Несварение
Американская сеть закусочных Subway три года назад анонсировала амбициозную программу развития бизнеса в России. Московский офис компании собирался в течение 1999 года открыть 10 франчайзинговых заведений, а в последующие несколько лет – ни больше ни меньше – догнать по количеству точек McDonald’s. Прошло три года, а у Subway лишь шесть заведений в России.
Один из лидеров мирового рынка фаст-фуда до сих пор практически незаметен в Москве. До недавнего времени успехи компании в освоении отечественного ресторанного рынка ограничивались четырьмя заведениями в столице. В прошлом году открылось всего два ресторана – в Москве и Екатеринбурге.
Появление Subway на столичном рынке пришлось на конец 1998 года, когда ресторан Subway при АЗС на Ленинградском проспекте открыла компания «Горизонт», специализирующаяся на торговле стройматериалами и автозаправочном бизнесе. Через год в Москве было четыре ресторана. После этого, по расчетам Subway Russia, владеющей мастер-лицензией на территории России, сеть должна была развиваться в геометрической прогрессии. Однако планы эти так и остались на бумаге.
Делу время
В российском представительстве не учли главного – незаинтересованности центрального офиса в местном рынке и неготовности рынка к схемам организации бизнеса, принятым в Subway.
Крупнейшие сети ресторанов быстрого обслуживания к нам особо не стремятся. Экономическое положение в стране и рост доходов населения все еще не настолько устраивают компании fast food, чтобы они проявляли к российскому рынку повышенное внимание. Тем же иностранцам, кто все-таки готов рискнуть, как правило, приходится пересматривать свою стратегию с поправкой на неприспособленный местный рынок. McDonald’s, например, на других рынках полагается на рост франшизных точек, а не корпоративных. В России же компания не рискнула доверить управление ресторанами местным компаниям и занялась развитием сети самостоятельно. Предварительно наладив хорошие отношения со столичными властями.
«До сих пор единственно эффективной на российском рынке остается стратегия, которой придерживается McDonald’s, – построение жестко централизованной структуры», – считает Геннадий Кочетков, вице-президент по развитию Subway Russia. Начать продажу франшиз в России McDonald’s пока только планирует. Subway оказалась не настолько гибкой (что довольно странно, если учитывать упорное стремление Subway появляться непременно рядом с заведениями McDonald’s). Руководство компании не сочло нужным менять методы завоевания новых территорий – исключительно за счет привлечения партнеров-франчайзи, не вкладывая ни копейки в продвижение марки на локальных рынках.
Очевидно, российский рынок для Subway приоритетным не является: американцы даже не сочли нужным создать здесь полноценный офис. Subway Russia, представляющая интересы компании в России, выполняет скорее чисто консультативные функции.
Что касается оптимистичных заявлений представителей Subway Russia, то их расчет строился на неизбежном срабатывании принципа цепной реакции. Держатель франшизы заинтересован в получении больших скидок у поставщиков, а значит, и в новых франчайзи. Потенциальный франчайзи заинтересован во все более привлекательных условиях бизнеса. Больше франчайзи – больше скидок. Больше скидок – меньше расходов на рекламу.
Однако прогнозы относительно того, что мелкие российские предприниматели бросятся организовывать бизнес под маркой Subway так же резво, как их зарубежные коллеги, не оправдались.
Не ждали
Казалось бы, по сравнению с другими заведениями «быстрого питания» организация ресторана Subway требует сравнительно небольших средств. По версии издания Entrepreneur Magazine, которое ежегодно составляет рейтинг 500 наиболее привлекательных для франчайзи американских компаний, в расчете на вложенный доллар Subway уже несколько лет подряд демонстрирует лучшие показатели по отдаче от инвестиций.
Площадь ресторана, которому не нужна кухня, редко превышает 100 кв. м. Лицензионный взнос для франчайзи Subway составляет $10 тыс. Общие инвестиции в типовой ресторан составляют не более $100 тыс.
Однако даже такими средствами располагают далеко не все россияне, желающие открыть свое заведение под всемирно известной маркой. Как говорит генеральный директор трех столичных Subway Виктор Анников, у Subway в России было бы куда больше франчайзи, если бы не высокие кредитные ставки, предлагаемые российскими банками. «У россиян нет возможности взять цивилизованный кредит, и это серьезно препятствует росту числа франчайзи», – говорит Анников. Центральный офис, исповедующий принципы «невмешательства» в дела партнеров, не считает необходимым выступить хотя бы в роли поручителя.
«Рост количества заведений Subway находится в прямой зависимости от состояния бизнеса в целом, – убежден Геннадий Кочетков, вице-президент по развитию Subway Russia. – У нас практически не развит малый бизнес, на который преимущественно и ориентирована Subway. Кроме того, сегодня у большинства россиян отсутствует четкое представление о том, что такое франшиза и как она работает».
Не рулит
Конкуренты, чьи дела на российском рынке идут более успешно, видят причины явного неуспеха проекта Subway в другом.
В принадлежащей «Росинтеру» сети «Ростик’с» открытие ресторана по франшизе обходится дороже: лицензия на использование марки стоит $25 тыс., а общие вложения в организацию одного ресторана составляют $150 тыс. – $450 тыс. Тем не менее за четыре года «Росинтер» продал 15 лицензий на марку – в Москве, Омске и Новосибирске. Собственных ресторанов «Ростик’с» у «Росинтера» всего шесть. Кроме того, «Росинтер» продает франшизы на рестораны концепций «Престо-Пицца» и «Американский Бар&Гриль». В отличие от Subway «Росинтер» имеет договоренность с банком кредитования малого бизнеса.
Как полагает заведующий отделом франчайзинга компании Вячеслав Иванов, главная причина отставания мирового лидера от местных конкурентов кроется вовсе не в высоких банковских процентах. «Причина в другом – в слабом менеджменте местных франчайзи. Когда отсутствует связь с центральным офисом, грамотно выстроить работу даже небольшого предприятия очень сложно», – считает представитель «Росинтера».
«У нас привыкли к централизованной схеме управления бизнесом, – говорит Геннадий Кочетков, – тогда как бизнес Subway построен принципиально по-иному. Мы организуем обучение руководителей новых предприятий, однако для них проблематично безоговорочно принять другие способы управления».
Этот год, по словам представителя Subway Russia, точно должен стать переломным. «Заведения работают с хорошей прибылью, и наши партнеры готовы расширять свой бизнес», – говорит Геннадий Кочетков. До конца года нынешние и новые франчайзи Subway планируют открыть не менее 10 новых точек. Интерес к бизнесу – на уровне переговоров – проявляют даже крупные нефтяные компании.
На днях возле метро «Белорусская» появится очередной ресторан Subway. Основное же направление экспансии – спальные районы столицы. При высокой востребованности предприятий быстрого питания стоимость аренды на окраинах Москвы ниже, чем в центре города. Именно в спальных районах намерена реализовывать свои ресторанные амбиции компания «Горизонт». Она уже перенесла первый столичный Subway с АЗС на Ленинградском шоссе в Медведково. Как говорит Виктор Анников, из тех ресторанов, что запланированы к открытию в этом году, один начнет работать в Кузьминках, еще два – на МКАД.
Как бы там ни было, о достижении стратегической цели – догнать и перегнать McDonald’s – Subway может забыть на неопределенный срок. В прошлом году оборот столичных Subway едва превысил $2,5 млн, тогда как объем продаж McDonald’s за тот же период составил $100 млн.
Subway в России
Оборот в 2001 году – $2,5 млн
Стратегия – открытие большого количества заведений путем привлечения новых франчайзи
Сильные места – один из сильнейших в мире брэндов fast food
Слабые места – отсутствие собственной инфраструктуры
Конкуренты – McDonald’s, «Ростик’с», Pizza Hut
Планы – догнать и перегнать McDonald’s по количеству точек
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
