Шлепки, вьетнамки, Havaianas: жизнь на босу ногу
Самый известный в Бразилии и, если можно так сказать, самый бразильский бренд называется Havaianas. И никто не видит в этом никакого противоречия. Havaianas – это простые сандалии с изображением флага Бразилии, которые носят и жители трущоб, и миллиардеры. Havaianas – не только некий социальный уравнитель, но и статья бразильского экспорта. При чем тут гавайцы?
Обувь, именуемая бразильцами Havaianas, легко могла бы победить в конкурсе на самый длинный список синонимов. В СССР и ныне на постсоветском пространстве у нее сразу два названия: «вьетнамки», потому что импортировали сандалии изначально из Вьетнама, и «сланцы» – по названию города в Ленинградской области, где эти резиновые шлепанцы запустили в производство. В Индии подобные сандалии из жесткой кожи называют «чаппалы».
В США такую обувь, вне зависимости от материала, из которого она изготовлена, окрестили «флип-флопами» из-за характерного звука шлепков, издаваемых сандалиями при ходьбе. В Дании по тому же принципу было придумано имя «клип-клэпперы». В Австралии за резиновыми шлепанцами этой формы (как и за похожим нижним бельем) закрепилось наименование «тонги». И это далеко не полный список.
Многообразие вариантов объясняется тем, что эти простейшие сандалии – одна из самых популярных моделей обуви в мире, причем и одна из самых древних. Первые шлепанцы с разделительной перемычкой для пальцев, на которой они, собственно, и держатся, как полагают, появились еще в Древнем Египте около 4000 г. до н.э. Доказательством тому служат фрески с изображением подобных моделей, украшенных драгоценными камнями, на ногах фараонов. Египтяне делали сандалии из папируса и пальмовых листьев, хотя старейшие из сохранившихся шлепанцев, датируемых 1500 г. до н.э., – артефакт из коллекции Британского музея, уже кожаные. Свои варианты шлепанцев были у древних греков, римлян и народов, населявших Месопотамию.
Но современная мода на сандалии с ремешком между пальцами пришла из Японии. Местную версию под названием «дзори», считающуюся одним из атрибутов национального костюма, делали из рисовой соломы, лакированного дерева и ткани, а носить сандалии полагалось со специальными носками. Распространение «дзори» по миру началось со Второй мировой войны. Одними из первых их скопировали новозеландцы, воевавшие на просторах Тихого океана: в этой стране такие шлепанцы называют «джандалы». Слово представляет собой сокращение от Japanese sandals. Американские военные привезли домой «дзори» в качестве сувениров с войны в Корее, и в 1960-е резиновые версии этих сандалий заполонили пляжи Калифорнии. Из Японии, как считается, привезли свой символ национальной идеи и бразильцы.
Понаехавшие
Компанию, придумавшую любимый бразильцами бренд, основали баск Хуан Эчегарай и шотландец Роберт Фрейзер. Переехали они в Сан-Паулу из Аргентины, где в 1883 г. открыли свое первое совместное предприятие – Alpargatas Argentina. Эчегарай привез с собой навыки изготовления alpargata, матерчатых тапок на веревочной подошве, более известных под их французским наименованием эспадрильи. Фрейзер же был специалистом в текстильном машиностроении, дипломированным инженером и, что еще важнее, наследником фирмы Douglas Fraser & Sons, производившей станки для обработки джута, из которого и делали подошвы для упомянутых тапок.
Аргентина в то время являлась новым и перспективном рынком. Под лозунгом «Управлять – значит населять» правительство поощряло эмиграцию, и число переезжавших в страну в конце XIX века европейцев уступало только нескончаемому потоку переселенцев, отправлявшихся за новой жизнью в США. Практичные испанские эспадрильи с завязками на щиколотках оказались ходовым товаром, потому что соответствовали запросам основной части эмигрантов – фермеров и рабочих – как легкая, прочная и недорогая обувь.
Стабильный спрос позволил в 1890-х расширить бизнес. Alpargatas Argentina открыла фабрику в соседнем Уругвае, а спустя еще десять лет ее владельцы стали присматриваться к Бразилии, где увеличивалось производство кофе, соответственно набирала силу трудовая миграция и рос потенциальный рынок сбыта для незамысловатых, но удобных сандалий.
Роберт Фрейзер нашел инвесторов в Англии и в 1907 г. открыл фабрику в Сан-Паулу, одновременно основав дочернюю фирму Sao Paulo Alpargatas. Бизнес в Аргентине остался под контролем семьи Эчегарай, получившей в собственность 9% нового предприятия в обмен на использование своей торговой марки и технологий.
Кроме обуви, бразильские фабрики Фрейзера начали выпускать парусиновое полотно и клеенку – то и другое использовалось на кофейных плантациях для сушки и защиты урожая, как, впрочем, и эспадрильи, ставшие известными бразильцам под брендом Alpargatas Roda. Их популярность в Бразилии была связана с тем, что они идеально подошли сборщикам кофе: мягкая подошва тапок не крошила кофейные зерна. В 1913 г. компания акционировалась и в течение следующих двадцати лет практически не знала проблем, за исключением пандемии «испанки», скосившей чуть ли не половину штата фабрики в 1918 г.
В форме рогатки
Проблемы «надуло» с севера Атлантики в 1929 г., когда после биржевого краха на Уолл-стрит рухнули и цены на кофе. Плантации уже не нуждались в таком числе рабочих, как раньше, начались сокращения, поэтому зарабатывать на дешевых эспадрильях становилось все сложнее. Alpargatas Roda почти на десяток лет сняли с производства, а компания переключилась на более дорогую кожаную обувь и теннисные туфли для клиентов побогаче. В 1932 г., во время выступлений, организованных кофейными магнатами в Сан-Паулу против президента Жетулиу Варгаса, Sao Paulo Alpargatas удалось заработать: антипрезидентские силы заказали компании партии палаток, вещмешков и униформы. Так постепенно ассортимент фирмы расширялся, и уже в 1940-х она превратилась в одного из крупнейших производителей одежды и обуви в стране. Но главный прорыв был впереди.
По легенде, имеющейся у каждого уважающего себя бренда, резиновые шлепанцы с перемычкой между пальцами были запущены в производство в 1958 г., после того, как несколько топ-менеджеров компании вернулись из командировки по Японии, где увидели «дзори» на ногах гейш. Но в Бразилии была и своя японская диаспора (кстати, самая большая в мире за пределами Страны восходящего солнца), так что сандалии для жителей Сан-Паулу вряд ли стали такой уж экзотикой. Как бы там ни было, в 1962 г. новинка от Sao Paulo Alpargatas, «новая модель обуви в форме рогатки» была зарегистрирована под торговой маркой Havaianas. Название отсылало к ориентированной на земные радости жизненной установке обитателей Гавайских островов, близкой и бразильцам, а узор на подошве действительно напоминал солому японских «дзори».
Несмотря на отсутствие патента на саму модель, материал и процесс обработки резины с самого начала держались в строгом секрете. Так как большинство прямых конкурентов Havaianas делало более дешевые сандалии из пластика и грубой резины, «воздушные» подошвы «гавайек» с самого начала считались ключом к успеху бренда.
Представители компании давали лишь обтекаемые определения о «смеси отечественного и импортного каучука», который сжимается и обрабатывается особым образом. Цветовая гамма первых Havaianas была минималистской: белые подошвы с черными, желтыми или голубыми ремешками. Но, как это часто бывает с лучшими изобретениями, эволюционировали «гавайки» по чистой случайности: целая партия подошв вышла бракованной – зеленого цвета. Но потенциальная катастрофа обернулась ажиотажным спросом: зеленые шлепанцы раскупили еще быстрее. С тех пор «гавайки» начали выпускать в нескольких цветовых вариантах, большой выбор расцветок стал их ключевой особенностью. Уже через год после выхода бренда на рынок компания Фрейзера, принадлежавшая теперь его внуку, выпускала 13 000 пар Havaianas в день.
Бедняк – богач
Как и первая «народная» модель компании – эспадрильи, Havaianas отличались простотой, удобством, прочностью и низкой ценой. Неудивительно, что на них сразу обратили внимание люди с небольшим достатком, создав бренду репутацию обуви бразильских фавел. Правительство даже внесло «гавайки» в список предметов первой необходимости беднейших слоев населения наряду с рисом и фасолью для вычисления показателей уровня жизни и инфляции. К началу 1970-х бренд стал уже настолько популярным, что бразильский рынок наводнили подделки. Тогда был придуман слоган, знакомый каждому бразильцу – «Havaianas: As Legítimas», и запущена реклама, в которой популярный комик Чико Анисио объяснял преимущества «родных» сандалий перед имитациями: «Не теряют форму, не пахнут, не растягиваются ремешки».
Хотя фирма никогда напрямую не признавала Havaianas брендом для бедных, она не отказывалась от популярности в этой среде. В те же 1970-е, например, Sao Paulo Alpargatas организовала кампанию «Обутые дети – здоровые дети», раздавая «гавайки» маленьких размеров в тех же фавелах. Но в 1990-х, когда состояние экономики Бразилии начало заметно улучшаться и доходы рядовых бразильцев выросли, это отразилось на спросе на Havaianas наихудшим образом: все меньше потребителей хотело носить обувь горничных и разнорабочих. В 1993 г. продажи упали на 35%, что заставило топ-менеджмент радикально пересмотреть маркетинговую политику, которой раньше по большому счету компания не слишком озадачивалась – ей и так принадлежало 90% рынка.
Новая стратегия основывалась на превращении Havaianas из дешевого ширпотреба в модный аксессуар. План, ставший классикой ребрендинга, состоял, во-первых, в расширении модельного ряда «гавайек» (сейчас существует около 60 000 расцветок и 80 разных моделей). Во-вторых, бразильская компания переобула в Havaianas мировых знаменитостей конца 1990-х вроде Дженнифер Анистон и серфера Келли Слейтера. Резиновые шлепанцы с лейблом Havaianas начали появляться на модных показах Жана-Поля Готье и Кристиана Диора. С 2003 г. люксовый вариант «гавайек» стоимостью $50 000 вручают номинантам премии «Оскар» и предлагают сменить модельные каблуки на удобные пляжные тапки знаменитым гостям церемонии Emmy Award. План удался. Внезапно бразильцы среднего достатка и богатые люди, которых раньше невозможно было заставить надеть «шлепанцы трущоб», стали видеть в них признак хорошего вкуса и настоящего бразильского дизайна, обувь, которую не стыдно надеть не только на пляж, но и в поход по магазинам, на свидание и даже на светский раут. Тем не менее, несмотря на, а возможно, благодаря возникновению моды на «гавайки» среди элиты, Havaianas стали снова популярными у их изначальной целевой группы – на дне бразильской социальной иерархии. Очередную волну спроса на Havaianas в этой среде бывший исполнительный директор компании Руи Порто объяснил так: «Бедные имеют такое же право быть модными».
Чьи тапки?
«Сандалии, но без задников, с передними ремешками в виде буквы Y, проходящей между большим пальцем ноги», – так описывают свой вариант резиновых шлепанцев новозеландцы. Торговая марка Jandals была зарегистрирована еще раньше «гавайек», в 1957 г. в Новой Зеландии. С тех пор шлепанцы стали визитной карточкой страны, а в 2007 г. там даже установили памятную дату – National Jandals Day, отмечаемый ежегодно 2 декабря, в начале лета в Южном полушарии. Но как только объявили о празднике, обнаружились проблемы с авторством на национальную модель. До этого момента создателем джандалов считался бизнесмен Моррис Йок, якобы сделавший первую пару в своем гараже в Онеанге, пригороде Окленда в присутствии старшего сына Энтони. Йока, как считается, вдохновила форма японской сборной на Олимпийских играх 1956 г. в Мельбурне (на ногах спортсменов были «дзори»). Он же придумал, как кажется новозеландцам, удачное название – комбинацию из слов «японский» и «сандалии». Получив права на торговую марку, Моррис Йок наладил производство резиновых тапок в Гонконге, а его J. Yock & Co. ввозила их в страну. Но наследники-владельцы компании-производителя этой обуви в Гонкоге, Jandals Ltd., утверждают, что это именно их отец, англичанин Джон Коуи, начал выпускать шлепанцы еще в 1940-х и он же придумал название, но не зарегистрировал его, став сотрудничать с импортером Моррисом Йоком.
Ни J. Yock & Co., ни Jandals Ltd. уже не существует, а права на популярную торговую марку принадлежат выкупившей их новозеландской компании Sandford Industries, известной новозеландцам в основном резиновыми сапогами. Между тем споры за восстановление авторства в новозеландских медиа продолжаются.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
