Слишком мало пьем
Мировые цены на зерновой кофе на прошлой неделе упали до самого низкого уровня за последние десять лет. Причиной тому огромные объемы перепроизводства. На Западе думают о двух способах выхода из кризиса – резком снижении производства кофе и наращивании продаж на развивающихся рынках. Самым перспективным каналом сбыта называют Россию.
Мировые объемы продаж зеленого кофе – около 6,5 млн тонн в год – почти не меняются с середины 90-х годов, тогда как объемы производства значительно выросли и предложение уже второй год превышает спрос на 300 тыс. тонн. International Coffee Organization (ICO), межправительственная консультационная организация, объединяющая 44 страны-производителя и 18 государств – импортеров кофе, в июне провела в Лондоне свою внеочередную конференцию для разработки программы преодоления возникшего кризиса сбыта. Чтобы стабилизировать цены, специалисты ICO для начала предложили странам-экспортерам ввести квоты на выращивание зеленого кофе. А государствам-импортерам (в которых и производится готовый для потребления кофе) было рекомендовано активнее осваивать рынки с большим потенциалом сбыта, что должно уравновесить спрос и предложение в долгосрочной перспективе. Собственно говоря, в качестве таких «обнадеживающих» рынков были названы только две страны – Россия и Китай. «Россия очень перспективный рынок для производителей кофе, – говорит Майкл Хит, координатор проектов ICO по продвижению кофе. – Продажи этого продукта здесь ежегодно увеличиваются примерно на 15%. Сейчас потребление кофе в России составляет около 1 кг на человека в год и, по нашим оценкам, за три-четыре ближайших года вырастет в два раза. Это довольно низкий показатель по сравнению с европейскими странами (в соседней Финляндии, например, потребляют почти 9 кг кофе на человека в год), зато в России гораздо больший масштаб рынка». В этом году ICO уже потратила в России на пропаганду потребления кофе около $50 тыс. В организации прекрасно понимают ничтожность этой суммы. «Дело в том, что у нас нет больших финансовых ресурсов, поскольку ICO некоммерческая организация, работающая в основном на уровне правительственных структур, – объясняет Майкл Хит. – Но мы стараемся побуждать компании инвестировать средства в те рынки, где есть потенциал для роста сбыта». Но в московских офисах крупнейших мировых компаний – производителей кофе отрицают, что их нынешняя активность в России как-то связана с перенасыщением западного рынка. Впрочем, есть данные, которые позволяют предположить, что это лишь маскировка планов, призванная ввести в заблуждение местных конкурентов.
Это не мы...
Американская корпорация Kraft Foods в ноябре 2000 года и швейцарская Nestle в июне нынешнего открыли в России фабрики по фасовке растворимого кофе. Каждое предприятие рассчитано на производство 5 тыс. тонн кофе в год. (Объем рынка растворимого кофе в России в 2000 году составил около 65 тыс. тонн, из которых на долю импорта пришлось более 90%.) При этом корпорации не намерены отказываться от импорта своего кофе в Россию, но не говорят, будут его объемы уменьшены или увеличены. «Открытие фабрики – часть глобальной политики Nestle по максимальному развитию местного производства, – заявили «Ко» в пресс-службе «Нестле Фуд». – Это никак не связано с ситуацией на мировом рынке кофе». «Политика Kraft Foods по освоению российского рынка не имеет никакого отношения к мировому кризису сбыта, – говорит Юрий Снегирев, директор по маркетингу представительства корпорации. – Местный рынок сбыта слишком мал (около 7% от мирового), чтобы компенсировать перенасыщение западного рынка. Кстати, продажи кофе Kraft Foods на мировом рынке не снизились. И я бы не сказал, что мы в этом году с особой активностью работаем в России. Также нельзя говорить и о всплеске активности других западных поставщиков кофе на российский рынок». Но данные по импорту кофе в Россию и мониторинг телевизионной рекламы ведущих кофейных брэндов, наоборот, говорят о росте сбытовой активности иностранных корпораций (см. диаграммы). А топ-менеджер одной из компаний – импортеров зернового кофе заявил «Ко», что связь между активностью мировых производителей на российском рынке и перенасыщением рынка западного вполне очевидна. «Перепроизводство кофе не исчезнет в одночасье, поэтому перспективные рынки сбыта просто необходимы, – объясняет он. – Пока объемы продаж кофе в России достаточно скромны, но крупные игроки уже ведут активную работу по расширению этого рынка». В представительстве компании Paulig Export тоже говорят о вероятной связи мирового перепроизводства кофе с возросшим интересом к России со стороны западных поставщиков. По мнению Михаила Евсеева, сейлз-менеджера Paulig Export по московскому региону, перспективность российского рынка подтверждается результатами работы его компании в 2000 году, когда продажи на 10% превысили показатели пикового 1997 года (Paulig Export занимает первое место в России по поставкам молотого кофе). «А мы ведь работаем с дорогими сортами кофе, цены на которые не изменились», – говорит Михаил Евсеев. Впрочем, аналитики ICO считают, что падение мировых цен на так называемые массовые сорта кофе – арабику и робусту не приведет к значительному снижению розничных цен на готовый кофе, так как затраты на сырье в стоимости конечного продукта невелики, а «сэкономленные» деньги производители, скорее всего, вложат в рекламу. То же самое говорит и Юрий Снегирев из Kraft Foods: «Падение цен на кофейные зерна не повлияло на ценовую политику нашей компании». Если для иностранных производителей падение биржевых цен на кофе – головная боль, то для российских компаний это шанс проводить более агрессивную ценовую политику на своем рынке.
Местные интересы
«Мировой кофейный кризис действительно способствовал росту интереса западных корпораций к российскому рынку, но главное в том, что небывалое падение цен на сырье дает исключительные возможности отечественным компаниям, поставщикам и производителям», – считает Александр Борисов, генеральный директор ТД «Гранд». Компания «Гранд» входит в первую тройку российских производителей чая, но кофе в ее продажах занимает все большую долю. К 2003 году «Гранд» планирует совместно с индийскими компаниями Beeyu Overseas и Tata Coffee Ltd. построить в Подмосковье фабрику по производству и фасовке растворимого кофе мощностью 5 тыс. тонн в год – соответствующий договор был подписан в мае нынешнего года. Александр Борисов не скрывает, что эти планы во многом связаны с ситуацией на мировом рынке. «Крупнейшие иностранные производители – такие, как Nestle и Kraft Foods, удерживают розничные цены на растворимый кофе, невзирая на падение цен на сырье, – говорит он. – В такой благоприятной ситуации российские поставщики могут вести более агрессивную ценовую политику и вкладывать в маркетинг и технологическое развитие большие средства». За январь – июнь 2001 года «Гранд» увеличил поставки кофе, производящегося по заказам за границей, на 60% по сравнению с тем же периодом прошлого года. При этом компания примерно на 10 – 15% снизила цены на кофе, который фасуется в России. В сентябре в России должны быть введены новые таможенные пошлины на фасованный и нефасованный кофе (сейчас действует единая ставка 0,5 евро за 1 кг). По мнению гендиректора «Гранда», пошлины на зерновой кофе нужно снизить примерно до 0,3 евро за 1 кг. «Это даст дополнительные преимущества нашим компаниям, занимающимся фасовкой, – полагает Борисов. – Нужно использовать ситуацию с мировыми ценами, чтобы не дать крупным западным компаниям монополизировать производство растворимого кофе в России, к чему они так стремятся». Любопытно, что возникшая год назад организация производителей кофе в России, в которую входят Nestle, Kraft Foods, Tchibo, Paulig Export, Douwe Egberts и «Монтана Кофе», также пытается лоббировать снижение пошлин на нефасованный кофе до 0,3 евро за 1 кг. По словам исполнительного директора этой ассоциации Марии Иванян, подобное снижение пошлин позволит компаниям «стимулировать инвестиции в российские упаковочные и производственные предприятия кофейной отрасли». Российские компании действительно пытаются опередить иностранцев по части запуска местного кофейного производства. Московская группа «Русский продукт» на одной из своих фабрик до конца года откроет цех по производству растворимого кофе, а питерская чайная компания «Орими Трейд», импортирующая дорогие сорта кофе, запустит собственную фасовочную линию.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
