От дефицита к выбору: как цифровые платформы предотвратили товарный кризис в России
Фото: Василий Кузьмичёнок / Агентство «Москва»
Несколько лет назад, столкнувшись с уходом западных брендов, российский потребительский рынок оказался в сложной ситуации. Некоторые прогнозы звучали тогда пугающе: дефицит, сокращение ассортимента минимум на треть, стагнация непродовольственного ритейла… Однако практика подтвердила, что у рыночной экономики есть мощный антикризисный механизм, работающий быстрее любых административных мер. Как платформенная экономика предотвратила товарный кризис, рассказывает Ораз Дурдыев, президент Ассоциации цифровых платформ.
Точка невозврата: как платформы встретили шторм
Еще несколько лет назад цифровые платформы воспринимались многими как удобный, но все же факультативный канал продаж. Основной поток непродовольственных товаров контролировался международными сетями и западными дистрибьюторами. Но с марта 2022 года, по данным Kept, Россию покинули 62% зарубежных компаний. Иностранные производители разрывали дистрибьюторские контракты, закрывали склады и прекращали отгрузки, а международные перевозчики останавливали рейсы в страну. Привычная система поставок рушилась, и полки магазинов начали стремительно пустеть.
В этот момент именно платформы оказались инфраструктурой, способной помочь мгновенной перенастройке. В отличие от офлайн-ритейла, привязанного к долгосрочным контрактам и физическим складам, маркетплейсы изначально создавались как открытые витрины для тысяч продавцов. Именно там предприниматели могли получить низкий порог входа и возможность тестировать гипотезы без необходимости арендовать помещение, покупать кассовый аппарат, нанимать персонал и решать другие вопросы.
Раньше многие локальные производители проигрывали западному масс-маркету по цене и не могли конкурировать за полку в офлайн-сетях. Но с уходом западных гигантов именно цифровые платформы привлекли внимание тысяч российских продавцов и позволили им выйти на рынок. Процесс предотвращения кризиса выглядел как лавинообразное заполнение пустот: на место одного ушедшего бренда вставали десятки локальных, которые быстро нашли своего потребителя и смогли предложить альтернативу.
Результат не заставил себя ждать. По итогам 2022 года оборот Wildberries вырос на 98% — до 1,669 трлн рублей, число заказов достигло 1,5 млрд (+88%). В ноябре 2022 года совокупная доля Wildberries и Ozon впервые достигла 3/4 всех онлайн-заказов. Количество активных продавцов выросло почти в три раза, а в первом квартале 2022 года рост составлял +288% год к году. Лидерами роста продаж в 2022 году стали хозяйственные товары (+158%), продукция для здоровья (+124%) и продукты питания (+119%). 96% всех купленных товаров составили социально значимые продукты и товары первой необходимости.
Укрепление позиций российских платформ
Сегодня, оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать: товарного дефицита не было и нет. Цифровые платформы не просто заместили ушедшие объемы — они переформатировали модель потребления и производства. По итогам 2025 года продажи на крупнейших маркетплейсах превысили 8 трлн рублей. С 2019 года, по данным Минэкономразвития, число предпринимателей на платформах выросло в 9 раз, из них 80% партнеров-продавцов — субъекты МСП. Ассортимент платформ сегодня в 25 раз превышает предложение средней торговой сети.
Благодаря платформам, доступ к федеральной полке сегодня имеют предприниматели из разных регионов страны. Согласно исследованию «Большое будущее малого предпринимательства», проведенному Центром социального проектирования «Платформа» в 2025 году по запросу Ассоциации цифровых платформ, 91% занимающихся торговлей предпринимателей пользуются онлайн-каналами продаж, из них 70% выбирают маркетплейсы. При этом, предприниматели, работающие на маркетплейсах, в два раза чаще оценивают динамику бизнеса как позитивную.
Особенно важно, что маркетплейсы сделали то, что раньше никому не удавалось: они обеспечили единую связанность страны. Сегодня покупатель из мегаполиса, малого города или отдаленного села имеет доступ к единому огромному ассортименту товаров.
Исследование Института Гайдара подтверждает: вопреки мифам, маркетплейсы не вытесняют магазины, а приходят в те муниципалитеты, где розничная инфраструктура изначально была слабо развита или сокращалась на протяжении последнего десятилетия. Они, напротив, создают для местных предпринимателей и жителей новые возможности.
Многочисленные товары отечественных брендов на цифровых витринах сформировали тот самый выбор, который так боялись потерять потребители. По данным опроса ВЦИОМ, 61% россиян считают, что отечественные компании смогли в той или иной степени заменить ушедшие бренды, причем 17% говорят о полном импортозамещении.
Ведь что такое, по сути, дефицит? Это не отсутствие товара, а отсутствие альтернативного выбора. Именно эту проблему и решили платформы — они изменили саму архитектуру потребления: покупатель видит множество предложений, цен, продавцов и отзывов. И для людей это оказалось критически важным фактором. Так ВЦИОМ в январе 2026 года зафиксировал, что 90% россиян, регулярно ищущих товары в интернете, сравнивают предложения на разных ресурсах; при этом 98% считают важным сразу видеть цену, характеристики, продавца и рейтинг.
От стихии к системе
Путь от дефицита к выбору не был бы пройден без синергии бизнеса и государства. Когда в 2022 году западные бренды начали уходить, руководство страны могло пойти по пути жесткого административного регулирования. Но вместо этого был выбран диалог, который позволил отечественным производителям с помощью платформ оперативно заполнить образовавшиеся ниши.
Сегодня в России выстраивается современное регулирование цифровых рынков, продолжается диалог между государством и бизнесом. Ключевым звеном этого диалога выступают отраслевые ассоциации. В том числе — Ассоциация цифровых платформ, которая объединяет участников рынка для выработки сбалансированных решений.
Государство через платформы получает инструмент «тонкой настройки»: через цифровой контур проходят миллионы транзакций. Обмен данными с ФНС помогает выводить бизнес из тени без репрессивных мер, делая рынок прозрачнее, а профилактику нарушений — эффективнее.
Сегодня Россия входит в тройку стран мира, обладающих собственными национальными цифровыми платформами, работающими на глобальных рынках. Осенью вступает в силу закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». И в дальнейшем будет важно, чтобы регулирование работало именно как инструмент развития процессов, которые спасли рынок в момент кризиса. Предстоит удержать качество и усилить борьбу с контрафактом, сохранив при этом предпринимательскую свободу.
Адаптивность, заложенная в ДНК цифровых платформ, в связке с конструктивной позицией государства позволит не просто замещать ушедших, но и создавать глобально конкурентоспособных игроков. Тот самый выбор, который платформы подарили потребителям несколько лет назад, сегодня становится основой для нового технологического суверенитета: когда российские сервисы и бренды не догоняют, а задают стандарты — для своих граждан и, в перспективе, для внешних рынков.
Еще по теме
