Нью-Йорк в бумажном стакане
По стаканам с кофе в руках героев американских сериалов легко определить место действия. Герои "Безумцев", "Доктора Хауса", "Закона и порядка" и десятка других теледрам живут в Нью-Йорке. Как статуя Свободы, желтые такси и небоскребы, кофе на вынос в сине-белых бумажных стаканах с изображением греческой амфоры с середины 1960-х стал символом Большого Яблока.
Anthora (искаженное английское amphora - амфора) - лишь упаковка, которую местные кафе и уличные торговцы посчитали достойной своего товара. Кофе в этих стаканах приобрел популярность, так что в целом незамысловатый дизайн стал чуть ли не классическим и помог неплохо заработать придумавшему его Лесли Баку.
Привычка горожан к кофе на вынос появилась в Америке гораздо раньше сетевых фастфудов и кофеен. Все началось в конце XIX века, когда на поведение потребителей серьезное влияние оказала промышленная революция. Связь была самая прямая: развитие промышленности означало, среди прочего, повышение интенсивности международной торговли, развитие судоходства и, следовательно, рост поставок кофе. Кроме того, шли вперед технологии обжарки и измельчения кофейных зерен. А все вместе это превратило некогда доступный только элите продукт в массовый. Теперь его можно было найти в каждой продуктовой лавке, а в большинстве недорогих кафе и ресторанах его разливали посетителям, пришедшим с собственной посудой: в ту пору такой тарой американским кофеманам служили жестяные банки. Одноразовые бумажные стаканчики появились в США в начале XX века - по соображениям главным образом соблюдения требований гигиены.
Общество чистых стаканов
До этого времени общие чашки или ковшики рядом с баками питьевой воды в школах, на вокзалах и в других общественных места являлись нормой. В 1908 г., однако, профессор биологии колледжа Лафайет Элвин Дэйвисон опубликовал в журнале Technical World Magazine сенсационную статью "Смерть в школьных чашках". Профессор обращал внимание научного сообщества и обычной публики на то, что, пользуясь общей посудой, учащиеся обмениваются микробами. Статью перепечатали многие местные издания по всей стране, и вскоре отделы здравоохранения отдельных штатов начали запрещать использование общей посуды в общественных местах. Но не носить же с собой собственные чашки! По закону рынка спрос мгновенно породил предложение.
Изобретателем одноразовых бумажных стаканов американцы признают бостонского юриста Лоуренса Льюллена. Помимо юридической практики, Льюллен, как и многие его соотечественники, был увлечен изобретательством в надежде заработать на патенте. И в 1907 г. он разработал модель автомата с газированной водой, а через год - бумажный стакан для него. Идея эта была продиктована соображениями несколько иного рода: Льюллен хотел, чтобы стоящему в очереди к автомату с водой не приходилось ждать, когда освободится стакан, что, в свой черед, вело к росту продаж. Но изобретение получило на самом деле куда более широкое распространение, потому что, говоря современным языком, попало в тренд.
Первой бумажные стаканы по патенту Льюллена заказала в 1909 г. железнодорожная компания Lackawanna Railroad, поезда которой курсировали между Нью-Йорком и Нью-Джерси. Основанная Лоуренсом Льюлленом и его партнером Хью Муром Individual Drinking Cup Company начала выпускать бумажную тару под брендом Dixie-cup - по имени популярной тогда куклы Дикси. К 1917 г. на эти стаканы перешло большинство предприятий американского общепита. Потребители же в полной мере оценили одноразовые стаканы во время мощной пандемии гриппа в 1918-1919 гг., унесшей жизни 675 000 американцев.
В греческом зале
На момент появления "греческого" стакана в Нью-Йорке в 1960-х производство одноразовой посуды было уже далеко не новым бизнесом. Но Лесли Бак все-таки придумал нечто необычное.
Ласло Бух родился в 1922 г. в закарпатском городке Хуст (тогда территория Чехословацкой Республики). Во время Второй мировой войны его родителей убили у него на глазах, а сам он выжил в концентрационных лагерях - Бухенвальде и Аушвице (Освенциме). После освобождения концлагерей войсками союзников по антигитлеровской коалиции Ласло эмигрировал в США, где изменил имя на Лесли Бак, и воссоединился с братом Юджином, тоже прошедшим немецкий концлагерь.
Утверждается, что накоплений у братьев не имелось, но спустя какое-то время они начали заниматься экспортом товаров повседневного спроса из США в послевоенную Европу. Таким образом, источник стартового капитала не вполне понятен. Но прибыль от запущенного бизнеса помогла финансировать еще одно предприятие: в конце 1950-х Лесли и Юджин наладили в городке Маунт-Вернон (штат Нью-Йорк) производство бумажных стаканов. Их фирма Premier Cup поставляла небольшие партии товара в местное кафе. Но через несколько лет Лесли перерос крошечное семейное дело и, оставив его брату, присоединился к тоже небольшому, но более перспективному стартапу Sherri Cup Company в штате Коннектикут.
Лесли Бак начинал в должности единственного в компании менеджера по продажам и вышел на пенсию спустя 30 лет уже директором по маркетингу корпорации среднего размера. Можно сказать, он сам создал себе перспективу карьерного роста, ведь развитие небольшой компании было основано по большей части на одной удачной идее Бака. На тот момент рынок одноразовой посуды не ограничивался тарой из бумаги: конкуренты производили и пластиковые стаканы, и пенопластовые, считавшиеся тогда самыми термоустойчивыми. В Sherri Cup, однако, решили проявить консерватизм и выпускать одноразовые кофейные стаканы из вощеной бумаги.
При этом Нью-Йорк с его бешеным ритмом жизни мегаполиса и вечно занятыми жителями, поглощающими пищу на бегу, представлялся идеальным рынка сбыта. А надо сказать, исторически сложилось так, что в то время большая часть кафе города принадлежала грекам. Приехавшие в США из Греции поначалу готовили для бывших соотечественников на собственных кухнях, а потом открывали кофейни, уличные киоски готовой еды и дешевые забегаловки. В общем, еще в 1919 г. каждое третье заведение общепита в Нью-Йорке принадлежало греку, а к 1960-м после еще нескольких волн эмиграции у греческой общины на этом рынке, в том числе и в сегменте кофе на вынос, практически не имелось конкурентов.
Естественно, Лесли Бак рассудил, что владельцы греческих кафе - самая подходящая для Sherri Cup группа потребителей, и решил сыграть на их ностальгии по родине. У Бака не было художественного образования, но он умел рисовать и взялся за дизайн нового стакана самостоятельно. В 1963 г. компания выпустила бумажный стакан в греческом стиле под брендом Anthora. Имелась в виду, конечно, amphora, а ошибку в названии знавшие Лесли Бака люди объясняют его восточно-европейским акцентом. Сам же автор говорил, что такое правописание он видел в прочитанной им газетной статье об археологических раскопках. Так или иначе, название менять не стали даже после обнаружения ошибки. По замыслу автора, сине-белая цветовая гамма должна была напоминать греческий флаг, а шрифт и рисунки - древнегреческие артефакты. Sherri Cup разработала несколько вариантов дизайна - с амфорами, Парфеноном и дискоболами, но слоган на всех стаканах был общим "Мы рады служить вам".
Вечные ценности
Греки были в восторге от нового кофейного стакана. К тому же слоган удачно отражал представления большинства владельцев нью-йоркских кафе о сфере обслуживания, делая, таким образом, дизайн близким и для других этнических групп. Стаканы дизайна Лесли Бака появились в итальянских пиццериях, еврейских гастрономах и индийских кафе. За несколько лет продажи Anthora выросли до 15 млн штук в месяц. Причем в основном в Нью-Йорке - за пределами мегаполиса более высокий спрос наблюдался на пенопластовые стаканы.
Исключение составлял Голливуд: кинокомпании купали сине-белые стаканы для съемок фильмов, местом действия которых был Нью-Йорк. Пик продаж пришелся на 1994 г., когда Sherri Cup реализовала 500 млн Anthora. Но именно этот год стал началом упадка.
Снижение спроса было связано прежде всего c прибытием с Западного побережья США в Нью-Йорк новой звезды кофейного рынка - сети Starbucks, вытеснившей из сегмента огромное количество мелких кофеен. Обострившаяся конкуренция заставила одних нью-йоркских торговцев начать экономить на всем. В частности, на стаканах Anthora: белые бумажные стаканы без всяких рисунков и надписей не только обходились дешевле, но и предоставляли владельцам кафе возможность заработать на рекламных объявлениях, которые с охотой размещали на стаканах банки и страховые компании. Другие продавцы готового кофе в попытках выделиться создали собственные дизайны стаканов. В конце 1990-х стал популярен известный логотип I Love NY, особенно после терактов 11 сентября 2001 г. В 2005 г., когда продажи Anthora уже не превышали 200 млн в год, Sherri Cup купила ее давняя "соперница", компания Solo Cup, известная своим брендом красных пластиковых стаканчиков, в которые американские студенты любят наливать напитки на вечеринках. Через несколько лет новый владелец прекратил выпуск сине-белых стаканов и теперь делает их только на заказ.
Однако дизайн Anthora стал культовым. В 2012 г. The New York Times включила стакан в список "История Нью-Йорка в 50 вещах". Лесли Бак не получал от владельцев кафе роялти за использование дизайна, но хорошо заработал на комиссии с продаж, выплачиваемой ему Sherri Cup. Выходя на пенсию в 1992 г., он получил от компании в подарок 10 000 штук своих одноразовых стаканов с дарственной надписью. Умер Лесли Бак в 2010 г., когда ему было 87 лет.
Сделано в Нью-Йорке
Одноразовый стакан Anthora занимает 39-ю строчку в списке "История Нью-Йорка в 50 вещах", составленном в 2012 г. The New York Times. Клык мастодонта, доказывающий присутствие мамонтов на Манхэттене 11 000 лет назад, здесь соседствует с плитой с балкона, на котором в 1789 г. первый президент США Джордж Вашингтон давал присягу. Здесь фигурируют наконечник стрелы индейцев и хвост от конного памятника британскому королю Георгу III, на радостях оторванный ньюйоркцами в день провозглашения независимости от Великобритании, а также телеграфная лента с Уолл-стрит с итогами торгов за день со словами "спокойной ночи" (накануне десятилетия Великой депрессии в 1929 г.). На шестом месте - устрицы, которые первые поселенцы сначала добывали в надежде найти жемчуг, а разочаровавшись - для еды и мощения улиц, в частности Pearl Street. Конечно же в список вошли и желтые такси, и маска "Призрака оперы", символизирующая Бродвей, и бумбокс, атрибут уличной молодежной культуры 1980-х, и пыль с места разрушения башен-близнецов Международного торгового центра. Многие предметы из перечня имеют прямое отношение к бизнесу, создавшему современный Нью-Йорк: швейная машинка Зингера, превратившая город сначала в мануфактурную, а потом и в модную столицу США, безопасные лифты - без них нельзя было бы строить небоскребы, автомат с едой 1912 г., сделавший возможными быстрые перекусы, дом Левитта, основа малоэтажной Америки, который придумала нью-йоркская фирма Lewitt-and-Sons и построила первый из них на Лонг-Айленде в 1947 г.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
