архив

Шкафы с услугами

архив

10.02.200300:00

Феликс Верб

За семилетнюю историю мебельная компания Mr.Doors неоднократно меняла тактику. Сначала это была сеть, продающая исключительно шкафы-купе, позже ассортимент расширился и появились салоны «Ателье мебели». Что заставляет владельцев Mr.Doors искать новые формы ведения бизнеса и оправдает ли себя нынешняя концепция предприятия?

Мебельный рынок имеет огромный потенциал роста. Среднее потребление мебели на одного россиянина остается чрезвычайно низким и составляет всего лишь $10 в год – это на порядок меньше, чем в странах Западной Европы. Однако закрепиться на этом перспективном рынке не так-то просто.

Надежды Mr.Doors, начинавшей когда-то с торговли шкафами-купе, связаны сейчас с сегментом дорогой, элитной мебели. За последние полтора года компания выстроила по России сеть из 47 салонов «Ателье мебели – Mr Doors», в которых можно заказать разработку дизайн-проекта, изготовление и установку мебели из импортных материалов по индивидуальным размерам.

Агитация дилеров

История компании Mr.Doors Home Decor Inc. (фирма зарегистрирована в Калифорнии) началась в 1996 году. Тогда в России шкафы-купе предлагали две фирмы: «ДВА» – дистрибутор английской компании Stanley, а также «Командор», представлявшая одноименную марку из Польши. Обе компании собственного производства тогда еще не имели, мебель изготавливалась прямо на дому у заказчика, так что внешний вид и качество изделий в значительной степени зависели от квалификации мастеров.

Один из трех основателей Mr.Doors – Алексей Аванесов предложил построить бизнес иначе: делать шкафы-купе на собственном производстве, а у заказчика осуществлять лишь непосредственно сборку. Индивидуальный подход, полагал Аванесов, мог бы дать серьезное конкурентное преимущество.

Первые шкафы-купе Mr.Doors появились на рынке в середине 1997-го. Инвестиции в проект составили около $1,5 млн. Деньги пошли на закупку оборудования, аренду заводских и офисных площадей, на рекламу. Осенью 1997 года в газетах и журналах появились объявления с предложением стать дилерами Mr.Doors. Реклама содержала графики и бизнес-план, то есть фактически предлагала готовую схему бизнеса. За два года Mr.Doors сумела выстроить сбытовую сеть из 300 точек, половина которых работала в Москве. По оценкам участников рынка, к началу 1999 года компания достигла оборота в $20 млн, на ее долю приходилось около 40% всей продаваемой встроенной мебели. Оставшуюся часть контролировали «ДВА» и «Командор».

Школьная грамота

Быстрый рост компании породил неожиданную проблему. Mr.Doors внедрила четыре новые серии шкафов-купе, линию корпусной мебели «Модула», начала выпускать мебельные фасады для оптовой продажи производителям гарнитуров для кухонь и ванных комнат. Но многие дилеры просто не могли выставить у себя весь этот ассортимент.

Вместе с тем менялся и расклад сил на рынке: продажей шкафов-купе занялись еще несколько компаний, наиболее заметными из которых были «Симплекс», «Кардинал», «Роллер» и «Версаль». Кроме того, некоторые дилеры начали осваивать производство встроенной мебели из более дешевых комплектующих, пытаясь реализовывать ее под маркой Mr.Doors. «Обман покупателей мог дискредитировать нашу торговую марку», – говорит гендиректор компании Изабелла Виноградова. Тогда руководство Mr.Doors решило почистить ряды своих торговых партнеров.

Летом 1999 года все московские дилеры Mr.Doors были поделены на три категории: «отличники», «хорошисты» и «троечники». Торговые точки «отличников» располагались в людных местах, имели отдельный вход и торговую площадь 50 – 60 кв. м, на которой можно было выставить несколько рекламных образцов мебели. «Хорошисты» уступали «отличникам» по диспозиции, а их торговая площадь составляла около 30 кв. м. Торговые точки «троечников» – небольшие павильоны на продуктовых рынках, в булочных и зданиях бывших НИИ – были закрыты. К концу 1999 года из 150 московских дилеров осталось только 70. Для сохранившихся партнеров была разработана новая система бонусов и скидок. Тогда же было принято решение продавать столичным дилерам не отдельные комплектующие, а готовую мебель. Предпринятые действия позволили увеличить в два раза оборот компании, 60% которого давали теперь столичные подразделения.

Пока главные силы были заняты на московском фронте, похожие проблемы стали назревать в регионах. «Поскольку региональные дилеры размещали заказы в центральном офисе Mr.Doors, срок исполнения заказа составлял не 3 – 5 дней как в Москве, а от двух недель и больше, – говорит Виноградова. – Транспортировка приводила к порче изделий. А поскольку дилеры в регионах не владели технологией производства, мебель по качеству и ассортименту уступала той, что мы продавали в Москве». В сложившейся ситуации руководство компании решилось на рискованный шаг – передать более широкие полномочия нескольким крупным региональным партнерам. Те, в свою очередь, должны были перевести на себя контакты с дилерами из соседних городов.

В течение 2000 года было открыто шесть представительств – в Новороссийске, Краснодаре, Самаре, Санкт-Петербурге, Новокузнецке и Тюмени. Региональные центры Mr.Doors получили технологию производства, товарные кредиты, крупную рекламную поддержку. «Такая схема позволяла уменьшить сроки поставки мебели, оптимизировать логистику и сократить количество брака», – говорит Виноградова. По новой схеме стали работать около 70% региональных дилеров, остальные 30% – из ближайшего Подмосковья – продолжают делать закупки в центральном офисе. В итоге оборот компании в регионах вырос на 20% и приблизился к $20 млн. Но по-настоящему переломным для Mr.Doors оказался 2001 год.

Комплексный подход

Пойти на революционные изменения руководство компании заставили несколько причин. «Формат торговли к тому моменту стал сильно меняться, – говорит гендиректор Mr.Doors, – обычные магазины укрупнялись. И хотя у нас были «отличные» торговые точки, это все-таки были «точки», а не салоны». Кроме того, продолжает Виноградова, потребители стали более разборчивыми, они требовали комплексного подхода к обустройству квартиры или офиса – от дизайн-проекта до монтажа. Однако, несмотря на то что число операторов на рынке резко возросло (появились десятки новых производителей встроенной мебели), за комплексные работы брались не многие.

Руководители Mr.Doors решили восполнить пробел. В начале 2001 года они заказали маркетинговое исследование агентству Magram Market Research. «В ходе тестирования выяснилось, что новый подход отражает реальные потребности большинства потенциальных клиентов, – говорит Иван Пасько, исполнительный директор агентства. – Кроме того, само название оказалось удачным, поскольку однозначно говорило покупателю об индивидуальности подхода».

Первый концептуально новый салон «Ателье мебели – Mr.Doors» руководители компании открыли осенью 2001 года. Еще пять салонов до конца года открыли дилеры, работающие на «отлично». Требования к салонам были более жесткими, чем к лучшим дилерским торговым точкам: расположение на центральных магистралях города, броская вывеска, торговая площадь не менее 100 кв. м, где можно было бы выставить полную коллекцию мебели Mr.Doors (гостиные, прихожие, детские, кабинеты). В штате новых салонов появились дизайнеры и конструкторы. После проведения масштабной рекламной кампании – в прессе и на улицах города – салоны «Ателье мебели – Mr.Doors» оттянули на себя 20% общего объема московских продаж компании.

Ближайший конкурент Mr.Doors – «ДВА» (шкафы Stanley) к тому моменту выстроила широкую торговую сеть – около 220 точек в столице и еще около 170 в других городах. Реструктуризацию дилерской сети компания начала только в прошлом году. Сейчас «ДВА» реализует свою продукцию через 160 дилеров в Москве, в регионах компания оставила около 130 партнеров, многие из которых работают с более мелкими дилерами.

В свою очередь, Mr.Doors в 2002 году открыл еще 14 салонов в Москве и 27 в других городах, на которые пришлось более половины продаж при прежнем количестве дилеров. Оборот компании, по оценкам «Ко», составил около $50 млн.

Компания входит в число лидирующих производителей встроенной мебели. По мнению Игоря Шрейнера, главы производственной и торговой фирмы «Центр встроенной мебели», Mr.Doors удерживает около 40 – 50% рынка, около 20% занимает «ДВА», а оставшиеся 30% приходятся на производителей безымянных шкафов. В свою очередь, Олег Пасько, генеральный директор компании «ДВА», утверждает, что по количеству проданных шкафов-купе его фирма обогнала Mr.Doors, но отмечает, что корпусной мебели Mr.Doors производит и продает больше.

А руководители Mr.Doors, похоже, не собираются измерять рынок количеством проданных шкафов-купе. «Структура заказа резко поменялась, – говорит Виноградова, – в 1998 году 70% продаж составляли шкафы-купе, а остальное – корпусная мебель. Сейчас клиенты «Ателье мебели – Mr Doors» в основном заказывают сразу обстановку целой комнаты, а порой и квартиры».

Новый имидж ставит перед Mr.Doors и новые задачи. «Для многих клиентов, покупающих шкафы-купе, срок исполнения заказа играет очень важную роль. Вчера закончил ремонт – через три дня переехал в новую квартиру, – говорит Олег Пасько. – А когда клиент заказывает еще и другие предметы интерьера, сохранить быстрые сроки изготовления сложно». По мнению Пасько, появление «Ателье мебели» обусловлено тенденциями рынка – стремлением по максимуму удовлетворять запросы клиента. «Само слово «Ателье» ассоциируется с тем, что клиент получает индивидуальную услугу, – говорит глава «ДВА», – однако потребителям нужно будет объяснять, какую именно мебель они могут заказать, ведь, например, диваны Mr.Doors не изготавливает: это совершенно другие производственные технологии».

Кроме того, как полагает представитель одной из крупных мебельных компаний, пожелавший остаться неназванным, «многие состоятельные клиенты пока ассоциируют Mr.Doors не с элитной мебелью (как того хотели бы в Mr.Doors. – Прим. «Ко»), а с продукцией для среднего класса». «Основная задача компании, – продолжает он, – донести новое позиционирование до «элитных» покупателей, которые приобретают дорогую импортную мебель». Впрочем, такую задачу ставят перед собой и руководители Mr.Doors. В ближайшее время компания планирует открыть еще 15 салонов «Ателье мебели – Mr.Doors» в Москве и столько же в регионах.

№251 (05)