Не для бедных, а для экономных
Дискаунты - это экономичные супермаркеты. Цены в них гораздо ниже, чем в обычных магазинах. Достигается это за счет создания крупных сетей, оптимизации аппарата управления, больших объемов закупок, минимизации затрат на ремонт, оборудование и персонал. На сегодняшний день самые эффективные сети дискаунтов - немецкие. А самая успешная среди немецких - Aldi.
Пока не пришли американцы
Развитие дискаунтов началось в полуразрушенной Европе после войны. Владельцы магазинов понимали, что выжить можно только за счет снижения цен. А снизить цену можно за счет оптимизации работы. Американцев послевоенная Европа как рынок не особо интересовала, и у европейских дискаунтов было достаточно времени для развития.
Больше других в создании таких торговых сетей преуспели немцы - Aldi, Lidl, Plus, Penny Markt, Tengelmann...
К началу 60-х, когда западногерманская экономика стабилизировалась, а конкуренция на внутреннем рынке ужесточилась, Aldi занимала 47% национального рынка. Дальнейшему развитию сети внутри страны препятствовали требования германского антимонопольного законодательства. И тогда компания первой из конкурентов начала экспансию в соседние страны.
Сегодня бизнес Aldi успешно развивается не только в Европе, но и в США, и даже в Австралии. Оборот европейского бизнеса Aldi, по данным EuroHandelsinstitut, составляет DM48,299 млрд, тогда как оборот ближайшего немецкого конкурента - сети Lidl - DM14,554 млрд.
Примечательно, что в странах Восточной Европы Aldi пока не особо активна. Ульрих Шпаан, консультант Euro Shop/Retail Technology EuroHandelsinstitut, в докладе на ассамблее "Розница и дистрибуция-99" отмечал, что за последние два года быстрее всего из немецких ритейлеров на рынках Польши, Венгрии, Румынии развивались сети Plus, Penny Markt. Отчасти это связано с тем, что Aldi и Lidl в отличие от упомянутых сетей не работают по франчайзингу и открывают только собственные магазины, а отчасти с тем, что Lidl и Aldi пока хватает места на более развитых рынках. Сеть Lidl, например, заняла лидирующую позицию во Франции. Aldi в данный момент активно разворачивается в Австралии, куда уже инвестировано DM500 млн.
Жесткий дискаунт
Дискаунты - это не магазины для бедных, а магазины для экономных. По качеству товаров они не уступают супермаркетам. Европейцы охотно покупают продукты именно в дискаунтах.
По данным исследования EuroHandelsinstitut, в течение всей жизни немец тратит DM290 тыс. на покупки в торговых центрах, DM210 тыс. - на автомобили, и DM150 тыс. - на покупки в дискаунтах. В супермаркетах он оставляет гораздо меньше денег. Большинство сетей работают в нескольких форматах, Aldi же - только в формате дискаунта. Возможно, благодаря этому сеть и считается самой эффективной. Сейчас у Aldi порядка трех с половиной тысяч магазинов по всему миру.
Рассказывая об успехах Aldi, можно, конечно, говорить о соблюдении принципа однородности - когда покупатель ориентируется в любом магазине Aldi без всяких вывесок и указателей (на них в сети экономят), потому что в каждом из них мармелад, грубо говоря, слева, а сосиски - справа. Можно рассказывать о еженедельных акциях по продвижению непрофильных для дискаунта товаров - 100 кв. м пространства возле кассы в Aldi отводится в одну из недель, например, под детские колготки. По всей Германии в эту неделю в Aldi продают детские колготки - компания сделала большой заказ на фабрике, и благодаря этому детские колготки в Aldi стоят дешевле, чем где-либо еще. Через неделю колготки могут смениться компьютерами или компакт-дисками.
Однако для российских предпринимателей более полезным будет рассказ об управлении в Aldi. Сеть является примером "жесткого дискаунта". В Aldi экономят на всем, в том числе и на зарплатах: они ниже, чем у конкурентов. Однако на недостаток работников компания не жалуется - у нее стабильный и эффективный бизнес.
Все - по инструкции
Проблем с управлением в огромной сети не возникает - все структурировано и регламентировано. Как только сеть начала бурно развиваться, в компании сделали ставку на децентрализацию. В 1961 году Aldi разделилась на Aldi Север и Aldi Юг. В свою очередь, каждая из частей состоит из нескольких региональных обществ: в Aldi Север, например, их 25. Региональные общества работают исключительно со своими магазинами, каждый из которых имеет определенный номер во внутренней документации. На одно общество приходятся 50 - 80 магазинов.
Преимуществами децентрализации эксперты EuroHandelsinstitut считают простоту структуры компании, минимальную необходимость в коммуникациях между "центром" и региональными магазинами, быстрое решение проблем по месту их возникновения и даже возможность отдельных предприятий конкурировать между собой по качеству услуг и оптимизации расходов. При этом все магазины - лишь филиалы сети: ни один из них не является юридическим лицом, не имеет собственной транспортной и кадровой служб, бухгалтерии.
"У Aldi оптимальная для дискаунта схема управления. Там предельно плоская иерархия", - отмечает Олег Войцеховский, начальник проектного бюро компании "Русский проект", являющейся членом EuroHandelsinstitut.
Низший уровень - кассир, продавец и вспомогательный служащий в одном лице; второй уровень - директор филиала; третий - руководитель района, в подчинении которого 6 - 8 магазинов; выше - региональное общество, где находятся бухгалтерия, служба персонала, логистика и подразделение, закупающее товары по всем миру.
На самых высших ступенях стоят директор по продажам (их максимум двое на весь регион) и коммерческий директор.
Должностные инструкции четко прописаны для всех ступеней иерархии. Коммерческому директору регионального филиала, например, вменяются в обязанность достижение максимального оборота на уровне региона и расширение сети с целью укрепления позиции на рынке, а также поиск внутренних резервов для увеличения прибыли. Инструкции для нижестоящего персонала более детализированы. Так, директору филиала предписывается содержать магазин в чистоте и порядке, контролировать достаточность ассортимента, обеспечивать наибольший комфорт для покупателей посредством целесообразного распределения персонала и хорошего инструктажа сотрудников, сохранять существующий контингент покупателей и привлекать новых клиентов.
"Север" при этом бюрократичнее "Юга". Лист проверки для директора филиала включает 64 вопроса, план инвентаризации занимает 36 страниц.
Доверяй, но проверяй
Частая проблема в магазинах - недостаток контроля. В Aldi с этим все в порядке. Раз в год все руководители проходят аттестацию. Служебный надзор - повседневная процедура.
Важную роль здесь играют директора районов. Они знают сотрудников подчиненных им магазинов лично. В их обязанности входит составление обзоров, где с точностью до сотых расшифровано, с какими затратами персонала, с каким количеством пропусков по болезни достигнуты результаты работы. Ежемесячно составляется также "Индивидуальная статистика оборота", где помимо оборота всего общества учитываются вклад каждого сотрудника и затраты фирмы на персонал. Затраты эти в Aldi минимальны: на зарплату идет только 2,1 - 3,7% от оборота (в среднем по торговле эта цифра составляет 17 - 20%). Пособие по болезни предусмотрено лишь в крайних случаях - это уменьшает премиальный фонд. Был случай, когда кассирша работала с загипсованной ногой. Переработки директоров при норме 37,5 часа в неделю рассматриваются как личная инициатива и не оплачиваются.
Помимо ежемесячных отчетов в Aldi разработана система повседневного контроля. Осуществляет его в основном районный
директор. В его арсенале два "инструмента" - критическая беседа и отчет по визиту. Еще один способ контроля - направление в магазин тестовых покупателей. Прежде всего в их задачу входит контроль за работой кассира. Тестовые покупатели могут предъявить к оплате несколько похожих коробок: в пяти будут конфеты, а одна - с бельем. А в ящике с минералкой может оказаться бутылка пива...
Кассир, как и любой сотрудник, должен знать цены и коды всех товаров наизусть - ассортимент дискаунта не превышает обычно 400 наименований. Это позволяет экономить на сканерах, считывающих цену. Показатели производительности Aldi более чем в два раза превышают аналогичные показатели других дискаунт-сетей.
Это только с первого взгляда кажется, что Aldi слишком забюрократизирована. Эксперты отмечают, что именно стандартизация и контроль - основа успеха предприятия торговли. Тем более огромной сети.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Сергей Легашов – первый российский менеджер на топ-позиции в московском офисе General Electric Lighting. До GE он работал в гостиничной сети Radisson, компаниях 3М и Lego Group. За первый год работы в своей нынешней компании Легашов увеличил оборот российского представительства вдвое.