GOLD 1582.40
РТС 1008.85
DJIA 21181.48
NASDAQ 7201.80
мнения

Как удержать клиентов, которых вы с таким трудом привлекли

Каждый раз, когда речь заходит об удержании клиента, я понимаю, что теория ПРУВ, которую я придумал 10 лет назад, беспроигрышно работает до сих пор.
П — это привлечение клиентов или бизнес-партнеров
Р — работа с ними
У — удержание
В — возвращение 

Все бизнесы занимаются привлечением новых клиентов. Единицы — их удержанием.

Привлекать клиентов можно сотнями способов. А вот удержать можно только этими пятью:

  1. расчет стоимости клиента на всю жизнь — позволяет влюбить сотрудников в клиентов;

  2. борьба с оттоком;

  3. замыкание;

  4. программы лояльности;

  5. клиентоориентированность.

Расчет стоимости клиента на всю жизнь

Очень важная методика, но компании, которые ее используют, по-прежнему в уверенном меньшинстве. Считаем ее очень простым способом — перемножением трех величин:

  1. Сколько лет клиент будет делать у нас покупки?

  2. Сколько раз в течение года он совершит покупки?

  3. Какой средний чек каждой покупки?

Например, в нашем издательстве МИФ («Манн, Иванов и Фербер») стоимость клиента на всю жизнь — всего 50 тысяч рублей, а мы делаем все возможное, чтобы быть самым клиентоориентированным издательством в стране.

Чем больше стоимость клиента на всю жизнь, тем важнее тема его удержания. 

Борьба с оттоком

Простое и очень эффективное упражнение: определите причины, по которым клиенты уходят из компании. Высокие цены, переезд клиента, плохой сервис, недостаточный ассортимент продукции, лучшее предложение конкурента… Оцените каждую. Если ее устранение приведет к значительному сокращению уходящих клиентов, то это важная причина.

Сделайте план работы по борьбе с оттоком — кто делает, что делает, когда, какие ресурсы требуются. Работайте по этому плану — и сразу увидите, что отток клиентов сокращается. 

Замыкание

Строится на желании компании стимулировать клиентов работать с ней, и только с ней. Для этого нужно создать барьеры удержания, через которые клиентам будет сложно «перебраться» от нее к конкурентам.

Таких барьеров пять:

  • высокие издержки переключения;

  • вознаграждение за работу с вами;

  • классный бренд;

  • высокая удовлетворенность клиентов от работы с вами;

  • хороший личный контакт между сотрудниками вашей компании и компании клиента.

Высокие издержки переключения могут быть как юридическими и финансовыми — кредиты, гарантии, лизинг, условия договора, так и маркетинговыми, и продуктовыми. Большую роль играет человеческий фактор — подготовка кадров, обучение, программа «специалисты напрокат».

Чем лучше работает система вознаграждения за работу именно с вами и чем больше процент/сумма вознаграждения — тем дольше клиент останется с вами. Это накопления, вознаграждения, баллы, бонусы, скидки, подарки, призы, конкурсы, геймификация, кэшбэк…

Классный бренд — сильный замыкатель и на B2B-, и на B2C-рынках. Бренд — это обещание. Сильный бренд — это обещание, которое держат. Если вы что-то обещаете и держите слово — поздравляю, вы — бренд.

Два главных инструмента построения бренда:

  • что и как вы говорите — ваши сообщения, обещания покупателям и клиентам;

  • что и как вы делаете — ваши продукты, услуги, работа.

Бренд — не только причина для выбора, но и причина остаться.

Высокая удовлетворенность клиентов от работы с вами. Тут все просто: чем лучше вы работаете — тем меньше у клиентов оснований уйти от вас к конкурентам.

Хороший контакт между вашими сотрудниками и сотрудниками компаний — ваших клиентов — чертовски сильный удержатель. Говорят, что любой B2B- и B2C-бизнес — это в первую очередь P2P-бизнес (people to people: люди — людям).

Программа лояльности

В программу лояльности следует включать следующие пять блоков работы:

  • общение с клиентами;

  • опросы;

  • обучение;

  • «деньги»;

  • особое отношение.

Общение

Подарки, письма, корпоративные журналы, выставки, клиентские семинары, мероприятия, ужины, создание клубов и сообществ…

Опросы

Проводите их почаще. Это и запоминается, и полезно. Сам факт того, что вы поинтересовались мнением клиента, как правило, повышает его лояльность к компании.

Особое обслуживание

Очевидно, что VIP-клиенты, клиенты категории А, требуют особого внимания, специальных условий и сервиса.

Монетарная привязка.

Любовь купить нельзя, а лояльность — можно. Относим сюда акции, специальные цены, скидки, баллы, бонусы, различные вознаграждения, призы и подарки. Здесь же включаются карты лояльности — бонусные, дисконтные, клубные.

Обучение:

  • ивенты (мастер-класс, консультация, круглый стол, экскурсия, воркшоп, семинар, тренинг, вебинар, лекция);

  • школа (учебный центр, университет, МВА, академия, курсы, классы, мастерская);

  • публикации (тесты, уроки, кейсы, статьи, советы, правила, рецепты, прогнозы, дайджесты, алгоритмы, FAQ, истории успеха, инструкции);

  • каналы коммуникаций (фирменные издания, обучающий телеканал, мессенджеры, видеоконтент, колл-центр).

Как вы видите, чудес в программе лояльности нет. Нужно только выбрать подходящие инструменты и внедрить их в практику вашей работы по удержанию клиентов. 

И, наконец, пятое —

Клиентоориентированность

Клиентоориентированными становятся не компании (это как-то абстрактно), а идеология, сотрудники, бизнес-процессы и продукты (очень даже конкретно). Компания станет клиентоориентированной только тогда, когда все сотрудники (все до единого) — станут клиентоориентированными.

Самое простое определение клиентоориентированности — доставлять счастье своей работой.

Самый простой и надежный метод замера счастья клиентов — показатель NPS (Net Promoter Score).

В мире нет единой, понятной и конкретной методики внедрения клиентоориентированности. Сколько компаний, консультантов, топов — столько мнений и подходов.

Если клиентоориентированности хочет собственник, акционер, СЕО — вероятность успешного внедрения гораздо выше. Если топ не на этой стороне, то лучше заняться вышиванием крестиком, а клиентоориентированность отложить в сторону.

Для внедрения клиентоориентированности компании необходим драйвер — энтузиаст с полномочиями и ответственностью. А ему нужна команда поддержки и манифест клиентоориентированности на одну страницу, где фиксируются цели, вехи и результаты, которых компания хотела бы достичь.

Всегда проще нанять и обучить нового сотрудника с задатками клиентоориентированности, чем перевоспитать нынешнего, неклиентоориентированного.

Чем дольше компания существует на рынке, тем сложнее ее «перевоспитать». Проще всего делать клиентоориентированным стартап.

Чем больше сотрудников, отделов и офисов в компании, тем сложнее сделать ее клиентоориентированной.

Публично заявлять, что вы клиентоориентированная компания, не стоит — об этом должны говорить не вы, а ваши клиенты.

И еще: нельзя сделать клиентов счастливыми без счастливых сотрудников (а их счастье можно замерить показателем eNPS — Eemployee Net Promoter Score).

Я уже писал, счастье — история измеряемая.