Репутация, подмоченная пивом
Европейский пивной рынок замер в ожидании грандиозного скандала. Прошлой осенью представители Еврокомиссии затеяли проверки в офисах крупнейших европейских производителей пива. Акция закончилась в конце марта полуполицейским рейдом, "накрывшим" офисы почти всех крупных пивоваров Европы - Heineken, Carlsberg, Interbrew, Grolsch, Peroni. Чиновники не скрывали: они ищут следы ценового картеля, который, по их мнению, создали лидеры рынка. Неожиданным следствием скандала может стать то, что крупнейшая английская пивоваренная компания, находящаяся вне подозрений, будет продана южноафриканскому оператору.
Кто позвал Проди?
27 октября 1999 года надолго запомнится европейским пивным компаниям. В этот день пресс-секретарь Евросоюза Майкл Черни официально объявил, что Еврокомиссия намерена начать антитрастовое расследование в отношении ряда бельгийских компаний - производителей пива. На след пивного картеля, существование которого пока не доказано, чиновники ЕС напали в общем-то случайно. Все началось с крупнейшей бельгийской пивоваренной компании Interbrew (которая именно в тот момент решила заключить альянс с российской Sun Group и предпринять инвестиции в страны Восточной Европы). В ходе стандартной процедуры представители Еврокомисии посетили офис Interbrew в Брюсселе и получили документы о текущей деятельности компании. Казалось бы, ничто не предвещало бури.
Через три месяца в офисы компании Alken Maes и конфедерации бельгийских пивоваров постучали вежливые люди, которых сейчас в Европе все чаще и чаще именуют "опричниками Проди". Конечно, их визит ни в коей мере не напоминал обыск, он был похож скорее на консультации, но бельгийцы заволновались: визитеры просили предоставить в распоряжение ЕС некоторые документы, касающиеся системы продаж. Гром грянул через несколько дней. "Мы удивлены. Некоторые факты, которые мы узнали, заставляют думать, что эта тройка (Alken Maes, Interbrew и конфедерация) вполне могла действовать как картель", - заявил тогда Черни.
28 января 2000 года чиновники ЕС посетили с рейдом офисы Heineken и дочерней компании Danone, Kronenbourg, в Париже и Страсбурге. Видимо, ниточка от Alken Maes привела туда. Майкл Черни, "говорящая голова" Романо Проди, заметил: "Мы подозреваем существование картеля". На сей раз речь шла о рынке Франции. Однако и на этот раз компании не сделали никаких заявлений, объявив и брюссельские, и парижские рейды ЕС "формальной плановой проверкой".
24 марта общественности стало понятно, что "игра в формальности" закончилась: в этот день размеры гипотетического "пивного заговора" в одночасье выросли до размеров почти всей Европы. Люди Еврокомиссии навестили офисы четырех компаний в Голландии и Италии. Подозреваемые контролируют не менее 70% рынка этих стран и не менее 45% рынка Европы в целом. Неделю назад Черни объявил, что, собственно, искали. "Речь не идет об Италии или о другой стране. Мы проверяем компании, которые работают во многих странах... Мы изучаем версию, согласно которой компании могли вести постоянный информационный обмен по коммерческим вопросам, а также, возможно, зафиксировали цены и рыночные доли", - сказал он.
Это не просто сенсация, это скандал, равных которому в Европе не видели добрые десятилетия. Ценовой картель самых крупных производителей пива - чему ж тогда верить в Старом Свете? "Мы открыты для всех проверок. Европейский рынок пива конкурентен", - только и смог сказать пресс-секретарь Heineken, комментируя Черни.
Вряд ли Еврокомиссия стала бы намекать на существование "пивного заговора", если бы на руках у нее не было нужной информации. Если существование картеля будет доказано, ЕС сможет оштрафовать Heineken, Carlsberg, Interbrew, Grolsch, Peroni и Danone на сумму до 10% от годовых оборотов. Для Heineken, например, это более $510 млн при чистой прибыли в 1999 году в $516 млн. Можно утверждать: повернись удача к пивоварам задом, и весь цвет отрасли покажет в 2000 году убытки.
И тут на рынке появляется новость: продают Bass. Есть от чего впасть в столбняк.
Кто сказал bid?
Английская Bass всегда была в стороне от больших пивных войн в Европе. Вторая по размеру на Британских островах Bass отличалась от конкурентов тремя вещами: она была нелюбопытна, неагрессивна и до крайности консервативна. Она самостоятельно владела своими марками - самым популярным в Англии, по данным рейтингов продаж, пивом Carling, международной маркой Bass, а также элями Caffeys и Worthington - и игнорировала все международные тенденции. Это не мешало ей входить в мировую десятку крупнейших производителей пива, развивать производство прохладительных напитков в нескольких странах, в том числе в Китае. Более же всего Bass и ее владельцев - частные английские фонды - интересовали специфические схемы продаж через пабы. Здесь она не ограничивала свою фантазию. Во многом система английских пабов обязана своим существованием Bass. В частности, компания в начале 90-х придумала кредитовать пабы своими облигациями, подписывала с ними контракты на 10 и 20 лет вперед, предпринимала в рамках своего проекта "Красный треугольник" (так называется дочерняя сеть пабов Bass) множество маркетинговых акций, о которых в континентальной Европе не приходилось и говорить.
Китайский проект в случае удачи вывел бы Bass на объемы продаж, сравнимые с объемами продаж мирового лидера компании Anheiser-Busch, владеющей маркой Budweiser. Однако в 1999 году англичане поняли, что проект проваливается.
Одновременно начали модернизироваться конкурирующие сети пабов в Англии. Французы в то же время покупали Scottish&Newcastle, и помешать этому Bass не могла.
Владельцы Bass приняли стратегическое решение: продавать пивоваренное подразделение холдинга кому угодно, а самим заниматься прибыльным пабовым бизнесом и выходить на новый рынок - Bass намерена развивать собственную гостиничную сеть. Сделай они это на полгода раньше или позже, все бы было нормально. Но объявление о том, что принимаются заявки на покупку одной из ключевых европейских пивоваренных компаний, было сделано в марте, и это воспринимается остальными европейскими операторами как черный английский юмор.
Казнить нельзя помиловать
Сегодня об участии в конкурсе на контрольный пакет акций Bass официально объявили два игрока и неофициально еще двое. CEO Heineken Карл Вюрштиин заявил, что будет делать предложения англичанам, но только в том случае, если "премия к рыночной стоимости Bass не превысит резервных фондов компании": собственно, из этих самых фондов Heineken и придется в случае чего платить штраф ЕС. Карл Вюрштиин отверг предположение, что Heineken купит Carlsberg - голландская компания менее года назад уже купила лидера испанского рынка Cruzcampo и сливаться с датчанами не хочет.
Carlsberg, второй претендент, заявил Reuters что-то вроде "мы будем смотреть варианты". Есть о чем задуматься - слухи о том, что Carlsberg потеряет независимость и перейдет под контроль "пивовара №1", Anheiser-Busch, постепенно просачиваются на страницы прессы, хотя официально и не подтверждаются компанией. Но если ЕС признает виновными датчан, то неизвестно, сможет ли компания вообще кого-нибудь купить в обозримом будущем.
Третий претендент - Interbrew. Неофициально в компании говорят о том, что купить Bass было бы великолепно, но никаких конкретных сведений по этому поводу не сообщают.
И наконец, четвертый - South African Brewery (SAB), сверхагрессивный "новый производитель" на рынке Европы, прославившийся "экспресс-покупкой" половины пивного рынка Чехии у японской Nomura. То, что SAB, буквально ворвавшийся на рынок несколько лет назад, будет участвовать в конкурсе по покупке Bass, знают все. "Старые" игроки опасаются этого: SAB слишком динамичен для европейского рынка, он заставляет компании с многовековой историей делать ошибки одну за другой. Признай Еврокомиссия сговор пивоваров не призраком, а реальностью, именно SAB первым воспользуется ситуацией.
Претендент из "штрафного списка", который купит Bass, может быть уничтожен росчерком пера Романо Проди: штрафы, потери в капитализации, удар по имиджу плюс покупка на сумму около $6 млрд (в такую сумму сейчас оценивается пивной бизнес англичан) разорят любого. В то же время неучастие Heineken, Carlsberg и Interbrew в борьбе за Bass - это капитуляция старой Европы перед новым SAB. Судьба пивного рынка в руках Еврокомиссии.
Был или не был картель? Точно ответить на этот вопрос могут лишь в ЕС. Однако даже подозрение в нарушении антимонопольного законодательства обходится европейским компаниям все дороже и дороже.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
