Опасная палитра
Среди производителей красок для волос царит лихорадочное оживление. Вызвано оно приходом на этот рынок американского гиганта Procter & Gamble, купившего брэнды Wella и Londa. Немецкая Schwarzkopf & Henkel противостоит новому сопернику, раздувая рекламные бюджеты. Российский «Роколор» попытался скрестить с ними шпаги, но отступил. Дополнительную сумятицу внес ГТК, подняв пошлины на недорогую косметику в семь раз.
В начале октября фуры нескольких косметических компаний были остановлены на таможенных постах. Первым в сети таможенников попался транспорт компании Schwarzkopf & Henkel, а вскоре оказалось, что на постах ожидают своей участи грузовики и других компаний. Так ГТК начал операцию по борьбе с серым импортом.
Через несколько дней выяснилось, что поводом для задержания стали новые правила провоза товаров по коду 3305 (средства по уходу за волосами). Первая информация из ГТК была весьма противоречивой – сначала в ведомстве пояснили, что речь идет о повышении ставок с $0,6 до $4 за 1 кг, затем – с $0,6 до $1 за 1 кг. Позже выяснилось, что цифры на самом деле совсем другие.
До сих пор таможенная пошлина на косметические средства составляла 15% от стоимости товара, указанной в инвойсах. Такая ситуация позволяла импортерам занижать реальную стоимость в разы и соответственно экономить на таможенных выплатах. Чтобы урезонить «недобросовестных» импортеров, была придумана новая схема растаможки.
«ГТК решил, что краски для волос, независимо от того, ввозятся они производителем или перекупщиком, не должны проходить дешевле $4 за 1 кг, – говорит Андрей Бурла, директор направления розничной продукции компании Londa. – Раньше такого условия не было». Фактически речь идет о повышении пошлин на недорогую косметику, они выросли аж в семь раз.
«После проведения определенных работ по изучению рынка и в связи со вступлением в силу с 1 января 2004 года нового Таможенного кодекса происходит корректировка таможенной стоимости на некоторые виды товаров, – прокомментировал «Ко» ситуацию на условиях анонимности один из высокопоставленных сотрудников ГТК. – Все эти меры направлены против серых импортеров».
Если абстрагироваться от реалий, инициативу ГТК крупнейшие участники должны были бы поддержать – с серым товаром (то есть ввезенным по заниженной цене в обход легальных поставщиков) сталкивается каждый из них. Однако и эти компании попали под удар.
«Официального объяснения мы ждали несколько дней, – рассказывает директор по продажам Schwarzkopf & Henkel Сергей Быковских. – Потом выяснилось, что наш груз попал под подозрение в заниженной стоимости».
Импортеры, естественно, возмущаются. «Мы оплачиваем простои перевозчикам, – говорит Андрей Бурла из Londa. – Конечно, серый товар точно так же простаивает, я понимаю эти меры, но они бьют и по нам. Мы подписываем письма в ГТК, после чего нам позволяют растамаживать товар по старой схеме – 15% пошлины и 20% НДС. Но никаких гарантий ГТК не дает». В результате, по словам топ-менеджера, стоимость перевозки товара обходится компании как минимум на 15% дороже. Впрочем, эти убытки – сущие пустяки по сравнению с изменениями, которые начнутся на рынке с подачи ГТК.
Стойкие красители
В 2002 году объем продаж средств для окрашивания волос в России, по оценкам исследовательского агентства ACNielsen, составил $167 млн. В этом году он вплотную приблизится к отметке в $200 млн. Более 70% этих денег делят между собой три глобальные компании.
Самый крупный игрок на российском рынке красок для волос – компания Schwarzkopf & Henkel. Ее долю ACNielsen оценивает в 25,9%. В нижнем ряду среднего ценового сегмента Schwarzkopf продвигает оттеночный гель и стойкую краску Palette (цена в рознице 40 – 60 руб.). В среднем сегменте (100 – 180 руб.) компания представлена сразу тремя марками – Brillance, Diadem и Nordic Colors. В высоком – краской Live (до 240 руб.).
Незначительно отстает от лидера немецкая компания Wella с ее подразделением Londa, поглощенная недавно американским гигантом Procter & Gamble. Исторически производство этой краски находилось в Восточной Германии, поэтому ее ключевыми рынками сбыта после второй мировой войны были как раз СССР и страны соцблока (в СССР LondaColor была чуть ли не единственной краской в течение последних 30 лет). Наша страна и сейчас, по словам Андрея Бурлы, обеспечивает 60% продаж Londa, при этом в Западной Европе марка не представлена. В России обе компании совокупно контролируют 25,7%. Краски Londa представлены в низком ценовом сегменте (80 – 120 руб.), продукты Wella (Decore и Viva) в более дорогом (150 – 200 руб.).
Третий игрок – французская L`Oreal довольствуется 20,5%, но работает в высокодоходном ценовом сегменте (марка Feria). В среднем сегменте компания продвигает краски Belle Color, Recital, Excellance и марку Natea от подразделения Garnier.
Противостоять натиску западных компаний пытается российская компания «Роколор», чья доля оценивается в 4,5% (марки «Роколор» и «Тоника»).
Оставшуюся часть «красочного» торта «съедают»: отечественные «Свобода» (марка «Гамма»), «Ирида-Нева» («Ирида-М»), а также болгарские компании Astera (марка Fara), AlenMak (марка ImpressionPlus) и польская Venita, представляющая продукцию под одноименной маркой (см. диаграмму).
Джентльмены предпочитают блондинок
Расклад сил в секторе красок для волос был таким не всегда – шанс занять более весомую долю выпал российским производителям косметики после кризиса 1998 года. Стратегию этих компаний можно было сформулировать просто – «делать много и дешево».
Западные компании после дефолта свое присутствие на российском рынке временно сократили, но к сегодняшнему дню все утраченные позиции уже вернули. Действовали они по-разному. К примеру, Wella, которая имеет свои фабрики в Германии, Италии, Латинской Америке и Китае, еще в 1994 году приобрела завод «Капелла» в городе Дзержинске Нижегородской области. На «Капелле» Wella производит для российского рынка стойкие крем-краски Decore и Wellaton. Там же 80% красок производит и Londa.
Компания Schwarzkopf & Henkel, изготавливающая в России моющие средства и шампуни, предпочла не открывать в России нового производства, а усилить рекламные бюджеты. Сейчас, по словам Сергея Быковских из Schwarzkopf, две трети всей рекламы красок для волос приходятся на продукцию их компании.
«Краска – наиболее технологичный продукт из средств по уходу за волосами. Мы вели переговоры с несколькими местными производителями, но не смогли найти производство, способное выпускать краску в необходимых нам объемах без потери качества продукции, – говорит Быковских. – Кроме того, принимая решение о переносе производства красок в Россию, мы должны учитывать, что снизится загрузка наших производственных мощностей в Германии и Словении. Конечно, мы могли бы сэкономить на таможенных пошлинах и транспортных расходах. Но сырье, упаковку и комплектующие все равно пришлось бы импортировать».
Похожую стратегию выбрала и L`Oreal, которая также ведет активную медиа-политику. Французы однажды уже обожглись на российской краске. Еще в конце 1980-х годов они пробовали запустить производство краски Recital совместно с Мосбытхимом (сейчас эта компания переименована в «Гармонию плюс»). Но проблемы с качеством краски, произведенной на российской фабрике, встали настолько остро, что представителям L`Oreal пришлось отозвать свой товар из магазинов. С тех пор французы производят в России только шампуни.
К концу 1999 года временные преимущества отечественных производителей испарились – с ростом покупательской способности россиян спрос на более дорогие продукты стал восстанавливаться. Эта тенденция наблюдается и сейчас – по данным ACNielsen, доля компаний, работающих в низком ценовом диапазоне, только за минувший год сократилась на 2% (с 18% в первой половине 2002 года до 16% в первой половине 2003 года), и она продолжает снижаться.
Двое дерутся – третий не мешай
Почувствовав угрозу падения объемов продаж, лидер среди российских производителей красок компания «Роколор» год назад предприняла попытку выйти в более дорогой сегмент. Но прежде чем решиться на этот рискованный шаг, необходимо было придумать, как обойти препятствия, с которыми сталкивается большинство отечественных производителей косметики, вознамерившихся поухаживать за респектабельной публикой: предубеждение потребителей относительно качества российской косметики и лобовая конкуренция с западными гигантами. Оборот «Роколора» составляет $13 млн в год, в то время как один только рекламный бюджет не слишком заметной на ТВ-экране Londa в этом году должен составить $5 млн.
Дорогостоящие рекламные «выхлопы» гендиректор «Роколора» Владимир Самохин решил заменить технологиями интертеймент-маркетинга. Совместно с компанией «Новый театральный проект» «Роколор» поставил спектакль под названием LadiesNight, а месяцем позже запустил в продажу серию средств для ухода за волосами под одноименной маркой. Затраты на реализацию проекта составили всего $1,2 млн.
Результаты эксперимента были следующими– продажи красок LadiesNight росли в те дни, когда шел спектакль (в течение года постановку увидели в 15 городах). Когда же спектакль уезжал, в топку продвижения надо было подкидывать новые дрова – платить за вход в сетевые магазины, покупать торговое оборудование, обучать консультантов – словом, использовать традиционные способы продвижения. Ресурсов на это у «Роколора» не хватало.
Минувшим летом руководство компании решило поручить продвижение марки дистрибуторам на местах, выделив под маркетинговые бюджеты дополнительные скидки, но оставив за собой контроль маркетинговых мероприятий и ценовой политики. «Сейчас один из наших партнеров выпускает под маркой Ladies Night косметические наборы для гостиниц, и сам занимается их дистрибуцией. Мы получаем роялти. «Роколор» же продолжает выпускать краски, шампуни, лаки, муссы, которые неплохо продаются в Прибалтике и нескольких российских регионах, – говорит Андрей Мамыкин, вице-президент «Роколора» по продажам. – Затраченные на проект средства компания вернула».
После неудачной попытки «десантироваться» в более дорогой сегмент «Роколор» решил сосредоточиться на продвижении дешевых красок. Действия ГТК только укрепили это желание.
Сейчас «Роколор» контролирует 18% низкоценового сегмента, в то время как болгары и поляки – более 30%. На этот раз Самохин решил не ломать стереотипы потребителей, а использовать их. «Исследования показали: потребители требуют от «Роколора», чтобы краска была стойкой, но в то же время щадящей, – рассказывает гендиректор компании. – Мы усилим эти свойства в новых продуктах».
Расчеты Самохина выглядят так: «В Европе оптовая цена краски, произведенной в Турции, составляет $1,1 за упаковку, в Китае – $0,7, а мы могли бы поставлять за $0,5. Наша задача – модернизировать производство, повысить качество, сократить издержки, начать экспортировать свою краску, то есть стать глобальной компанией в своем ценовом сегменте. Конечно, мы понимаем, что нас не пустят во Францию и на другие развитые рынки, а вот в Бразилию или, например, Пакистан – вполне. Первые контракты мы уже подписали». Правда, теперь глава «Роколора» от традиционных способов продвижения отказываться не будет.
Серые конкуренты
«Роколор» оказался в первых рядах компаний, выигравших от новых таможенных порядков. Ведь больше всего повышение пошлин подорвет позиции болгарских и польских производителей, продукция которых автоматически мигрирует в более дорогие сегменты.
Например, цена краски Fara болгарской компанииAsteraв инвойсе – $0,12 – 0,14 (данные на конец 2002 года), оптовая цена – $0,6. Даже без учета веса упаковки, стоимость 20 единиц этой продукции составит $2,8. Повышение пошлин увеличит стоимость этой краски в рознице с нынешних 25 до 40 рублей и столкнет ее с хорошо разрекламированными марками Londa и Palette.
Удачно складывается ситуация и для P&G, которая в придачу к Wella и Londa купила и их производственные мощности. А вот ее конкурента – компанию Schwarzkopf, похоже, ожидают не лучшие времена. По мнению источника, знакомого с ситуацией, повышение ставок могла инициировать как раз Procter & Gamble – якобы так компания борется с серым импортом, а попутно и с конкурентами. Официальных подтверждений этой версии, естественно, нет, однако в ее пользу говорят по крайней мере два обстоятельства.
Во-первых, «красочный» бизнес P&G переживает переходный период. Этим бизнесом компания впервые заинтересовалась в 2001 году, когда за $4,95 млрд приобрела у Bristol-MyersSquibb подразделение Clairol (марки Herbal Essences и Nice & Easy). Затем P&G поглотила компанию Wella, известную прежде всего своими устойчивыми позициями на рынке профессиональных красок (тех, что используются в салонах красоты). Эта покупка обошлась P&G в 4,65 млрд евро и завершилась только в сентябре 2003 года. Очевидно, что желудок американской корпорации вряд ли способен быстро переварить столь крупную добычу, а это может отразиться и на продажах. «У компаний разная корпоративная культура, система сбыта…», – поясняет Сергей Быковских из Schwarzkopf & Henkel. – Ослабление конкурента хотя бы на время переходного периода P&G не повредит».
Во-вторых, конкуренты не исключают, что P&G хочет перетасовать свой марочный портфель – американская корпорация неоднократно заявляла, что будет сокращать локальные и продвигать глобальные брэнды. Еще в 2001 году P&G обещала заняться продвижением Clairol по всему миру (75% продукции под этой маркой продавалось в США, в России же эта марка не представлена вообще). Если же P&G все-таки решит продвигать глобальную марку Clairol в России, то расчистить для нее поле, отодвинув главного соперника Schwarzkopf & Henkel, было бы как нельзя кстати.
И наконец, через несколько дней после сумятицы на таможенных постах Дэниэла Риккарди, директор P&G по операциям на российском рынке, заявила, что «в этом году объем продаж корпорации в России должен достигнуть $500 млн, а через два года этот показатель превысит $1 млрд». Чем вызваны столь оптимистичные взгляды на будущее (уж не задачей ли удвоения ВВП), Риккарди не объясняла.
Интереса к российскому рынку не скрывает и Schwarzkopf – наша страна, по словам Быковских, входит в пятерку крупнейших рынков сбыта компании. Впрочем, о трогательных чувствах Schwarzkopf к России таможенникам, видимо, ничего не известно – для этой компании ГТК придумал особые условия провоза.
Поначалу входной порог для всей гаммы продукции Schwarzkopf & Henkel, по словам Быковских, ГТК установил на уровне не менее $5 за 1 кг. «У нас идут сборные поставки совершенно разных продуктов, – говорит он, – среди них есть ряд дешевых позиций. Мыло, например, весит больше, чем краска для волос, а стоит дешевле. Но растаможить грузовик, если там стоит хотя бы одна коробка этого товара, нельзя. Две недели ушло на то, чтобы все проверить. Сейчас эта проблема вроде бы снята. Тем не менее мы решили замедлить приток товара – когда простаивает несколько десятков фур, это обходится недешево».
Трудно сказать определенно, с чьей подачи (или самостоятельно) ГТК начал борьбу с серыми импортерами и кто скрывается за этой личиной. В любом случае сейчас это уже неважно. Новая таможенная политика играет на руку двум компаниям – американской P&G и российскому «Роколору», и они не замедлят воспользоваться благоприятным климатом. Импортерам же остается подсчитывать убытки, писать письма или задуматься об открытии в России собственного производства. Вот концерн Schwarzkopf & Henkel, например, уже на прошлой неделе объявил, что до конца 2004 года вложит около $11,5 млн в расширение производства на предприятии «Хенкель-Эра» в Ленинградской области, выпускающем моющие и чистящие средства. Мысль чиновников ясна: в конце концов, если P&G заботится об удвоении российского ВВП, то почему другие должны стоять в стороне?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
