Смена декораций
Похоже, изменение имиджа крупных компаний входит в моду. Начинание PepsiCo, поменявшей корпоративный цвет, и LG, обновившей логотип, поддержали другие компании.
Новый Arthur Andersen
На радикальные перемены решились компании, чье влияние ощутимо не только на российском, но и на мировом рынке. Только за последние несколько месяцев об этом объявили консультационная фирма Аrthur Andersen, шведский косметический концерн Oriflame и правительственный Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы (НКВЭР).
Причины подобных новшеств разные, но цель одна - увеличение прибыли и усиление своих позиций на рынке. Так, потребность Arthur Andersen в изменении фирменного стиля обусловлена расширением сферы деятельности. На протяжении нескольких последних лет компании приходилось постоянно диверсифицировать бизнес. Расширяя спектр услуг на международных рынках, Аrthur Andersen включила в него новые для компании направления - такие, как электронный бизнес, работа с кадровыми ресурсами и юридические услуги.
Эти нововведения потребовали от компании другой формы самопрезентации. В результате в конце января 2000 года Аrthur Andersen объявила о внедрении новой стратегии, определив позицию фирмы как партнера клиента на пути к успеху в новой экономике. Это, по словам российского партнера компании Михаила Кислякова, потребовало формирования нового внешнего облика - логотипа и фирменного стиля. Основная трудность заключалась в том, что он должен был символизировать многолетнюю историю Аrthur Andersen, то есть не слишком отличаться от прежнего и в то же время отражать произошедшие в компании перемены. Дизайнеры добавили в логотип фирмы красный цвет. В прошлом, когда Аrthur Andersen занималась исключительно финансово-аудиторским бизнесом, такое решение было бы рискованным. Ведь на международном языке бухгалтеров красный цвет обозначает убытки.
Голубое вместо розового
Изменение потребительских приоритетов может произойти в любой компании. Неважно, продает она крем от морщин, сельдь в банках или оказывает услуги.
Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы, занимающийся разработкой маркетинговых и рекламных концепций для продвижения продукции крупных норвежских компаний на мировом рынке, столкнулся с необходимостью введения единого стандарта для своей продукции. По словам Ингелилль Якобсен, менеджера НКВЭР по Восточной Европе, раньше у каждого сорта экспортируемой норвежской рыбы был свой логотип. На упаковках присутствовала информация о стране-производителе. "Но супермаркет не библиотека, - говорит Ингелилль Якобсен, - и покупатель не всегда может себе позволить тратить время на детальное изучение надписей на упаковке".
Проведенные НКВЭР маркетинговые исследования показали, что одним из основных критериев при совершении покупки для потребителя является страна происхождения. Это потребовало пересмотра общей концепции и обновления упаковки. С марта 2000 года Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы вводит новый логотип для морепродуктов, экспортируемых в том числе и в Россию. Теперь вместо довольно схематичного изображения рыбы на упаковке нарисован рыбак с лодкой под крупной надписью NORGE (так норвежцы называют свою страну).
Многие компании столкнулись с тем, что влияние на потребителя определенного набора внешних факторов и визуальных носителей стало более ощутимым, чем год или два назад. Благодаря бурному развитию рекламного рынка и рынка маркетинговых услуг покупатель научился ориентироваться по символам, быстро "читать" их. Зрительный образ компании становится ее визитной карточкой и еще более важной частью маркетинга. Этом, кстати, активно пользуются недобросовестные производители, подделывая внешний вид упаковки под известные брэнды.
В стиле упаковки в том числе играет свою роль и мода. Всеобщее пристрастие к стилю "хай-тек" диктует определенные правила подачи товара и оформления его внешнего вида. Продукция шведского косметического концерна Oriflame всегда ассоциировалась с розовым цветом, который в самой компании считали фирменным. Но сейчас руководители шведской компании решили, что розовые бутылочки с золотой вязью Oriflame выглядят несколько старомодно. Oriflame пришлось не только разнообразить фирменные цвета, предложив потребителям "голубую" и "зеленую" линии косметики, но и полностью сменить дизайн упаковки, ориентируясь на молодежь, для которой внешний вид играет не последнюю роль.
Долгий счет
Несложно представить, в какие суммы вылились акции по изменению стиля фирмы. Пока потребитель привыкнет к новому облику, компаниям приходится значительно увеличивать свои рекламные бюджеты. Особенное значение это имеет для торговой сферы. Оптовики и розничные сети с большей охотой берутся за продажу раскрученного товара. Поэтому западные компании охотно сообщают размеры вложений в "имидж".
Как рассказал генеральный директор Oriflame в России и странах Балтии Магнус Брэннстром, в связи со сменой имиджа, на рекламу и спонсорские акции в России до конца 2000 года концерном будет потрачено около $500 тыс. Аналогичные затраты фирма понесет на Украине и в Польше. В остальных странах, где шведский концерн работает дольше, суммы рекламных вложений будут несколько ниже.
Не меньшими будут и затраты Норвежского комитета по вопросам экспорта рыбы. Норвежская рыба экспортируется в 170 стран мира, а ассортимент продукции насчитывает свыше двух тысяч наименований. НКВЭР готов потратить на эти цели дополнительно $110 млн. Разработка нового внешнего вида не ограничивается введением единого логотипа. НКВЭР фактически стандартизировал внешний вид упаковок для всех видов рыб. В дополнение к логотипу был разработан дизайн, усиливающий эффект узнавания марки.
Arthur Andersen серьезно относится к финансовым вложениям в зрительный образ. На протяжении своей истории компания уже неоднократно внедряла подобные изменения. Михаил Кисляков говорит: "Мы рассматриваем нашу фирменную марку в качестве одного из важнейших нематериальных активов, который будет приобретать все большую стоимость в условиях новой экономики, и рассматриваем эти расходы как долгосрочные инвестиции".
Впрочем, большинство компаний все же надеются на быструю окупаемость сделанных вложений. Компании, решившиеся на изменение стиля, извлекают из этого немалую пользу. Во-первых, это позволяет лишний раз абсолютно бесплатно "засветиться" в СМИ. Во-вторых, потребители активнее реагируют на товар, привлеченные новой упаковкой и поднятой вокруг этого шумихой. Продажная стоимость бизнеса растет в зависимости от авторитета компании и дороговизны ее марки и фирменной символики.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
