Сергей Богданов: «Конкуренция среди дилеров должна сдержать рост цен»
Российское представительство Ford объявило об увеличении выпуска модели Focus II на заводе во Всеволожске до 60 000 экземпляров в год. Таким образом, компания пытается обойти «грабли», на которые наступила при запуске первого Focus – больших очередей на получение машины. Обозреватель «Ко» Игорь Комаров выяснял маркетинговые планы у вице-президента Ford Motor Company в России Сергея Богданова.
– Новый Ford Focus предлагается по уникальной для российского рынка иномарок цене. Базовая версия стоит $11 720. Почему вы не оставили себе свободы ценового маневра? Тот же Renault Logan, представленный на днях на рынке, не поражает воображение демократичной ценой. Зато у «Автофрамоса» есть возможность снижать цены для стимуляции спроса…
– Мы изначально говорили, что хотим сконцентрироваться на объеме, на доле рынка, а не на получении максимальной прибыли в краткосрочной перспективе. Если учитывать российских производителей и импорт подержанных машин, Россия входит в тройку крупнейших рынков Европы. С ростом покупательной способности у населения, с возможным апгрейдом автомобилей российского производства, мы придем к тому, что рынок сильно изменится. От того, какой фундамент мы сейчас заложим, зависят результаты, которые компания будет пожинать через пять – семь лет. Мы строим свою стратегию на том, чтобы шаг за шагом увеличивать свою долю, либо, как минимум, ее удерживать. Сегодня реалии таковы, что среди европейских производителей, при растущем рынке, Ford один из немногих, кто умудряется удерживать свою долю.
– Ford в России ведет агрессивную маркетинговую политику по Focus, однако мощности завода во Всеволожске не соответствуют потребностям рынка. Может быть, стоит поумерить активность? Не боитесь, что очереди отпугнут людей от Focus. Тем более что, в отличие от ситуации трехлетней давности, в данном сегменте конкуренция резко усилилась.
– Наша маркетинговая активность в продвижении Focus II – работа на будущее. Мы хотим, чтобы люди поняли, что приобрести автомобиль – это не самая главная трата. Важнее другое: сколько стоит общее владение автомобилем? Местные потребители только начинают осознавать, что совершить покупку – это не все: ведь надо платить еще за страховку, техническое обслуживание, ремонт. Мы стараемся быть на гребне волны. Мы хотим, чтобы люди ассоциировали Ford с компанией, которая первая обратила внимание на стоимость владения автомобилем и предложила наиболее выгодные условия.
– Вы устанавливаете на техническое обслуживание Focus фиксированные, весьма невысокие цены. Таким образом, вы фактически ограничиваете своих дилеров в заработке. Каким образом Ford удается уговорить розничных продавцов принять предложенные правила игры?
– Я бы погрешил против истины, сказав, что дилеры Ford не зарабатывают на продажах автомобилей. С другой стороны, мы считаем, что количество автомобилей, которые должны обслуживаться на авторизованных станциях, растет в геометрической прогрессии. В конце этого года парк автомобилей Ford, купленных у официальных дилеров, составит 80 000, в то время как год назад эта цифра составляла около 50 000.
Дилер должен концентрироваться не на «выжимании соков» из индивидуального клиента. Его задача – сконцентрироваться, как и в Западной Европе, на качестве обслуживания, продлении лояльности клиента и заработке от оборота. Я думаю, что те, кто сейчас это понимает – на коне.
– Каким образом можно повысить качество работы дилеров? Прежде всего, это касается ремонта и техобслуживания автомобилей?
– Мы видим ситуацию, связанную с ростом очередей на обслуживание и ремонт. У нас есть план по расширению дилерской сети: она должна практически удвоиться к концу следующего года. Конкуренция среди дилеров будет способствовать сдерживанию роста цен и улучшению качества обслуживания. Мы привлечем новых партнеров, расширятся и существующие дилерские центры.
– Выживут ли в этой конкурентной борьбе небольшие дилерские центры?
– Места хватит пока и крупным, и мелким дилерским центрам. Вопрос в том, что если «маленькие» дилеры сейчас не будут вкладываться в развитие, то через пять – семь лет, когда наступит новый виток конкуренции, им не останется места под солнцем. В свою очередь, крупные дилеры, благодаря хорошей конъюнктуре рынка, имеют возможности усилить свое присутствие путем строительства дополнительных точек. Яркий пример – Италия, где население около 60 млн, а количество авторизованных станций обслуживания Ford достигает 1000. У нас же на всю Москву с 10-миллионным населением всего 10 дилерских центров.
– Какие ошибки были допущены при запуске первого поколения Focus? И как вы намерены избежать их при запуске Focus II?
–Основная наша проблема в том, что решение по увеличению производства мы принимали слишком поздно. Не надо ждать слишком долго, когда рынок готов. Наше нынешнее заявление об увеличении производства до 60 000 автомобилей в год (его мы сделали уже через две недели после начала продаж Focus второго поколения), показывает, что главный урок мы выучили.
– Готов ли рынок принять еще одну модель Ford, собранную в России?
– В настоящее время планов по внедрению еще одной модели у нас нет. Все усилия мы сконцентрировали на Focus.
– Какие сегменты иномарок вы считаете наиболее перспективными в плане местного производства?
– Первая перспективная группа – коммерческие автомобили (небольшие развозные грузовики). Доля иномарок в этом сегменте непрерывно растет. Вторая группа – компактные автомобили сегмента B – бурно развивается в крупных городах. Третья – автомобили бизнесс-класса. Однако здесь уже объявлены определенные планы (Toyota начинает выпускать под Санкт-Петербургом модель Camry. – Прим. «Ко»). Тем не менее реально привлекательного предложения по местному производству нет. BMW не в счет – объемы не те.
Внедорожники – еще одна перспективная группа. Россия является третьим в Европе рынком автомобилей данного класса. Рост объема продаж внедорожников превышает рост объема продаж рынка в целом. И перспективы тут тоже очень неплохие.
– Способно ли появление Renault Logan и «Лады Калины» перевернуть рынок?
– Не думаю, что конкурентная борьба Renault Logan и «Калины» нас затронет. Но эти автомобили наверняка «съедят» часть рынков подержанных иномарок и новых отечественных автомобилей. Я уверен, что российские производители могут продавать все 880 000 или 950 000 своих автомобилей, но они должны следить за себестоимостью и ценой.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
