Super «ашипки»
Как у любого специалиста, давно работающего в сфере PR, рекламы и маркетинга, у меня есть две заветные папки. Одна называется Super! В ней собраны примеры удачных, особо успешных и эффективных моих кампаний и кампаний коллег по рынку. А вторая – «Маи ашипки» – с примерами ляпов. К сожалению, в последние года три в первую папочку попадает работ все меньше и меньше, а вторая пухнет, да так, что никаким ремнем ее не стянуть. То ли я старею и становлюсь все разборчивее, то ли рынок движется в каком-то чуждом разуму направлении.
Если разбирать свои ошибки и промахи коллег, то окажется, что их можно свести в несколько групп или, если хотите, классов. На первом месте просчеты под девизом «А мы-то все и сразу» или, что в общем то же самое, «Мы можем все». Сужу по собственному опыту, потому что типичный запрос у впервые приходящих к нам клиентов звучит именно так: «Нам бы продвинуть все и сразу, да желательно побыстрее». Многие, приходя в PR-агентство с заказом на кампанию или реализуя рекламные акции в газетах и журналах, представляют свои организации как «самые-самые», обещая потребителям «все и сразу», «многое», «все вместе в одном месте». К примеру, банк «Центрокредит» рекламирует себя в деловых СМИ под слоганом «Быстро, выгодно, удобно». На мой взгляд, такой слоган отлично подошел бы химчистке, но никак не кредитному учреждению! Еще столь же, мне кажется, неудачный вариант – слоган «Все виды страхования» от «Оранта Страхование». Даже Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, которая не первый год сама растит кадры для профессионального маркетинга, в своих рекламных модулях предлагает и MBA, и магистратуру, и программы профпереподготовки, и многое другое.
Это размытое позиционирование, и объяснение у подобной ошибки очень простое. Все дело в ограниченности бюджетов. И в очевидном старании маркетологов, пиарщиков, рекламистов без особых затрат захватить «аудиторию как можно шире», получить «охват побольше». Однако реклама и пиар, направленные на «всех», как правило, не срабатывают.
Гораздо эффективнее бывает выделить несколько узких целевых аудиторий и с каждой из них вести разговор на своем языке. Мне импонирует реклама Газпромбанка, который для каждой целевой аудитории и услуги реализует свою кампанию (к примеру, сейчас услуга private banking продвигается через деловые СМИ однополосными полноцветными модулями). Еще из позитивных примеров: LG с рекламой холодильника «Правильное питание для всей семьи» с изображением мамы, папы и ребенка или реклама роуминга от «Билайна»: «За границей за 3,95 р. с услугой «Соблазнительный роуминг» в журнале «Вокруг света» (то есть для тех, кто выезжает за рубеж).
Дешево и быстро
Отдельная тема – желание достичь эффекта побыстрее. И желательно с минимальными затратами. Ничего крамольного в таком желании нет, но в том, что касается PR, это вторая типовая ошибка. Некоторые уверены, что один выход может дать колоссальные результаты продаж и приток клиентов. Типичный запрос – «Я бы хотел увидеть свое интервью на полосу, а лучше на две». Один раз. Хотя классики медиапланирования уже давно доказали, что разовые выходы не дают эффекта, российские фирмы этим исследованиям не верят. Они всеми правдами и неправдами один раз попадают в СМИ (сливая сенсационную новость бесплатно или же наскребая бюджет на полполоски для фото CEO и его грез), а затем, не получив ни звонка, сокрушаются: «А реклама и PR в СМИ вообще не работают».
В PR, к слову, один из показателей эффективности – так называемый индекс цитируемости (число упоминаний компании в неделю, месяц, год). И измерять его, скажем, только один месяц вообще бессмысленно. Стоит начинать продвижение в пиаре, если у вас есть хотя бы шесть месяцев, чтобы было, что измерять.
Из позитивных примеров вспоминаю «Системы офисной мебели Orgspace», которые уже третий год выстраивают образ своей компании в медиа как фирмы, не просто предлагающей столы и стулья, а поставляющей мебель, с помощью которой можно повышать производительность и лояльность сотрудников, экономить площадь. Здесь есть и четкое позиционирование, и планомерная работа над донесением своих ключевых сообщений.
Модель с открытым ртом
Игнорирование конкурентов – ошибка номер три. Некоторые компании руководствуются в рекламе и PR словами «Собака лает, караван идет». Они используют похожие визуальные образы и тексты и идут в те медиаканалы, где уже разместились их конкуренты. Этим людям все равно, что делают другие, они уверены в том, что их каравану все нипочем.
Такие фирмы могут даже если не копировать, то заимствовать, что называется, до степени смешения рекламу коллег, не обращая внимания на то, что в голове у потенциального потребителя все эти образы сливаются в один. Как-то один из деловых журналов выпустил тематические страницы на тему «Юридические услуги», с рекламой в которых засветились горизонтальными модулями на одну вторую полосы на сером фоне: «ФБК Право», Baker & McKenzie, Salans, «Яковлев и партнеры», «Юков, Хренов и партнеры» и пр. Как думаете, кто-то из читателей хоть что-то понял или запомнил?
Но, во всяком случае, для меня апофеоз такой невнятицы – реклама премиумных автомобилей, часов и духов. Ведь, если дорогое авто, то обязательно черного цвета, несущееся по дороге в ночном городе, а если духи, то красавица-модель почему-то всегда с открытым ртом. Ну а уж если часы, то стрелка, остановившаяся на десяти минутах одиннадцатого, и обязательно пара вариантов с кожаным браслетом и циферблатом в золоте на темном фоне. Интересно, Winston и правда нравится, что «Ява Золотая» сейчас стала рекламироваться на синем фоне с полосками?
Ну, и последнее, даже боюсь это писать. Пиарщики, рекламисты и маркетологи начинают сегодня выступать вместо спикеров, они становятся держателями бизнес-контента, заменяя собой реальных действующих лиц. Раньше мы жаловались, что нам не доверяют, но теперь нам отдали на откуп слишком многое. Мы уже привыкли писать за спикеров интервью в СМИ, сочинять от имени корпоративных роботопов письма сотрудникам, одним словом, мнить себя экспертами во всех областях бизнеса, который обслуживаем. Мы вырываем из глянцевых журналов рекламу конкурентов и думаем: «Что бы тут скопировать?», мы вычеркиваем из речи спикеров неправильные, на наш взгляд, слова, мы общаемся друг с другом на форумах, впаривая параллельно товары (недавно мой коллега критиковал в ЖЖ другого юзера, а вечером в баре неожиданно выяснил, что это был сотрудник конкурента, продвигающего альтернативный бренд, тут они и помирились). Бизнес многое отдал нам на откуп и, кажется, проиграл.
Пока пиар- и рекламные кампании будут делаться только нашей индустрией в одиночку, искажение контента неизбежно. Поэтому победить здесь может только дружба – директоров по развитию и маркетологов, спикеров и пиарщиков, ведь ради же этой синергии нас и нанимали в самом начале? Посмотрите на департамент маркетинга в вашей фирме: вы точно не хотите спросить, чем они заняты? Да, кстати, пойду добавлю в «Маи ашипки».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Доминик Стросс-Кан, которого можно назвать одним из умнейших людей Европы, вызывает у меня уважение. Конечно, сейчас не ясно, куда выведут современную Францию трагичные события, произошедшие с ним. Американская юриспруденция основана на обвинении, в то время, как в европейской юриспруденции имеет место быть презумпция невиновности.
Квартира в Москве и загородная дача по одному из престижных направлений недалеко от города в советские годы считались признаками высокого достатка. Партийная и культурная элита выезжала из Москвы, как правило, только летом, поэтому на отсутствие городского комфорта тогда особого внимания не обращали. После перестройки появилась новая прослойка состоятельных граждан. Но стереотип сохранился.