилось. И хотя товары для детей — это чаще необходимость, чем роскошь, потребитель старается по возможности сэкономить.
Но экономия имеет место не во всех сегментах. В большей степени она затронула бюджетную категорию. В то время как в более дорогих сегментах траты урезаются не так активно.
На состояние российского рынка детских игрушек в 2022 году повлияло несколько факторов.
Первый — это общая нестабильность, экономические и геополитические проблемы, волатильность валюты. Так или иначе, это обеспокоило людей независимо от их дохода и заставляло оптимизировать траты.
Второй фактор — это эмиграция части платежеспособной аудитории, в большей степени осенью. За неделю после начала частичной мобилизации трафик в торговых центрах упал в среднем на 20%. Это явление было временным, но все же повлияло на продажи.
И третий фактор — уход иностранных брендов, среди которых были и производители детских игрушек: LEGO, Mattel, Hasbro, Spin Master и Nintendo. По оценкам АИДТ, на эти бренды приходилось около 15% российского рынка детских игрушек.
Игрушки из тени
Несмотря на официальную остановку работы популярных производителей детских игрушек в России, сейчас практически все товары этих брендов можно найти на полках магазинов — абсолютно открыто и в большом ассортименте. А где-то, как на маркептлейсах, предложений стало даже больше.
С весны 2022 года Минпромторг начал формировать список товаров параллельного импорта. Детские товары туда попали не сразу — оставалась надежда, что «дети вне политики». Летом 2022 года список пополнили конструкторы LEGO. Это позволило российским ритейлерам быстро адаптироваться к ситуации и продолжить свободно ввозить полюбившиеся детям и их родителям товары. Но для этого пришлось найти новых поставщиков и изменить логистические цепочки.
Усложнение цепочки поставок привело к повышению стоимости, но при этом позволило начать привозить отечественным потребителям все новинки, которые появлялись в мире после ухода зарубежных производителей из России. Сейчас разница в скорости появления новинок на полке для обычных покупателей уже не так ощутима, если сравнивать 2021 и 2022 годы. Дорога игрушек в РФ стала более извилистой, сроки поставок увеличились, но в течение текущего года они значимо ускорились.
В целом число желающих привезти что-то из-за границы благодаря параллельному импорту выросло радикально. Маркетплейсы также продолжают работать над налаживанием доставки из-за рубежа. Однако вместе с этим на них появилось больше частных продавцов, а с ними вырос и объем контрафакта (или, другими словами, подделок). По оценкам участников рынка, доля контрафактной продукции на маркетплейсах может достигать 70%. А самая подделываемая категория — детские игрушки. В основном речь идет о товарах, которые везут через Китай. Самые подделываемые — как раз «ушедшие» Barbie и LEGO.
При этом контрафактная игрушка может стоить даже как оригинал, и получается неприятно вдвойне. А то и опасно — подделка может не просто расстраивать внешним видом, но и быть сделанной из некачественных материалов, плохо обработанных, токсичных.
У ухода западных компаний есть и плюсы для потребителя — это открыло дорогу новым брендам из разных стран, которым было сложно привлечь внимание аудитории и занять место на рынке, когда на нем присутствовали такие гиганты, как LEGO, Mattel, Hasbro. Многие из этих товаров не уступают в качестве более именитым конкурентам, но не могут похвастаться такой же популярностью. Ритейлеры, сфокусированные на детских товарах, стали расширять ассортимент: на полках появились конструкторы CADA, Im.Master, LOZ и Mould King. Также продолжается тренд на увеличение продаж настолок. Из всех производителей лидирующие положение занимают «Десятое королевство» и Hobby World.
Старые лидеры и новые бренды
Рынку удалось быстро адаптироваться и минимизировать потери для рядового клиента. Нельзя отрицать повышения цен на продукцию LEGO, Mattel и других иностранных брендов из-за изменения финансовых и логистических цепочек, но, если смотреть в среднем по рынку, подорожание коснулось многих категорий и брендов, и детские товары не стали исключением. Цена выросла на все ввозимые товары: от продуктов питания до электроники, бытовой техники, одежды и обуви.
Но, несмотря на подорожание зарубежных товаров, потребители сохраняют к ним интерес. После выхода фильма «Барби» (в официальном прокате в России его не было), по данным «Платформы ОФД», в июле 2023 года россияне купили на 11% больше кукол Барби, чем в июле 2022-го, и на 23% больше Кенов. А в АИДТ сообщили, что продажи Barbie и сопутствующих товаров за 21–28 июля выросли в 1,5 раза.
Дети не перестают играть в игрушки, как бы ни менялся мир, а родители будут продолжать стараться не экономить на них. Это и определяет будущее рынка игрушек. Чтобы удовлетворить этот спрос, компании тестируют новые партнерства, расширяют географию поставок. Есть уверенность, что развитие отрасли в ближайшее время будет происходить как раз за счет появления новых брендов и их продвижения. Не исключено, что подтянутся новые российские производители и нарастят свое присутствие на рынке.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
