Оператор - находка для болтуна
Запустив новый план "Супер GSM", "Вымпелком" фактически вытеснил с рынка собственный тариф "Элитный". В результате компания рискует в полтора раза снизить доходы в секторе "тяжелых" абонентов.
Клиентура любой ценой
По словам первого заместителя генерального директора "Вымпелкома" Николая Прянишникова, предлагая новый тариф, компания преследовала цель привлечь как можно больше корпоративных клиентов: "Я думаю, что высокое качество связи сетей "Би-Лайн GSM", персональное обслуживание в сочетании с крайне привлекательным тарифом станут достаточно вескими аргументами, чтобы клиенты сделали выбор в пользу нашей компании"
По мнению консультанта агентства J'son & Partners Антона Погребинского, новое предложение обязательно наберет свою аудиторию: абонентов, наговаривающих в месяц на $200, не так уж мало. Побудительным мотивом для новой инициативы Погребинский считает стремление "Вымпелкома" переломить ситуацию и вновь выбиться в лидеры рынка. В мае - июне нынешнего года абонентская база "Вымпелкома" была больше, чем у МТС, но летом продажи МТС пошли значительно лучше, и "Мобильные телесистемы" перехватили пальму первенства.
Однако оптимизм Погребинского разделяют далеко не все эксперты.
Скептики говорят, что компания сильно рискует, вводя новый тариф. Во-первых, становится практически бесполезным тариф "Элитный" - 1000 минут разговора за $300 в месяц. Скорее всего, большинство клиентов "Элитного" откажутся от него в пользу "Супер GSM". А это как-никак, сокращение дохода в полтора раза, что, в свою очередь, приведет к дальнейшему сокращению прибыли на одного абонента. Сегодня у "Вымпелкома" этот показатель вдвое ниже, чем у МТС. В случае негативного развития событий "Вымпелком" рискует второй раз закончить финансовый год с убытками.
Час пик
Другая проблема - технического свойства. Рост числа абонентов увеличивает нагрузку на сеть. Как пояснили "Ко" специалисты одного из ведущих производителей оборудования для сотовой связи, "при несчастливом стечении обстоятельств несколько десятков безлимитных пользователей, сконцентрировавшихся в одном месте (например, в случае крупной автомобильной пробки, в большом офисном центре или в офисе крупной корпорации) могут надолго вывести станцию из строя. В Москве есть места, где абонент находится в пределах "видимости" одной соты. Если в этом месте на мачте три передатчика, то 23 абонента смогут разговаривать, а остальные, начиная с 24-го, не смогут". Если подобные аварии действительно будут иметь место, это сильно ударит по репутации компании, в том числе и на столь важном для нее корпоративном сегменте. Ведь на то, чтобы "вырубить" какого-нибудь крупного корпоративного клиента "Би-Лайна", конкурентам понадобится всего $5 тыс.: 25 "безлимитников", засланных, к примеру, на улицу Наметкина, способны оставить весь "Газпром" без мобильной связи. "Дальнейшее развитие событий зависит от действий "Вымпелкома": с ростом абонентской базы оператор не должен жалеть денег на развитие сетей, иначе неприятностей не избежать", - говорят эксперты.
Недавняя авария в сети МТС только подтвердила этот факт - московское бизнес-сообщество и правительственные чиновники, оставшиеся на пять часов без мобильной связи, пережили легкий шок.
По утверждению Прянишникова, качество сети "Би-Лайн GSM" не вызывает опасений, а мощности этой сети загружены только на одну треть. Однако клиенты "Вымпелкома" не раз оказывались в ситуации, когда телефоном можно было разве что копаться в песочнице.
Тяжесть "легких" клиентов
Тариф для разговорчивых
До этого среди московских операторов сотовой связи безлимитные тарифные планы предлагали МСС и "Персональные коммуникации" (торговая марка "Сонет"). При этом если "Сонет" давал возможность говорить без ограничений изначально, то МСС пошла на этот шаг сравнительно недавно - весной 2000-го.
В МТС инициативу конкурента встретили с олимпийским спокойствием. От официальных комментариев представители компании воздержались: срок "обета молчания", связанного с размещением акций МТС на NYSE, еще не истек. Однако, по данным источников из самой компании, ввода каких-либо тарифных планов, подразумевающих нелимитируемое время разговора, пока не ожидается.
Резоны для нововведений у МСС и "Вымпелкома" были разные. МСС, работающая в аналоговом стандарте, под натиском "цифры" была вынуждена обратиться к стратегии выживания и любой ценой сохранить существующих абонентов. Для этого она ввела особую систему льгот и скидок и новый тарифный план "Безлимитный". По этому плану за $159 в месяц абонент с прямым московским номером может без ограничений пользоваться не только местной, но и междугородной связью. Решительный шаг принес свои плоды: сегодня у МСС начался медленный рост клиентской базы, хотя его темпы, конечно, несопоставимы с темпом прироста числа абонентов лидеров рынка - МТС и "Вымпелкома". Но надо учесть, что до этого у МСС наблюдался отток абонентов. Кстати, по оценкам менеджеров МСС, до 70% пользователей нового тарифа переходят к МСС от других операторов.
МТС и "Вымпелком" продолжают, таким образом, следовать своим излюбленным маркетинговым стратегиям. Первый оператор умеренно консервативен, второй постоянно предлагает нечто новое. Какая стратегия в итоге оказывается более эффективной - это становится видно только со временем. В качестве образца консерватизма МТС можно привести упорное нежелание компании зимой прошлого года вводить собственные "коробочки" в ответ на предложенный "Вымпелкомом" за $49 Philips Aeon. Расчет директора МТС по маркетингу Игоря Тимофеева строился на том, что "коробочки" стали бы отбивать у компании полноценных абонентов - тех, кто пользуется дополнительными услугами и приносит оператору значительно большую прибыль. Такая тактика оправдала себя: сегодня доход на одного абонента у МТС примерно вдвое выше, чем у "Вымпелкома". Тем нелогичнее выглядит очередная маркетинговая инициатива, поскольку "Вымпелком" еще больше "подрезает" свою прибыль.
Однако Николай Прянишников не приемлет этих доводов. По его мнению, преобладание так называемых легких клиентов, то есть тех, кто приносит оператору весьма незначительные суммы, не является серьезным недостатком. "Тяжелые" - разговорчивые - абоненты задают тон только на первых порах. Когда число "легких" абонентов достигает определенной отметки, сотовому оператору становится легче. В мировой практике окупаемость сотового оператора начинается с отметки 800 тыс. - 1 млн абонентов. По мнению Прянишникова, показателя в 800 тыс. абонентов его компания сможет достичь уже к концу 2000 года.
"Британский" вариант
Таким образом, "Вымпелком" инициировал новый этап ценовых войн. Однако вести эти войны в скором времени придется на два фронта: на поле боя выходит новый оператор GSM - компания Sonic Duo. Все три компании, включая новую, претендуют на работу в федеральном масштабе.
Не исключено, что события пойдут по "британскому" варианту, считает Руслан Филатов, коммерческий директор Golden Telecom Mobile Serviсe. Филатов говорит, что опыт работы сотовой связи Великобритании можно считать хрестоматийным. Каждый из пяти британских операторов действует в строго определенном сегменте. Например, Vodafone AirTouch позиционирует свои услуги как престижный оператор: его тарифы были всегда высокими, он никогда не предлагал дотированных телефонов (иными словами, "коробочек"). Поэтому переход абонента от Orange к Vodafone расценивается как пересадка из-за руля "десятки" за руль "Мерседеса". Напротив, оператор One2One даже получил прозвище black man phone - "телефон для негра". Услугами этого оператора пользуются наименее обеспеченные слои населения.
Московские же сотовые компании сражаются друг с другом во всех сегментах рынка. При этом маркетинговая политика "Вымпелкома" становится все более "размазанной". Ставка на максимальное количество абонентов при откровенном пренебрежении финансовыми показателями может оправдать себя только при наличии внешних инвестиций. От того, сколь долго владельцы "Вымпелкома" будут готовы оплачивать маркетинговые эксперименты менеджеров "Би-Лайна", будет зависеть ситуация на московском рынке мобильной связи.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
