Продаться – это выход
По сравнению с Западной Европой Россия выглядит прямо-таки раздетой. Если там, по статистике, на человека приходится 14 обновок в год, то у нас - одна с хвостиком. Вот почему в отечественной швейной промышленности может произойти такой же бум, какой уже случился в пищевой. И вот почему особо умные швейники стараются работать по-европейски. Одна из таких продвинутых компаний - питерская "Первомайская заря".
Продаться - это выход
Когда-то в здании "Первомайской зари" под покровительством императрицы учили шить малообеспеченных девочек, в тридцатые здесь производили дамское белье. С 1948 года, когда открылась "Заря", на ней шили исключительно женскую одежду.
Это единственное, что не изменилось на фабрике с тех пор, как в 1992 году здесь начались преобразования. В результате перемен годовой оборот достиг $10 млн. В 1999 году компания произвела 556 тысяч изделий, в планах на 2000-й - 720 тысяч. Половина продукции шьется под собственными марками, половина - заказы иностранных компаний. На "Первомайской заре" шьют для германских Blusen Neumann и Glaser, эстонской Portex, итальянской Marina Rinaldi и французской Gil.B-Roanne. Каждый шаг по преобразованию советского предприятия в грамотно структурированный российско-шведский холдинг был продиктован требованиями рынка.
После приватизации в 1992 году швейное объединение было, мягко говоря, в не слишком хорошем состоянии. Не было ни прибылей, ни навыков самостоятельной работы без главков и планов. Шить по-старому не хотели, жить по-новому не умели. Руководители компании, которым после приватизации принадлежит фабрика, обратились к услугам японского консультанта, которого порекомендовали знакомые.
Под его руководством изменилась структура управления. Длинные цепочки первых, вторых, третьих замов исчезли. В основу новой организации компании лег блочный принцип с жестко фиксированными центрами ответственности и прозрачностью доходно-расходной части каждого подразделения. На фабрике выделили пять блоков: ассортимент, экономика, производство, общие вопросы, торговля. Генеральный директор непосредственно общается с директорами блоков, а текущие вопросы они решают самостоятельно. Реструктуризация позволила резко сократить непроизводительные расходы.
Однако средств все равно не хватало, и "Первомайская заря" стала искать зарубежных партнеров. Тем более что тем же самым активно занимались конкуренты: многие питерские швейники в те годы нашли инвесторов в Германии и странах Скандинавии. Общение с иностранцами вынудило "Первомайскую зарю" разработать стратегический бизнес-план и заняться бюджетированием. Совместные проекты со шведской швейной компанией Kurt Kellermann в 1997 году увенчались инвестиционным договором на $3 млн. Шведы в результате дополнительной эмиссии получили 50,6% акций ЗАО, а питерцы - возможность обновить оборудование, связи с европейскими поставщиками тканей и фурнитуры, ноу-хау.
Что шить и кому
Основной вопрос, который стоял перед "Первомайской зарей" при переходе от совкового предприятия к рыночному, - ассортимент. Еще под руководством японских специалистов менеджеры написали длинный перечень всей выпускаемой "Первомайской зарей" продукции с данными по реализации каждого вида. Стало очевидно, что широта ассортимента не приносит дохода. Трудоемкие платья для невест занимали ничтожно малую долю в объеме продаж. Кроме того, выяснилось, что рынок за несколько лет изменился. Упал спрос на хлопчатобумажные халаты, традиционно считавшиеся ходовым товаром: пожилые женщины стали менее платежеспособны, а те, у кого есть деньги, перестали носить халаты. В результате пересмотра ценностей фабрика отказалась от производства халатов, нарядов и некоторых других видов продукции.
После создания отдела маркетинга в 1995 году холдинг точнее определился с целевой аудиторией - женщины среднего достатка в возрасте 25 - 40 лет. Выяснилось, что им нужна деловая одежда. Возросла и активность конкурентов в этом сегменте: на сотрудниц офисов стали шить "Онежские зори", "Большевичка", Фабрика им. Володарского и другие швейные предприятия Северо-Запада.
Конкуренция потребовала отслеживать не только качество изделий, но и моду. Для того чтобы обеспечить себе место на рынке, "Первомайская заря" стала разрабатывать коллекции дважды в год, как это принято в западных домах моды. Появились и собственные торговые марки - "Зарина", "Зарина-Vanana" (более дорогая одежда для молодых женщин, производится совместно с французской фирмой Gil.B-Roanne, "Зарина-Plus" (для полных женщин).
Создание трех марок - не роскошь, а необходимость. Во-первых, продукция "Первомайской зари" присутствует в разных ценовых сегментах. Во-вторых, разработка одежды для женщин крупной комплекции дает преимущество перед конкурентами - мало кто из швейников, производящих деловую одежду, работает с этой аудиторией. Как отмечает Галина Синцова, генеральный директор ЗАО "Первомайская заря", успешное продвижение на московском рынке во многом обусловлено именно продажами коллекции "Зарина-Plus", где размеры зашкаливают за 52-й.
В Питере тесно
Рост конкуренции между питерскими производителями женской одежды вынудил их открывать собственные магазины. В универмагах не всегда удавалось успешно сбывать свою продукцию рядом с продукцией другой фабрики. К тому же собственный магазин дает возможность адекватнее представить всю коллекцию. Сегодня в Питере действуют несколько торговых сетей производителей одежды. В частности, фабрика "Большевичка" открывает магазины "Пава", одежда питерского производства под маркой Disegni продается в магазинах под одноименным названием. В 1995 году создала свой фирменный магазин и компания "Первомайская заря". Вскоре стали открываться и фирменные секции "Зарина" в крупных универмагах.
После кризиса, когда платежеспособность жительниц Петербурга резко снизилась, швейники начали осваивать московский рынок. По ценам продукция северных соседей выигрывает у аналогичной продукции московского производства. За счет импортных тканей и западных партнеров, которые инвестируют в питерские предприятия охотнее, по качеству продукция сравнима с европейской. Большинство москвичек до сих пор уверены, что в салонах Disegni покупают импортные костюмы, только по дешевке.
Для обеспечения сбыта в Москве "Первомайская заря" открыла столичное представительство в 1998-м. "За год работы на московском рынке объемы производства выросли на 10%, - констатирует Галина Синцова. - В 2000 году мы планируем увеличить показатели продаж вдвое. Москва дает очень высокую прибыль". Одежда "Первомайской зари" продается в 30 московских универмагах. К концу года предполагается открыть фирменный магазин. Возможно, в помещении "Подарков" на Тверской.
Активнее компания стала работать и в регионах. Предполагается, в частности, открытие двух магазинов в Волгограде. Выход за пределы Санкт-Петербурга потребовал изменений в работе коммерческого подразделения. Сегодня в коммерческий блок фирмы входят пять секторов, отвечающих за разные места продаж: фирменные магазины Санкт-Петербурга, остальные торговые точки города, Ленинградская область, Москва, регионы.
"Это гораздо эффективнее, чем при прежней системе сбыта, - считает Татьяна Матросова, зам. директора по торговле. - Для каждого из секторов проводятся отдельные маркетинговые исследования, поскольку предпочтения у москвичек совсем не те, что у наших, питерских женщин. Совершенно по-разному хотят одеваться женщины на Волге и в Мурманске". Выделение секторов в рамках торгового блока позволило все различия вкуса отслеживать и учитывать: коллекция теперь составляется по принципу "всем сестрам по серьгам", в ней есть модели, удовлетворяющие вкусам потребительниц из разных регионов.
"Первомайская заря" планирует увеличивать свою долю на рынке Москвы и в Питере (сейчас - 9%). Для более успешной конкуренции предполагается уже в этом году создать цех с современным импортным оборудованием и европейской организацией труда. С него начнется комплексное изменение уровня производства. Общая сумма инвестиций в течение двух ближайших лет достигнет $1,5 млн. Конкуренция питерских швейников уже на московском рынке может обостриться.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
