Top.Mail.Ru
архив

Спасительная бутылка

Пиво «Толстяк» стало для компании SUN Interbrew в 2002 году символом неудач. Продажи его не росли, доля рынка сокращалась. Чтобы восстановить позиции брэнда, пришлось провести дорогостоящую операцию. По сути дела, была полностью пересмотрена производственная политика компании.

 

«Толстяк» родился в марте 1996 года – задолго до того, как запустившая марку индийская компания SUNBrewing объединилась с бельгийской корпорацией Interbrew. Родина «Толстяка» – Саранский пивоваренный завод в Мордовии. Запуск марки оказался настолько успешным (рост продаж на второй год производства составил 1500%), что SUNBrewing наладила варку этого пива на другом своем заводе – в Перми. «Изначально мы не планировали выводить марку на национальный уровень, – рассказывает Джозеф Стрелла, гендиректор холдинга SUNInterbrew, некогда возглавлявший SUNBrewing. – Но благодаря растущему спросу «Толстяк» без какой-либо рекламы вышел за пределы своего региона».

В 1999 году компания продала 10 млн дал «Толстяка», что равнялось примерно 2,3% российского рынка пива. По данным агентства «Комкон», «Толстяк» был слабо представлен лишь в Сибири и на Дальнем Востоке, при этом в центральной России, Поволжье и на Урале входил в тройку наиболее популярных марок.

В апреле того же года акционеры SUNBrewing (компании принадлежало шесть заводов в России, один на Украине) на пару с бельгийцами (четыре завода в России и на Украине) учредили холдинг SUNInterbrew. В процессе консолидации активов маркетологи новой компании выбрали три марки, которые было решено сделать ее ключевыми брэндами – «Клинское», «Сибирскую корону» и «Толстяка».

Летом 2000 года для «Толстяка» была организована первая общероссийская рекламная кампания. «Национализация» марки предполагала расширение производства за пределы материнского завода. В том же году «Толстяка» стали варить еще на двух предприятиях SUNInterbrew. Одновременно марку перевели из нижнего в средний ценовой сегмент – в течение года повысили отпускные цены почти на 80% (что в значительной степени было связано с началом дорогостоящей программы модернизации заводов холдинга).

Последствия удорожания «Толстяка» обнаружились только на следующий год, когда темпы роста его продаж резко замедлились (см. диаграмму). А в 2002 году, когда марка выпускалась уже на семи пивоварнях SUNInterbrew, «Толстяк» впал в спячку – сбыт не увеличился вообще, хотя рынок пива в целом подрос на 10%.

 

Диагностика болезни

«В прошлом году мы были невнимательны к «Толстяку», – признается Джозеф Стрелла.

По оценке агентства RPRG, в 2002 году на центральных телеканалах было показано почти вдвое меньше рекламных роликов «Толстяка», чем в предыдущем. Стрелла подтверждает «значительное сокращение» рекламного бюджета марки, но отрицает, что это негативно отразилось на ее продажах. Он уверяет, что у стагнации были другие причины – непродуманное повышение цен и неготовность к росту спроса на пиво в пластиковых бутылках (так называемой ПЭТ-упаковке).

В мае 2002 года SUNInterbrew на 5% увеличила отпускные цены на «Толстяка» в стеклянной и на 13% в пластиковой таре. Впрочем, судя по данным агентства «Бизнес-Аналитика», такое удорожание не должно было привести к спаду продаж. Конкуренты тоже поднимали цены, и летом прошлого года «Толстяк» в стекле стоил на 1,05 руб. дешевле «Балтики» – примерно так же, как и год назад. А средняя цена на бутылку «Очакова» выросла настолько, что разрыв между этой маркой и более дорогим «Толстяком» уменьшился вдвое – до 0,4 руб. Вероятно, «Толстяка» стали меньше покупать не потребители, а дилеры, поскольку могли заработать на нем меньше, чем на других брэндах.

Причину проблем «Толстяка» можно искать и в новой (для прошлого года) рекламной кампании, проходившей под лозунгом «Свободу настоящему мужику!». Ролики впервые снимались без участия «героя марки» в исполнении актера Александра Семчева.

Как бы то ни было, на сентябрь 2002 года «Толстяка» по России было продано на 10% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года (впрочем, в Москве продажи росли, но об этом будет сказано ниже, так же как и о проблемах с ПЭТ-упаковкой).

В октябре совет директоров SUNInterbrew назначил на должность генерального менеджера в России Джозефа Стреллу, который до этого руководил ее украинским дивизионом (в марте 2003 года он стал гендиректором всего холдинга). Вернувшись в Россию, Стрелла помимо прочего взялся за реанимацию родного для себя «Толстяка». В частности, утвердил подготовленный к тому времени маркетологами компании план изменений в ценообразовании.

«Раньше для «Толстяка» главным ориентиром была «Балтика № 3», самая популярная марка пива в России, – рассказывает Стрелла. – Теперь же мы решили сопоставлять цены не просто с конкурирующими марками, а с конкурирующими сортами в разной упаковке».

На одни сорта и емкости «Толстяка» отпускные цены были снижены, на другие оставлены прежними, а на некоторые даже повышены (в SUNInterbrew конкретные данные об изменениях не раскрывают). В результате продажи марки начали подниматься, и 2002 год «Толстяк» закончил с нулевым ростом.

Был и другой светлый момент в жизни «Толстяка» – продажи марки в Москве в прошлом году выросли на 40%. Случилось так благодаря перестройке сбытовой сети SUNInterbrew: в столичном регионе у компании осталось шесть дистрибуторов (вместо 35), обязавшихся работать со всеми ее ключевыми марками. «Мы начали брать «Толстяка» фактически в нагрузку к «Клинскому», – признался «Ко» директор по маркетингу одной из крупнейших московских розничных сетей. – У нас пакетное соглашение с дистрибутором SUNInterbrew, по которому мы получаем хорошие скидки, если торгуем тремя ее брэндами. А так мы могли бы поставить на полки вместо «Толстяка» любую аналогичную марку и, думаю, в продажах не потеряли бы».

Но, перефразируя известную поговорку, нет добра без худа. По словам Джозефа Стреллы, высоким спросом в столице пользовался «Толстяк» в пластиковых бутылках, который в то время выпускался всего на трех заводах компании. В результате регионы недополучили пива в такой таре, что сказалось на общих продажах марки.

«Если спрос на «Толстяка» в стекле мы закрывали полностью, то в ПЭТ производили пива гораздо меньше, чем могли продать, – рассказывает Стрелла. – А для покупателя один вид упаковки не заменяет другой. Если вы не можете предложить ПЭТ, то оптовик вместо этого не будет брать больше пива в стеклянной таре. Он пойдет к конкурентам и купит «Очаково» или «Балтику» в пластике».

 

«Пластическая» операция

Нехватку мощностей по выпуску пива в ПЭТ-упаковке Джозеф Стрелла называет главной причиной стагнации продаж «Толстяка».

В 2002 году, по данным «Бизнес-Аналитики», 27,2% всего пива, сваренного в России, было продано в пластиковых бутылках. За последние три года емкость этого сегмента рынка выросла вдвое. Между тем первая линия по розливу пива в пластиковую тару появилась у SUNInterbrew только в конце 2001 года.

Пионером ПЭТ в России был московский комбинат «Очаково». Если в 1994 году, когда компания начала использовать пластик, в такой таре было продано лишь 10% очаковского пива, то в прошлом – около 90%. «Рынок нам удалось раскачать только к 1996 году, – рассказывает вице-президент «Очакова» по маркетингу Инна Кочетова. – Тогда ПЭТ превратилась из незнакомой потребителю упаковки в настоящий хит продаж».

В 1999 году пиво в пластике стала выпускать «Балтика». За три года доля «балтийского» пива, разлитого в ПЭТ, выросла почти в пять раз – до 31% от общих объемов производства.

Джозеф Стрелла решил не просто сделать ставку на пластик. С декабря прошлого года «Толстяк» начал разливаться в ПЭТ-упаковку емкостью один литр (тогда же в рекламных роликах марки вновь появился актер Семчев). До этого SUNInterbrew торговала пивом в традиционных для рынка 1,5- и 2-литровых бутылках, а литровые бутылки использовали лишь такие «маргинальные» марки, как «Афанасий» и «Оболонь».

«Мы предположили, что новая пластиковая бутылка станет для потребителя заменой двух стеклянных – стандартной покупки для многих любителей пива», – поясняет Стрелла.

В январе 2003 года все ПЭТ-линии на заводах SUNInterbrew были переведены на круглосуточный режим работы без выходных. А в марте соответствующее оборудование было установлено еще на двух комбинатах компании.

Предварительные итоги «пластификации» «Толстяка» таковы. За январь – апрель этого года продажи марки выросли на 48% по сравнению с тем же периодом 2002 года, тогда как производство пива по стране в целом уменьшилось на 5% (абсолютные показатели в компании пока не раскрывают, ссылаясь на подготовку финансового отчета за квартал). Более 70% продаж пришлось на пластиковую упаковку, доля которой год назад равнялась 33%. Гендиректор SUNInterbrew считает эти цифры лучшим доказательством верности выбранной стратегии.

«Достоинства ПЭТ-упаковки сейчас признали практически все производители, выпускающие массовые марки пива, – говорит Инна Кочетова из «Очакова». – Если пиво, популярное в стеклянной бутылке, разливается в ПЭТ, то потенциал его продаж расширяется за счет ситуаций потребления: на природе, на даче, в большой компании и т.д. Что касается новых объемов бутылки, то это закономерный шаг: рынок близок к насыщению, и пивоварам приходится искать новые маркетинговые ходы. Но на серьезный рост продаж за счет такого хода рассчитывать вряд ли стоит».

Примерно того же мнения придерживаются и на «Балтике». «Само по себе введение новой упаковки ничего не дает, – считает директор компании по маркетингу Игорь Карпов. – Положительный результат достигается благодаря целому ряду параметров. Свою роль играют и оформление бутылки, и рекламная кампания, и грамотное позиционирование на рынке, но главное – сам продукт, его качество и вкусовые свойства». К слову, большая часть продаж «балтийского» пива в пластике приходится на сорт «Медовое», который в другую упаковку просто не разливается.

В апреле этого года SUNInterbrew запустила в поддержку обновленному «Толстяку» новый рекламный ролик под слоганом «Богатство натурального вкуса»: актер Семчев показывает, где и как производится пиво «для настоящих мужиков». «Этот ролик рассчитан на рациональное позиционирование марки, – говорит брэнд-менеджер компании Галина Корчагина. – Потребителям сообщается, что «Толстяк» производится из высококачественных ингредиентов на самом современном оборудовании».

По мнению Василия Митько, директора по маркетингу рекламного агентства DepotWPF и бывшего брэнд-менеджера «ПИТа», продажи «Толстяка» действительно могут вырасти за счет «переключения» покупателей со стеклянной тары на пластиковую. «Однако новая упаковка вряд ли будет работать на привлечение новых потребителей, поскольку не создает эмоциональной ценности, а это главное для всех пивных брэндов, – считает он. – А функциональное позиционирование – «вкус», «чистота» и так далее – не является оригинальным и поэтому не может быть долгосрочным конкурентным преимуществом».

Но Джозеф Стрелла полагает, что за этот год его компания сможет увеличить выпуск «Толстяка» до 27 млн дал (против прошлогодних 19 млн), причем не менее 70% продаж придется на пластиковую упаковку. Для обеспечения такого роста SUNInterbrew запустит к лету три новые линии по разливу пива в ПЭТ. Справедливости ради нужно сказать, что это делается не ради одного «Толстяка» – в пластике выпускается несколько локальных марок компании, а также молодежное «Клинское». Кстати, по словам Стреллы, «Клинского» в ПЭТ за этот год будет продано не более 15 – 20% от запланированного объема производства марки. «У «Толстяка» и «Клинского» разное позиционирование и разные потребители», – поясняет он.

Еще по теме