Tom Klaim: лучшее - позади
Объем продаж компании Tom Klaim по итогам года будет раз в пять меньше, чем в 1997 - 1998 годах. Владеющий компанией Анатолий Климин заявляет, что это временные трудности, и выстраивает новые планы по развитию бизнеса.
У Tom Klaim в Москве остаются шесть собственных магазинов и еще столько же магазинов принадлежат партнерам по франчайзингу. Недавно компании пришлось закрыть свой бутик в центре Парижа, который с пафосом был открыт в 1998 году как "выставка достижений Tom Klaim". Анатолий Климин говорит, не называя цифр, что за последние два года компании пришлось "закрыть гораздо больше магазинов, чем открыть". При этом он утверждает, что это нельзя считать признаками упадка компании.
Свои московские магазины в этом году Климин передал в управление нескольким торговым фирмам потому, что хочет оптимизировать затраты (похоже, именно это решение породило слухи о продаже Климиным своей торговой марки). Вместо одного бутика он собирается открыть в Париже два-три новых магазина "за те же деньги" - "имидж с его помощью мы уже наработали". И даже уменьшение количества российских франчайзи Tom Klaim почти в два раза (сейчас около 30, тогда как в лучшие времена их число доходило до 50) Климин объясняет интересами бизнеса: "Просто мы прекращаем работать с теми, кто не соблюдает наших требований".
Тем не менее цифры есть цифры. Начиная с 1998 года обороты Tom Klaim резко снизились. В 1998 году компания, по утверждению ее создателей, продала одежды на $90 млн. В этом году, по словам президента Tom Klaim Юрия Пановича, продажи должны составить около $20 млн (за собой Климин в компании не закрепил никакой должности, хотя как владелец фактически участвует в управлении). "По количеству проданных единиц одежды мы остались почти на том же уровне, что и несколько лет назад, - говорит Панович. - Просто ассортимент у нас перераспределился в сторону новых, недорогих марок, которые мы начали выпускать после кризиса 1998 года: TK Fashion, Rue de Paris, Sher и других".
Модели этих марок продаются примерно за $15 - 40. Но ключевыми брэндами компании остаются "старые" Tom Klaim и Klima, рассчитанные на покупателей со средним уровнем доходов. Климин продолжает выпускать и дорогие марки TK Boutique (около $500 за костюм) и TK Exclusive (до $1200 за вещь) - правда, как говорит он сам, "небольшими партиями". На рынок одежды класса lux он попробовал выйти в 1997 году, когда его компания находилась на пике успеха.
У каждой третьей женщины
Tom Klaim появился в России в 1994 году - спустя два года после того, как Анатолий Климин основал в Торонто свою компанию. "Вообще-то первые коллекции я готовил для поставки в Россию, но работать начал с канадскими и европейскими дилерами. Когда в обороте у меня было несколько десятков миллионов долларов, я решил открыть магазин в Москве", - утверждает Климин.
Успех Tom Klaim в России был просто феноменальным. Количество костюмов и предметов одежды, проданных за первые пять лет, было таким, что Анатолий Климин уверенно говорил: "У каждой третьей женщины в России есть что-нибудь от Tom Klaim".
В прессе о Tom Klaim в те годы упоминали не иначе как о новом явлении в индустрии моды. Что было тогда "белым пиаром", а что оплаченными публикациями - уже не разберешься. Во всяком случае, Климин денег на продвижение марки не жалел. По его словам, на рекламу и всевозможный промоушн он потратил $28 млн. Но даже Вячеслав Зайцев, мэтр отечественной моды, которого трудно заподозрить в ангажированности, говорил, что одежда от Климина - "это, конечно, не уровень pret-a-porter de lux, но модели, которые интересны людям со средним достатком, соответствуют их вкусам и потому пользуются огромным спросом".
Как утверждает Климин, в середине 1990-х годов различные иностранные компании неоднократно предлагали ему продать марку, оценивая ее в $40 - 60 млн. Проверить достоверность этих цифр, впрочем, невозможно. Ни одного из потенциальных покупателей Климин не назвал.
Секрет успеха Tom Klaim, как представляется сейчас, был прост. Климин взял рынок широким ассортиментом, доступной ценой и дизайном, соответствующим представлениям массового потребителя о "западном стиле". И он был первым, кто начал продавать марочную одежду для покупателей со средним уровнем доходов.
Доходность Tom Klaim обеспечил индустриальный подход к дизайну. Климин поставил производство коллекций на поток, ежемесячно выпуская новые модели. Он делал эскизы костюмов по принципу конструктора, меняя сочетания различных форм кроя того или иного элемента одежды, цветов и фактуры тканей, фурнитуры и элементов отделки.
Климина за шаблонность и вульгарность стиля критиковали столь же часто, сколь и хвалили его изобретательность. Сам он утверждает, что всегда следил за работой ведущих мировых дизайнеров, а дилеры компании во Франции, в Германии, Бельгии и Голландии успешно торговали той же одеждой, что продавалась в России.
Негативные оценки его работы в профессиональной среде, а также простая нехватка времени побудили его в 1998 году отойти от личного участия в разработке коллекций и полностью передать моделирование привлеченным дизайнерам - из России, Франции, Италии. По словам Климина, измена фирменному стилю Tom Klaim и стала причиной спада популярности марки.
"Раньше мы делали яркие, броские вещи, сейчас же 80% наших моделей представляют комбинации черного, серого и белого цветов, - говорит Анатолий Климин. - Мы потеряли оригинальность". При этом он отнюдь не собирается отказаться от произошедшей "вестернизации" Tom Klaim.
Представляется, что Климин просчитался не в том, что решил сменить стиль. Просто разработка коллекций в соответствии с реальными тенденциями западной моды потребовала больших затрат на моделирование, подбор и покупку тканей и фурнитуры. Одежда от Tom Klaim стала стоить выше того, что были готовы заплатить постоянные или потенциальные покупатели этой марки (костюмы из летних коллекций Tom Klaim и Klima в этом году в среднем продавались за $70 - 100). При этом у покупателей со средним уровнем доходов, на которых ориентируется Tom Klaim, за последние три года в Москве и других крупнейших городах России появился широчайший выбор мировых марок одежды. Tom Klaim, как ни крути, все же локальный брэнд, которому к тому же так и не удалось создать имидж престижного (одежду от Tom Klaim до сих пор можно встретить на вещевых рынках). Поэтому спад популярности Tom Klaim столь же естественен и понятен, как и коммерческий успех в середине 1990-х годов.
Сам Анатолий Климин, похоже, отнюдь не смущен явным провалом и выстраивает новые грандиозные планы, а точнее, разрабатывает стратегию развития компании на ближайшие пять лет. Под своими марками в будущем он намерен продавать около 20 наименований продукции для женщин - от парфюмерии, косметики и аксессуаров до шуб и дубленок. Для этого Климин просчитывает возможности открытия специализированных мини-маркетов, которые помимо товаров могли бы предложить клиенткам услуги по персональному моделированию стиля одежды. Он разрабатывает проект торгового Интернет-портала стоимостью $1 млн. "Меня уже не интересует прежний уровень продаж в $100 тыс., - заявляет Анатолий Климин. - Я ориентируюсь на обороты под $800 тыс.".
Планы Климина очень похожи на былое прожектерство одного из его друзей - Владимира Довганя, закончившееся известно чем. Сам Климин признает, что для реализации своих намерений ему необходимо несколько сотен миллионов долларов и нынешних доходов компании для таких инвестиций недостаточно. "Я занимаюсь поиском партнеров", - говорит он. Самое интересное, что Климин их находит. Он заявил "Ко", что на прошлой неделе достиг договоренности с крупной итальянской компанией о начале совместного проекта по производству нижнего белья под маркой Tom Klaim. Итальянские партнеры готовы в первый год инвестировать $25 млн. Проект по расчетам Климина к 2003 году будет приносить компании $40 млн в год. Анатолий Климин упомянул также о своих переговорах с некой другой известной итальянской фирмой, "которая заинтересована в производстве и продвижении одежды под нашим брэндом на европейском и российском рынках".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
