GOLD 1582.40
РТС 1008.85
DJIA 21181.48
NASDAQ 7201.80
авто

Российские автомобилисты едут в онлайн

Фото: 123rf/legion-media Фото: 123rf/legion-media

С начала года российский авторынок продемонстрировал серьезный рост: продажи новых легковых авто увеличились более чем на треть, а некоторые машины подорожали сразу на 20%. При этом важным фактором для игроков рынка стало изменившееся поведение потребителей, стремящихся к подключенности и мобильности. О том, как интернет стал важным элементом покупки авто в России, в колонке для журнала «Компания» рассказал СЕО и основатель онлайн-сервиса для тест-драйвов CARL Виталий Малыхин. 

Ситуация на авторынке 

Глобальный автомобильный рынок активно развивался в 2018 году, но с 2019-го вошел в фазу стагнации. В разгар пандемии, с марта по июнь 2020 года, продажи машин по всему миру упали в среднем на 15%. Восстановление началось лишь в текущем году — по прогнозам аналитиков, продажи легковых автомобилей по итогам 2021-го должны увеличиться на 7–9%, а наибольший рост получат европейские страны, которые сильнее всего просели по числу продаж во время локдауна. 

Россия в прошлом году заняла десятое место в рейтинге крупнейших мировых авторынков. Его объем составил 1,6 млн новых легковых автомобилей и LCV (малотоннажных грузовых машин). Несмотря на падение отечественного рынка в 2020 году, ситуация оказалась не столь критична, как во многих других странах, где рынок сократился более чем на 10%. Так, в Канаде и Италии рынки рухнули на 28% (это связано с более жесткими мерами во время пандемии и последствиями для экономики). 

В этом году ситуация в России, как и во всем мире, начала восстанавливаться. В период с января по июнь автомобили в стране поднялись в цене в среднем на 7%, а в отдельных случаях — на 20%. Такой рост цен связан с девальвацией, дефицитом комплектующих и, соответственно, их подорожанием. При этом резких и непредвиденных повышений не происходит — производители корректируют цены ступенчато. 

Значительнее всего подорожали седаны бизнес-класса, субкомпактные модели и минивэны. Например, в первом полугодии цены на машины Е-класса, к которому относятся Toyota Camry, BMW 5 Series, Mercedes-Benz E-Class, выросли на 26% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Минивэны подорожали на 16%, машины представительского класса (F и S) — на 15%, а субкомпактные автомобили А-класса — на 18%. 

Несмотря на рост цен, продажи новых легковых автомобилей и легкого коммерческого транспорта в России по сравнению с аналогичным периодом 2020-го выросли на 36,9%. Одновременно наибольший рост продемонстрировал премиальный сегмент автомобилей — 4,5%. Покупательский ажиотаж связан в том числе с возможностью дальнейшего подорожания комплектующих и машин. 

Глобальные тренды: цифровизация и омниканальность 

Пандемия ускорила процессы автоматизации в разных отраслях, включая автомобильную индустрию. Дилеры поняли, что должны продавать автомобили по-новому, и стали активно внедрять цифровые решения. По отчетам Cox Automotive, 74% опрошенных автодилеров считают, что в долгосрочной перспективе должны подключить цифровые решения для продажи автомобилей, а 80% планируют осуществлять продажи онлайн в ближайшие несколько лет. 

Некоторые производители продают авто в онлайне уже сейчас. Например, премиальные бренды, такие, как Mercedes-Benz, планирующие переход от формата выставочных залов к «демонстрации впечатлений». Самый дорогостоящий автопроизводитель в мире — Tesla — продает свою продукцию только через интернет. Основатель компании Илон Маск верит в необходимость пересмотреть весь покупательский опыт: агрессивные методики офлайн-продаж неэффективны и уходят в прошлое.

На поведении потребителя происходящие в пандемию процессы тоже сказались. Потенциальные покупатели проверяют историю автотранспорта через мобильные приложения и выбирают машины удаленно. Перед походом в дилерский центр они изучают информацию в Сети и составляют список, в которых включают интересующие их три-пять машин. 

Как утверждает McKinsey, автомобильная индустрия по всему миру претерпевает цифровую трансформацию и переходит к омниканальности системы продаж. При выборе автомобиля происходит до 900 точек взаимодействия с клиентами в различных системах — на сайтах, через онлайн-рекламу, CRM-системы, кол-центры и дилерские салоны. И, чтобы предоставить лучший пользовательский опыт, продавцам автопрома необходимо соединить все эти точки взаимодействия. 

Покупательский паттерн в России 

В России потенциальный покупатель в среднем должен три раза прийти в салон перед покупкой авто. Сначала — для прохождения тест-драйва, а потом — для расчета и получения предложения, в которое включены конкретные условия оплаты. Наконец, необходимо посетить дилерский центр для оплаты автомобиля, причем выдать его могут не сразу. Функция доставки сейчас доступна не у всех дилеров, то есть иногда приходится вернуться в центр за своей покупкой. Однако существуют онлайн-сервисы, которые помогают провести тест-драйв, не посещая дилерских центров. 

Автомобилисты в России стали активнее пользоваться онлайн-сервисами перед покупкой авто. Они узнают информацию о комплектации заранее при помощи онлайн-конфигураторов на сайтах дилеров или через кол-центры. Ключевые ресурсы для исследования перед покупкой онлайн — это поисковые системы, онлайн-видео и сайты производителя. Это глобальная тенденция: покупатели тратят меньше времени в салонах и предпочитают делать самостоятельные исследования в Сети. 

Самые активные покупатели авто относятся к возрастной категории 35–44 лет. Больше всего звонков в кол-центры — 66% — поступает от мужчин, показывают результаты исследования «Яндекса» и Calltouch. Они традиционно активнее интересуются комплектацией автомобилей, выбирая их как для себя, так и для членов семьи. Известно, что на принятие решения о покупке в среднем уходит 88 дней, а 27% покупателей потратили на выбор авто всего две недели. 

Если учитывать данные анализа поведения пользователей от Google, можно сказать, что в России покупатели изначально рассматривают большое количество марок автомобилей (65 брендов), но в ходе поиска список значительно сужается — до 38 брендов. В среднем российский покупатель выбирает между 5,8 марки авто. Это значит, что он проводит самостоятельное исследование, не очень доверяет агрессивным продажам и перед посещением салона хорошо понимает, какой автомобиль ему необходим. 

Будущее за диджиталом 

Таким образом, современные реалии авторынка стремительно меняются. 59% топ-менеджеров этой индустрии по всему миру признают, что подключенность и цифровизация стали основными трендами, которые не исчезнут вплоть до 2030 года. Покупатели по-новому смотрят на весь процесс выбора и покупки автомобиля, требуя от дилеров простых и удобных диджитальных решений. 

Автомобилисты хотят не только новых функций и технологий в своем автомобиле, они по-новому выстраивают процесс его поиска, проводя самостоятельные исследования и покупая авто и комплектующие в Сети. Акцент при этом все больше смещается на предоставление качественного сервиса в мобильном формате. 

Это значит, что будущее дилерских центров — за диджитальными решениями, которые позволят улучшить обслуживание клиентов. При этом игроки рынка должны обратить внимание на новый потребительский паттерн, который диктуется стремлением к мобильности. Важно понимать: пользователи одновременно хотят увидеть и «почувствовать» свой автомобиль перед покупкой, поэтому элемент офлайн-оценки тоже должен быть максимально удобным.