Потребители кофе консервативны
Продолжаем представлять участников конкурса "Брэнд года", организованного компанией ПЭКОМ. Сегодня интервью с представителями компаний, владеющих известными кофейными марками. "Ко".
"МОСКОВСКАЯ КОФЕЙНЯ НА ПАЯХЪ"
Владелец брэнда - ЗАО "Московская кофейня на паяхъ". Время запуска на рынок - май 1998 года, целевая группа - средний класс, интеллигенция. Основные рекламные средства - телевидение, выставки, презентации, другие PR-акции. Продвижение брэнда проводится без участия рекламных агентств. Наш собеседник - Алексей Кеменов, генеральный директор.
"Брэнд года": Существует мнение, что после августа 1998 года шансы российских товаропроизводителей на рынке резко возросли. Так ли это?
Алексей Кеменов: Некоторым производителям действительно стало лучше. Некоторым - не очень. Это связано в основном с долей импортного сырья в производстве. Мы используем стопроцентно импортное сырье. Поэтому кризис не дал нам больших преимуществ.
Сильных изменений внутри кофейного рынка не произошло. Доля всех российских брэндов по-прежнему составляет лишь несколько процентов. Доля немарочных кофейных продуктов крайне низка.
"Б. Г.": Намерена ли "Московская Кофейня на Паяхъ" развивать производство в России?
А. К.: Что касается жареного молотого кофе, то мы имеем в России полный производственный цикл. Мы импортируем зеленый кофе, обжариваем его, обмолачиваем, расфасовываем и упаковываем на фабрике в поселке Тучково Московской области. Но наш растворимый кофе полностью производится в Швейцарии.
Мы собираемся расширять местное производство и уже его модернизируем. В частности, рассматривается вопрос о производстве растворимого кофе в России. Это очень дорогой проект. Мы приступили к его реализации, но в прошлом году проект заморозили.
В конце августа приступаем к выпуску чая, причем сырье будет полностью импортное.
"Б.Г.": Как отразился август прошлого года на продажах и рыночных планах брэнда "Московская Кофейня на Паяхъ"?
А.К.: У нас положительная динамика продаж. Задачи не изменились и после кризиса. Мы позиционируемся как российская компания, ориентируемся на ту же целевую группу, продолжаем действовать в рамках стратегии, заложенной до кризиса.
Сразу после кризиса был бум на самый дешевый растворимый кофе, который после скачка цен стал стоить как дорогой кофе до кризиса. Наверное, сейчас эта ситуация изменилась, хотя мне трудно судить: у нас нет дешевых сортов порошкового кофе. Люди адаптировались к ситуации, нашли новые способы зарабатывать деньги. Тенденция возврата к предпочтениям наметилась в феврале, но по-настоящему заработала только летом. Наш потребитель очень консервативен, ему сложно привыкнуть к другой марке кофе, так же как курильщикам сложно привыкнуть к другой марке сигарет.
"Б.Г.": Какие основные маркетинговые задачи поставила ваша компания, продвигая брэнд на российском рынке?
А. К.: Основная задача для нас - сломать стереотип и показать, что российский кофе может быть не хуже, чем импортный. Мы подчеркнуто российская компания и производим качественный, дорогой кофе.
"Б.Г.": Являются ли, на ваш взгляд, товары с российскими названиями более привлекательными для покупателей?
А. К.: Однозначно на этот вопрос ответить нельзя - люди настроены абсолютно по-разному. Продукция с русским названием обычно имеет определенные преимущества, связанные с потребительским патриотизмом населения. Он существует не только в России, но и на Украине. Даже в Прибалтике русскоязычная часть населения предпочитает наш брэнд.
Но, учитывая консерватизм потребления кофе и импортные традиции, можно сказать, что в нашем секторе рынка шансы у всех равны.
"Б. Г.": Что, по-вашему, больше всего заботит российских покупателей при выборе кофе?
А. К.: Доля семейного бюджета, идущая на приобретение кофе, очень невелика. Поэтому цена, наверное, не самый главный критерий при выборе марки. Важнее качество или, точнее говоря, соотношение "цена - качество".
"Б. Г.": Каков ваш прогноз развития рынка кофе в России в ближайшие годы?
А. К.: Рынок будет развиваться. Россия повторяет путь западных стран. Потребление кофе, особенно качественного, будет расти.
NESCAFE
Владелец брэнда - Nestle. Время запуска - 1994 год. Используемые рекламные средства - телевидение и наружные носители, рекламное агентство McCann-Erickson. Наши собеседники - Дженнифер Галенкамп, директор по внешним корпоративным вопросам московского офиса Nestle, и Оксана Аржаева, брэнд-менеджер Nescafe.
"Б. Г.": Какие изменения вы видите на рынке после августа 1998 года?
О. А.: По брэнду Nescafe мы не почувствовали особых изменений.
Конечно, покупательная способность населения пропорционально уменьшилась. Соответственно на некоторое время уменьшилось и потребление кофе. Но резкое сокращение потребления происходило только в первые несколько месяцев кризиса. Сейчас потребление кофе практически вернулось к прежнему уровню. Но возросла доля более дешевых, низкокачественных марок. Особенно в регионах. Мы наблюдали всплеск продаж бразильских марок кофе, в частности Pele. Люди купились на дешевизну, но поняли разницу в качестве и вернулись к первоначальным дорогим маркам кофе, хотя покупают их реже и употребляют экономнее.
Мы стоим дороже, но наш продукт действительно на 100% натуральный и качественный.
"Б. Г.": Почувствовала ли ваша компания усиление конкуренции в текущем году?
О. А.: Мы были, есть и будем маркой №1. У других производителей, в том числе российских, крайне малые объемы и неконкурентное качество.
"Б. Г.": Намерена ли Nestle развивать производство в России? Д. Г.: Кризис показал, что наша стратегия в России была абсолютно правильной. Мы в ближайшее время не планируем что-то менять в производстве кофе.
Ни одна компания не имеет полного цикла производства в России. Здесь кофе не растет. Было несколько компаний, которые начали делать кофейный микс, смешивая сливки и сахар с черным кофе, но это очень маленький сегмент рынка.
"Б. Г.": Как отразился кризис на продажах и рыночных планах Nescafe?
О. А.: Мы сохранили свою долю уменьшившегося рынка. У нас улучшилась дистрибуция. Задача на текущий год - остаться сильнейшей маркой и продолжить завоевывать доверие потребителей.
Nestle - единственная компания, которая все на рынке делает сама: мы завозим наш продукт на склад, в каждом регионе у нас есть офис, сеть локальных партнеров, мы платим все таможенные налоги и пошлины. Мы не зависим от партнеров, и в этом наша сила.
"Б. Г.": Являются ли товары с российскими названиями более привлекательными для покупателей? Не собираетесь ли вы вводить русскоязычные кофейные брэнды?
О. А.: В отличие от мороженного, шоколада и других продуктов, качеством которых гордятся россияне, кофе является традиционно импортируемым продуктом. Русское название в данном случае будет выглядеть как заигрывание.
Мы сейчас вплотную подошли к запуску на рынок двух новых кофейных брэндов, которые предназначены для людей с более низким доходом. Это будут продукты с небольшой долей пищевых добавок - цикория и т.д. Название этих марок тоже будет написано латиницей.
Б. Г.: Наверное, все же главный фактор - качество, а не название.
"Б.Г.": Каков ваш прогноз развития рынка кофе в России в ближайшие годы?
О. А.: Сейчас около 70% рынка держат крупные международные марки (из них более 40% - Nescafe), остальные 30% за бразильскими марками. Рынку уже 5 - 6 лет, есть сложившиеся связи, привычки потребителей. Роста бразильских марок не будет. Скорее соотношение изменится в пользу международных марок: будет примерно 80% против 20%.
Интервью взял Никита Емец, оргкомитет конкурса "Брэнд года"
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
