Таблица красоты
Может ли компания выйти на рынок дорогой косметики без ТВ-рекламы? Гендиректор «Роколора» Владимир Самохин считает, что да. Не имея бюджета на это самое эффективное для косметических фирм средство продвижения товара, компания пытается продвигать новый продукт с помощью театрального действа и необычной упаковки.
«Роколор» – крупнейший российский производитель краски для волос с оборотом $12,7 млн в год. По данным компании, она контролирует 6,7% этого рынка, уступая только западным компаниям Wella, Sсhwarzkopf, L’Oreal, Londa.
До недавнего времени компания «Роколор» производила недорогую краску стоимостью в рознице около 30 руб. Теперь она меняет свою стратегию, осваивая новую технологию работы с более дорогими брэндами; завоевывать симпатии платежеспособных потребителей собирается с помощью новой линейки продукции (в которую помимо краски войдет и декоративная косметика) под торговой маркой LadiesNight. Руководители «Роколора» рассчитывают, что через год на компанию будет приходиться 45% от общего объема продаж.
Порочная связь
Когда после дефолта 1998 года западные компании сократили присутствие на российском рынке, «Роколор» (как и многие другие российские компании) начал производить «много и дешево». Но эта тактика уже к концу 1999 года стала неактуальной. Во-первых, покупательская способность населения (а значит, и спрос на более дорогие марки) начала восстанавливаться; во-вторых, вместе с «Роколором» на ниве дешевой косметики трудилось множество мелких российских, польских и болгарских компаний, конкурировать с которыми становилось все сложнее и накладнее.
Именно тогда Владимир Самохин, владелец и гендиректор «Роколора», задумался о том, что пора выходить на рынок более дорогих продуктов. При этом компания столкнулась с двумя проблемами. Первая – из разряда имиджевых. «Увидев на упаковке LadiesNight название «Роколор», производителя недорогой краски, потребитель, скорее всего, за те же деньги приобретет импортную краску», – говорит Андрей Бурла, директор направления розничной продукции косметической немецкой компании Londa.
«Одной компании тяжело находиться сразу в нескольких ценовых сегментах: потребители не поймут», – считает Дмитрий Рожнов, коммерческий директор компании «Руссвелл», представительства немецкой компании Wella.
Самохин попробовал обойти препятствие следующим образом: «Нужно «оторвать» название компании «Роколор» от ассоциаций с недорогим продуктом», – решил он. Для того чтобы уничтожить эту порочную связь, глава «Роколора» первым делом удалил название компании из названия продукта, а затем разработал несколько более дорогих марок в среднем ценовом сегменте. В июле компания заменила недорогую краску «Роколор-стиль» на новую марку La Donna, а в августе вывела линии более дорогих красок «Мультишелк» и «БиоТОН».
Но все эти действия были лишь прелюдией для решающей арии – выпуска первой для «Роколора» серии дорогой косметики LadiesNight (краска для волос под этой маркой, например, будет стоить в рознице 180 руб.). И здесь компания вплотную подходила к еще одному препятствию – отсутствию средств на раскрутку дорогого брэнда. Ведь «Роколор» собирается в лобовую конкурировать с такими косметическими монстрами, как L’Oreal, Garnier, Schwarzkopf & Henkel и Wella, способными поддержать свои брэндовые инициативы серьезными финансовыми вливаниями. Например, по данным исследовательской компании RPRG, Schwarzkopf в 2001-м – 2002 годах потратил на рекламу $12,4 млн, а на ТВ-кампанию только красок для волос – 2,8 млн.
У «Роколора» таких денег не было. Телевидение как способ продвижения было отвергнуто: по мнению Владимира Самохина, стоимость стандартного набора промоакций, где львиная доля затрат приходится именно на ТВ, может составить $3 млн – $5 млн. Правда, конкуренты предлагают более скромную рекламную смету: по мнению Дмитрия Рожнова из компании «Руссвелл», телевидение может съедать $1,5 млн, причем реклама на ТВ остается наиболее эффективным средством раскрутки нового косметического продукта. А Валерий Нащокин, креативный директор брэндинговой компании AltVisionDesign, считает, что нижняя планка рекламного бюджета на центральные телеканалы лежит в пределах $200 000.
Тем не менее Самохин решил «пойти другим путем». Он захотел найти более дешевый, чем традиционное телевидение, но не менее эффективный способ продвижения. Способ этот априори должен быть рискованным: ведь если бы он был уже однажды опробован и доказал свою эффективность, западные производители не преминули бы им воспользоваться.
Только для женщин
Для решения задачи «Как с ограниченным бюджетом на рекламу и продвижение наладить сбыт дорогого продукта» «Роколор» решил применить технологию entertainmentmarketing – использования каналов индустрии развлечений в продвижении продукта, например спонсирование развлекательных мероприятий и показ продукта в кинофильмах, спектаклях. Для этой цели Владимир Самохин пригласил в апреле 2002 года Дмитрия Неткача – руководителя и совладельца американской компании NetkachNetworks, занимающейся интертейнмент-консалтингом.
Неткач совместно с Самохиным создали компанию Rocolor Projects, провели маркетинговое исследование рынка дорогих красок для волос и выявили категорию потребителей, на которую должна была в первую очередь повлиять технология entertainmentmarketing. «Наша целевая аудитория составляет около 26% от потенциальных потребительниц красок для волос, – говорит Дмитрий Неткач, который и возглавил Rocolor Projects. – Это женщины, которые любят играть. Мы пришли к выводу, что«Роколор» должен изменить свою модель поведения, создать интертейнмент-продукт и распространять его, как, например, кинокомпания дистрибутирует фильм».
В основу концепции нового брэнда легла пьеса под названием LadiesNight, которая идет за рубежом (в Париже, Нью-Йорке). Компаньоны решили присвоить новой краске такое же название, а по пьесе поставить одноименный спектакль. Его премьера состоится в октябре в театре «Сатирикон». LadiesNight позиционируется как спектакль «только для женщин»: шестеро из семи актеров, задействованных в LadiesNight, – мужчины. Руководители «Роколора» рассчитывают привлечь внимание будущих потребительниц «звездным» составом спектакля (в постановке заняты Марат Башаров, Гоша Куценко, Дмитрий Марьянов, Валерий Яременко) и финальной сценой со «звездным» же стриптизом. Перед началом каждого спектакля в фойе театра «Роколор» будет обыгрывать сцены из постановки, проводить семплинг продукции и беспроигрышные лотереи. Через месяц после премьеры в продажу должна поступить краска для волос LadiesNight, а в декабре – декоративная косметика (заказы на ее производство «Роколор» размещает в Италии).
Параллельно для поддержки новой торговой марки созданы Интернет-портал и горячая телефонная линия. Содержание сайта пока посвящено только спектаклю, но к концу года руководители «Роколора» планируют оставить для этой информации одну из страниц сайта, а остальное посвятить косметике под тем же брэндом. Рекламу новой косметической линии «Роколор» собирается вложить в уста «звезд» спектакля. «Роколор» также планирует поддержать марку наружной рекламой и рекламой в СМИ. На все про все компания выделила $1,2 млн.
«Я бы не стал переоценивать возможности интертейнмент-маркетинга, – говорит Андрей Бурла. – В той или иной степени многие используют этот прием, но возникают вопросы. Смогут ли потребители напрямую проассоциировать краску для волос и этот спектакль? Когда и как это скажется на продажах?»
Конкуренты отмечают и еще одну возможную опасность. «В случае провала спектакля может пострадать и сам брэнд», – считает Дмитрий Рожнов из компании «Руссвелл».
Не цветом единым
По замыслу создателей, в LadiesNight будут входить 11 косметических продуктов (краска для волос, декоративная косметика). Компания планирует стимулировать продажи, создав классификатор из четырех женских образов: «Светлая», «Яркая», «Натуральная» и «Контрастная». Упаковки продуктов будут содержать специальные таблицы цветов, облегчающие подбор других продуктов для нужного образа. Таким образом «Роколор» хочет соблазнить даму, купившую, скажем, губную помаду, приобрести еще 10 различных продуктов, дабы создать понравившийся ей имидж.
Цветовую концепцию для компании разработала студия цветового анализа и стилистики «Новый образ». «Используя предложенные нами сочетания цветов, женщина сведет к минимуму риск ошибки, просчета с точки зрения вкуса и стиля. При этом ей не нужно идти к стилисту, – говорит Анна Чигиринских, гендиректор студии «Новый образ». – Мы продаем не просто краску для волос или тушь для ресниц, мы продаем игру. Женщина не выбирает тени или помаду, она выбирает образ».
Правда, здесь, по мнению конкурентов, «Роколор» может столкнуться с трудностями в распространении. «Это неплохой ход, но он сработает, если разные виды нового продукта будут продаваться в одном супермаркете, хотя бы на соседних стендах, – говорит Андрей Бурла. – Войти же в сети с новым продуктом, не имея там базового ассортимента, практически невозможно».
Под новый брэнд «Роколор» планирует создать отдельную сбытовую систему. Сейчас более 70% продаж приходится на регионы и только 30% на Москву. Из супермаркетов в столице компания работает напрямую лишь с «Рамстором» и «Аушаном». Специально для продвижения нового продукта «Роколор» начал переговоры с другими сетевыми магазинами, но конкретных договоренностей еще не достиг.
Но самое интересное, что и спектакль «Роколора» задумывается как самостоятельный бизнес-проект, рассчитанный на самоокупаемость. Так что еще неизвестно, кто кого будет рекламировать: пьеса косметику или косметика пьесу. Наверное, кому что больше понравится.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
