Разбирая волны
Буйная радость потребителей, получивших в прошлом году сразу пять новых радиостанций, могла сравниться только с энтузиазмом медиа-групп, кинувшихся скупать частоты. В новом году энтузиазма у представителей радиобизнеса будет еще больше.
Под занавес века в немногочисленном по меркам мегаполиса семействе столичных FM-станций случилось солидное прибавление. У «Русского Радио» появились две «дочки»: на частотах 102,1 и 101,2 FM заработали «Радио Монте-Карло» и танцевальная станция «Динамит FM». «Ностальжи» (вопреки слухам о возможной сделке с «Медиа-Мостом») переуступило место новому детищу Михаила Козырева* – «Радио Ультра». Лирическое вещание взялось обеспечить «Love Радио» под управлением компании «АРС» и Игоря Крутого, а музыкальное сопровождение серьезных мужских застолий (пока на УКВ) – «Радио Шансон». Волну 103,4 осваивает государственный «Маяк», схожий со своим проводным аналогом лишь выпусками новостей.
Вряд ли передел FM-диапазона на этом закончится. Заинтересовавшись радиовещанием относительно недавно, медиа-холдинги, судя по всему, вошли во вкус. Уже «забита» частота 88,7FM: по итогам ноябрьского тендера право вещания на этой волне получил медиа-холдинг «Проф-Медиа», входящий в группу «Интеррос» и уже имеющий в своем активе «Авторадио». Запуск «ПМ-Радио» назначен на весну. «Нас интересует радиорынок», – говорит Олег Ходенков, первый заместитель генерального директора «Проф-Медиа».
В начале весны вещание начнется и на частоте 88,0 FM – ЗАО «М Пул+», действующее от имени и по поручению «Медиа-Моста», размещает здесь проект «До-Радио».
Еще как минимум одну московскую радиостанцию – в придачу к «Нашему Радио» и «Радио Ультра» – намерена иметь в своем распоряжении компания Logovaz News Corporation. Принимая во внимание уверенность, с которой медиа-пара Мердок – Березовский действует на столичном радиорынке, можно не сомневаться в серьезности намерений LNC.
Танцуют все
Процессы, происходящие «по ту сторону эфира», участники и наблюдатели иначе как закономерностью не называют. Общемировая тенденция концентрации эфирного капитала, пусть и с некоторым запозданием, находит свое отражение и в России.
«В США уже давно вошел в обиход такой термин, как «кластер-менеджмент», то есть управление группой радиостанций, – говорит Альфия Адылова, региональный директор по радиовещанию компании «Метромедиа Интернэшнл», которой принадлежит «Радио 7». – Кластеры существуют и в российских регионах: местный вещатель имеет лицензии на несколько радиочастот и передает на одной, скажем, «Русское Радио», а на другой – «Эхо Москвы» или питерский «Модерн», используя при этом единый коммерческий отдел, службу местных новостей и т.д.».
Можно предположить, что вслед за иностранными коллегами и наших медиа-магнатов в ближайшие годы будет волновать не столько политическая, сколько экономическая выгода стартовавших проектов. И в этом плане FM-радиостанция становится приобретением куда более привлекательным, чем убыточный по определению телеканал. «Радио – наиболее точно прогнозируемый для инвестиций медиа-бизнес в том числе и потому, что из всех СМИ оно является наименее политизированным, а значит, и менее зависимым от расстановки сил на политическом ринге», – считает Михаил Козырев, генеральный продюсер радиостанций «Наше Радио» и «Радио Ультра».
Помимо всего прочего радиостанция не требует уж слишком больших инвестиций.По оценке Козырева, «сегодня станции в Москве не продаются дешевле $1 млн и не покупаются дороже $8 млн – $9 млн. Чтобы поднять станцию и вывести ее на точку самоокупаемости, нужно вложить еще от полутора до двух с половиной миллионов долларов».
Держи формат шире
Дальше все сравнительно просто. Механизмы построения медиа-бизнеса уже давно вышли из разряда ноу-хау и основательно обкатаны и на западных рынках, и в условиях российской действительности. Тем более что за десять лет рынок взрастил достаточное количество профессионалов, способных не просто генерировать творческие идеи, но и грамотно претворять их в жизнь. Вопрос лишь в том, какая из множества идей, витающих в воздухе (читай: в эфире), способна приносить стабильный доход.
Времена, когда универсальный продукт был востребован за отсутствием прочих, прошли. Зарабатывать деньги на большой разнородной аудитории больше нельзя.
Транслировать все подряд, пусть даже самое модное, теперь не может позволить себе ни одна коммерческая радиостанция. Стремление во что бы то ни стало попасть в первые строчки рейтинга и тем самым заполучить побольше рекламы уступает место пониманию своей роли на рынке. «Главной тенденцией стало максимально четкое форматирование станций», – говорит Сергей Кожевников, генеральный продюсер «Русской Медиа-Группы».
Легко различаемые на слух радиособытия прошлого года – весьма яркое тому подтверждение. Программа-минимум для новых станций заключалась не в том, чтобы просто выйти в эфир и этим бросить вызов монстрам вроде «Европы Плюс»,а в том, чтобы найти своего слушателя. А значит, и потребителя той или иной рекламы. «У каждой аудитории свои предпочтения не только в музыке, но и в товарах. Глупо рекламировать «Мерседесы» на «Динамит FM» или «Станции 2000», а вот на «Русском Радио» это вполне уместно», – считает Сергей Кожевников.
Назвать новых участников рынка революционерами нельзя: любой существующий (и пока не существующий) в России формат уже описан в международной практике. Но если формат national hits, виртуозно эксплуатируемый «Русским Радио», изначально был обречен на успех, то на определение формата «Нашего Радио» было потрачено около года и порядка $20 тыс. «Лучше предложить рекламодателю четко очерченную аудиторию. Пусть она не будет большой, но у этой аудитории есть понятные для рекламодателя образ жизни, возрастные рамки и покупательские привычки. Это приносит доход», – утверждает Михаил Козырев. С этой точкой зрения согласен и Сергей Кожевников: «Радио Монте-Карло» с его очень небольшой аудиторией оказалось более прибыльным, чем массовый «Динамит FM», рассчитанный на молодежную аудиторию».
Каждому – по платежеспособности
Удовлетворять музыкальные запросы совсем небольших групп населения FM-диапазон пока не готов: до Лондона, где второй по доходности является FM-станция, передающая симфоническую музыку, Москве еще далеко. Местная аудитория, предпочитающая классику, сегодня не в состоянии – в отличие от поклонников, например, русского шансона – приобщаться к творчеству любимых авторов и исполнителей.
Немало слушателей, возможно, появилось бы у детского радио, однако пока, по мнению собеседников «Ко», его создание неоправданно с финансовой точки зрения. Позволить себе передавать музыку «очень не для всех» сейчас может, пожалуй, только «МВ-Радио», где обосновалась часть команды с неприкаянного джазового «Радио Престиж».
Примерно такая же ситуация складывается и в сфере немузыкального радио, требующего больших затрат и сопряженного с большим риском.
Впрочем, ступить на этот путь – по крайней мере частично – готовы создатели «ПМ-Радио», определяющие свое детище как «информационно-музыкальное радио». «Проект запускается не на пустом месте, – говорит Олег Ходенков. – Мы рассчитываем, что радиостанция, являющаяся частью медиа-группы, будет иметь меньше издержек, например, в части получения информации».
Тем не менее до окончательного оформления контуров столичного радиорынка еще полно времени. Есть жаждущие покупатели. Есть невыбранные форматы. Существуют дорогие брэнды и тихо умирающие станции.Есть так называемые нижние частоты, на которых ведется вещание на Западе и которые через какое-то время, возможно, «вскроют» и у нас. Проект документа с соответствующими предложениями бродит по высоким инстанциям. Значит, это кому-нибудь нужно.
* Признан в России иноагентом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
