Top.Mail.Ru
архив

Надо нравиться

Российские компании начинают смещать акценты в маркетинговой политике. Если раньше основной упор делался на агитацию конечных потребителей, то теперь часть бюджетов достается бизнес-партнерам – ключевым клиентам. Так точечные контакты способствуют массовому спросу.

 

В последнее время роль клиентского маркетинга осознают все больше компаний. В сентябре этого года впервые провела конференцию дистрибуторов «Балтика». «Это объясняется изменением в подходе компании к своим деловым партнерам и к работе на рынке в целом, – говорит Елена Смирнова, начальник отдела торгового маркетинга «Балтики». – Раньше работа шла через торговые дома. «Балтика» в силу своего феноменального роста не успевала уделять должного внимания всей цепочке продаж «дистрибутор – торговая точка – потребитель». Сейчас в компании происходит соответствующее перераспределение маркетингового бюджета». Впервые в истории компании стартовали программы поощрения дистрибуторов и торговых точек. Экономические результаты новой политики еще не подсчитывали, но, по словам Смирновой, лояльность партнеров выросла: изменилось настороженное отношение к «Балтике», дистрибуторы увидели, что компания открыта и готова к сотрудничеству.

 

Бонус, скидка и бутылка рома

Самый распространенный инструмент повышения лояльности партнеров – маркетинговые программы: предоставление скидок, бонусов и призов за определенный объем продаж, подарки постоянным клиентам, поощрения новичкам. Набор средств одинаков, но используют его компании по-разному.

На рынке компьютерной периферии особенно заметной в это лето оказалась программа «Остров сокровищ» компании «Алион». Дистрибутор цифровых и высокотехнологичных товаров стандартное предоставление бонусов превратил с помощью многоактной игры в поиски сокровищ. В течение нескольких часов после объявления программы на сайте игры зарегистрировались 70 дилеров (всего в игре участвовали 206 фирм). Дилерам предлагалось собрать необходимое количество очков-монет для снаряжения экспедиции. Монеты давались за определенные объемы закупок и за решение интеллектуальных задачек. По ходу развития сюжета в офисах дилеров появлялись пираты, арабы и прочие нетипичные персонажи, вручавшие директорам то письмо, то спасательный жилет, то карабин с веревками. Затраты на проведение акции в компании не разглашают. Команда из 100 человек, выполнивших все условия игры, поехала на Майорку – там прошла пятидневная дилерская конференция.

«Запуская программу «Остров сокровищ», мы стремились преподнести стандартные для рынка условия в интересной для дилеров оболочке, – говорит Алена Пищулина, коммерческий директор компании «Алион». – Акция началась в июле, «холодном» для наших товаров месяце. Благодаря акции рост продаж превысил планируемый на 30%, а общий их объем сравнялся с показателями пиковых сезонов. По сравнению с прошлогодним июлем объем продаж вырос в 2,5 раза, а в сегменте цифрового фото и мультимедиа – в 7 раз». За счет нетрадиционного содержания программы «Алиону» удалось обратить внимание дилеров именно на свое предложение: бонусы и скидки в тот момент представляли и другие дистрибуторы аналогичных товаров.

 

Мы вместе

Большинство компаний раз в год проводят и крупномасштабные встречи с бизнес-партнерами, на которых рассказывают о планах и новинках. В рамках конференции можно установить более тесные деловые отношения: личный контакт клиента с руководством компании или с менеджером отдела продаж облегчает их дальнейшее общение.

Основная же цель проведения конференций – повышение лояльности к компании. Например, компания «АйТи» в прошлом году впервые провела Всероссийский форум пользователей системы «БОСС-Кадровик». «Одна-две продажи новым клиентам окупают подобное мероприятие. С этой точки зрения мероприятие рентабельное, хоть и бесплатное для участников», – говорит Андрей Бочкарев, старший менеджер по маркетингу продукта «БОСС-Кадровик» компании «АйТи». По его словам, к прямому эффекту конференции можно отнести продажи новых функциональных возможностей системы существующим клиентам. Например, именно после прошлогоднего клиентского форума с несколькими компаниями начались переговоры по выпущенному за полгода до того «Контуру управления кадровыми процессами» (тогда он назывался HRM-контур).

Сергей Рекунов, директор по продажам маркетингового агентства «Качалов и коллеги», отмечает, что конференции позволяют компании позиционировать себя как «профессионального партнера», что на рынке B2B так же важно, как позиционирование продукта для конечных потребителей. Отношение дилеров к компании как к «эксперту», по мнению Алены Пищулиной, облегчает вывод новых продуктов. Например, год назад «Алион», предварительно сформировав с помощью конференций имидж «эксперта», открыл новое направление MP3-плейеров – непрофильной для компьютерных магазинов продукции. Дилеры поверили исследованиям компании и включили нетипичный товар в свой ассортимент.

Зачастую конференция является оптимальным мероприятием для решения сразу нескольких бизнес-задач. Например, как рассказывает Андрей Ваганов, руководитель отдела стратегических и маркетинговых исследований АКГ «Развитие бизнес-систем», в конце 1986 года компания Ericsson обратилась в одну крупную консалтинговую фирму, чтобы разработать проект наиболее эффективного внедрения нового для России стандарта GSM. В брифе на исследование фигурировали интервью с руководителями и ведущими специалистами крупных телефонных компаний и их региональных представительств. Консультанты предложили проект стоимостью более $30 000. Увидев такую сумму, Ericsson решила пойти другим путем – объединить маркетинговые исследования и PR-акцию, организовав для интересующих компанию лиц конференцию. В результате помимо основной цели – сбора информации о возможных барьерах вхождения на рынок нового формата связи, исследования мнений и оценок целевой аудитории исследования – был достигнут PR-эффект: популярность GSM среди профессиональных участников рынка значительно возросла, а само мероприятие получило неплохую прессу. Маркетинговые данные, полученные в ходе конференции, позволили выстроить грамотную стратегию продвижения GSM. Расходы на проведение конференции составили порядка $12 000.

 

Обратная связь

Конференции, рассчитанные как на дилеров, так и на клиентов, – оптимальный способ изучения обратной реакции. Той же цели служат и повседневные контакты. В большинстве компаний их осуществляет отдел продаж. Лишь в некоторых особо продвинутых созданы специальные отделы по работе с клиентами.

В компании Metro, например, есть отдел клиентского маркетинга. Его сотрудники ежедневно общаются с клиентами. «Одна из основных целей, которую преследует компания при диалоге со своими клиентами, – демонстрация заинтересованности в их успехах, готовность удовлетворить все запросы и пожелания. Без этого даже самый высокоорганизованный торговый бизнес обречен на неудачу», – говорит Александр Мальчевский, менеджер по клиентскому маркетингу компании Metro. Для ключевых клиентов – рестораторов – отдел по работе с клиентами постоянно организует заочные дискуссионные клубы. Metro определяет тему обсуждения: например, «Специфические требования к продуктам питания в итальянской кухне». Затем тема обсуждается с ключевыми клиентами, менеджеры суммируют сказанное и передают информацию в отдел закупок. В результате такой работы в московских магазинах Metro расширили ассортимент итальянского оливкового масла и риса, ввели в продажу лопаты для пиццы, профессиональные упаковки кисломолочных продуктов, пасты, специй. Раньше Metro проводила «круглые столы», но затем отказалась от этой практики, поскольку закупщики и рестораторы – крайне занятые люди. Так что даже форма получения обратной связи должна максимально подходить клиенту.

Грамотная политика отношений с ключевыми клиентами приносит компании не только краткосрочные выгоды в виде увеличения продаж, но и страховку от перехода клиента к конкурентам. На нынешних конкурентных рынках это дорогого стоит. В 2000 году «Донской табак» был вынужден потратить $2 млн, чтобы стабилизировать цены на свою продукцию, после того как два крупных дистрибутора – «СНС» и «Тюсом» разорвали с ним контракт. Один недовольный дистрибутор явно опаснее, чем один разочарованный потребитель.

Еще по теме

архив
Вас не догонят
Скандал с правами на песни группы «Тату», громыхнувший на прошлой неделе, стал одним из самых долгожданных событий на культурной российской сцене. Как же так, удивлялись понимающие люди, уж скоро год, как две московские девочки соблазнили окружающий мир, устроив такое глобальное пип-шоу и заработав на этом для себя и для продюсирующих и звукозаписывающих дядей какое-то количество миллионов, а до сих пор никто не кинул предъяву на свою долю в бизнесе. Тем более что, как шептались те же понимающие люди, у Ивана Шаповалова, продюсера «Тату», с правами на девочек были напряги. Это у поражения находится один, реже два козла отпущения, а вот успех, тем более финансовый, всегда требует группы соавторов. Кто-то сказал «а», кто-то вовремя купил бутербродов, а кто-то вовремя разделил постель.И вот громыхнуло. Лена Кипер, соавтор двух главных хитов – «Нас не догонят» и «Я сошла с ума», собственно, и превративших «Тату» в золотых телочек, заявила, что ее авторские права ущемлены. Дело пошло в Тимирязевский народный суд и в прессу. В этой запутанной истории пусть действительно разбирается суд, а не пресса. По-человечески, гадая на костях успеха, можно допустить все что угодно. Нынешние правообладатели «Тату», одурев от успеха и денег, раздумали делиться (версия истца). Что ж, бывает. Очень по-человечески. Лена Кипер, запускающая собственный проект, решила сделать себе имя на «Тату», а заодно и – по возможности – подзаработать (версия ответчика). Тоже бывает и тоже выглядит достоверно – не корежит человеческую натуру.Это все и называется в шоу-бизнесе платой за успех. Что-то мне подсказывает, что нас еще ждет громкое продолжение истории «Тату». Девочки скоро подрастут и, наверное, выйдут замуж, народят милых детишек или как минимум станут регулярно попадать в таблоиды на пару с очередным (как это у них называется) бойфрендом. В любом случае придуманный для девочек образ не долгоиграющая пластинка. Гумбертианская трагедия состоит в том, что Лолита вырастает – неумолимо и быстро. Трудно представить «Тату», и через три-четыре года поющих про подростковый секс вдвоем и трудности взаимопонимания с родителями. Еще труднее – про тяжелую женскую долю, неверность любимого и про все то, что составляет основной репертуар российских эстрадных девушек от 23 до 53. Наклеенный на «Тату» облик потому и сработал настолько эффективно, что наклеен был идеально – не отлепишь до конца жизни. Даже если через пару лет кому-то из них вдруг захочется петь про женскую долю и рассказывать таблоидам, как Карабас Барабас заставлял играть в ролевые лесби-игры. Так верить, как сегодня, им уже не будут никогда. Свое главное в жизни признание они уже сделали.Это тоже плата за успех и куда более серьезная, чем дележ денег, зависть коллег и прочее театрализованное бизнес-шоу. Популярная фраза про то, что искусство требует жертв, к сожалению, абсолютно истинна. Другой вопрос – кто и что приносит в жертву. Это уже личный выбор каждого, с чем прощаться – с репутацией, здоровьем, семейной жизнью, материальным положением или с талантом.По некоторым – особо суровым – версиям, искусство еще требует и полной гибели всерьез, такой священной самоинквизиции: облить свои чувства, мысли, желания бензином и подпалиться на главной площади города на глазах у тысяч благодарных зрителей. Это, на мой взгляд, кокетство. Даже автор строк про полную гибель проснулся следующим утром, а не задохнулся ночью от идущей горлом поэзии. Тем не менее любой человек, живущий искусством, даже таким конвейерным его подразделением, как поп-музыка, должен иногда задумываться о завтрашнем дне, когда расплата может наступить не только в Тимирязевском нарсуде.
Вас не догонят