Тору Сайто: «Nissan в России будет иметь абсолютно уникальный модельный ряд»
В прошлом году компания Nissan оказалась наименее удачливой среди азиатских производителей – она провалила продажи на российском рынке. Ситуация кардинальным образом изменилась с началом работы национальной торговой компании «Ниссан Мотор Рус»: за первые же полгода было реализовано 10 319 автомобилей (для сравнения: за аналогичный срок в 2003 году Nissan реализовала у нас в стране всего 4233 машины). Спасать марку в России, пришлось Тору Сайто – генеральному директору «Ниссан Мотор Рус». Какие приемы он для этого использовал, выяснял обозреватель «Ко» Игорь Комаров.
«Ко»: На российском рынке перестройка отношений автопроизводителей с дилерами сопровождается, как правило, спадом продаж. Подобная участь постигла, например, Mercedes. Достаточно сложно идет процесс централизации импорта у Peugeot. Вам же удалось стартовать с места в карьер: с 1 января 2004 года – даты начала работы национальной торговой компании «Ниссан Мотор Рус» – вы увеличили продажи почти в два с половиной раза...
Тору Сайто: В июне мы продали 3282 автомобиля, и я очень удовлетворен результатами, которые были достигнуты за первое полугодие. Но на самом деле первые три месяца нашей работы оказались достаточно сложными. Главная проблема, с которой нам пришлось столкнуться, – это недостаток «живых» автомобилей.
«Ко»: Какие конкретные меры были предприняты вашей фирмой для налаживания регулярных поставок?
Т.С.: Для того чтобы обеспечить своевременные поставки, самое главное – сделать правильный прогноз. Необходимо было просчитать рост как по автомобилям Nissan, так и в целом по российскому рынку иномарок. Я считаю, что мы достигли успеха благодаря достаточно «агрессивному» прогнозу и быстрой реакции: вовремя сумели наладить процесс формирования заказов и разместить их на производстве.
«Ко»: Как мне кажется, в прошлом году продажи Nissan не увеличивались во многом из-за того, что цены на ваши автомобили номинировались в евро.
Т.С.: Согласен. В период с 1999-го до 2001-й продажи Nissan, Toyota и Mitsubishi в России находились практически на одном уровне. Но в 2003 году Toyota и Mitsubishi резко вырвались вперед. Мы думаем, что одной из самых главных причин нашего отставания являлась цена. До начала 2004-го мы выставляли свои цены в евро, в то время как Toyota и Mitsubishi – в долларах. И поскольку евро сильно вырос, наши цены стали неконкурентоспособными – примерно на 10% выше, чем у конкурентов. Безусловно, мы осознавали сложившуюся ситуацию, но в тот момент были очень заняты подготовкой к началу работы собственного импортерства в России и недостаточно внимания уделяли этому вопросу.
Однако с момента начала работы национальной торговой компании вопрос ценообразования стал приоритетным. Прежде всего мы решили выставлять цены в долларах и снизили их до уровня наших конкурентов – как японских, так и европейских автопроизводителей.
У всех дилеров Nissan сейчас действуют единые цены на автомобили. Мы называем это рекомендованной ценой производителя, что очень удобно прежде всего для покупателя.
«Ко»: Каким образом вам удалось достаточно безболезненно перестроить отношения с дилерами?
Т.С.: Мы установили для всех своих дилеров единые отпускные цены и увеличили их маржу. Кроме того, сделали достаточно «агрессивный» прогноз и работали над тем, чтобы обеспечить своевременные поставки автомобилей нашим дилерам. Мы значительно усилили работу в области маркетинга. Наши расходы на рекламу и PR по сравнению с прошлым годом выросли более чем втрое. Сейчас работаем над созданием программы рекламной поддержки наших дилеров.
Таким образом, нам удалось вернуть розничным продавцам веру в марку Nissan. Сейчас они достаточно мотивированы и начинают вкладывать больше усилий в развитие бизнеса.
«Ко»: Пришлось ли вам расстаться с дилерами, не соблюдавшими новых условий игры?
Т.С.: Мы стараемся обеспечить поддержку для всех наших дилеров, но и выставляем определенные требования. Это очень серьезный бизнес для обеих сторон. С теми, кто не согласен работать по нашим правилам, мы расстаемся. Нам пришлось, в частности, расторгнуть дилерские соглашения с пятью розничными продавцами.
Сейчас у нас 28 дилеров, и мы собираемся расширять свою дилерскую сеть как в столице, так и в регионах. Новые дилеры должны потратить на открытие торгово-сервисного центра, соответствующего стандартам Nissan, несколько миллионов долларов. Такие значительные вложения они не смогли бы сделать, если бы не чувствовали уверенности в своем будущем и доверия к марке.
«Ко»: Планирует ли Nissan открыть собственные дилерские предприятия на территории России? Как известно, главный дилер Toyota в России – СП «Бизнес Кар» – более чем на 90% принадлежит торговому дому, учрежденному Toyota.
Т.С.: Такой вариант нельзя исключать. Это может быть один из возможных сценариев развития продаж Nissan в России. Но конкретных планов подобного рода пока не существует.
«Ко»: За полгода руководства продажами Nissan в России удалось ли вам оценить специфику местного рынка?
Т.С.: Мы понимаем, что те требования, которые предъявляются к автомобилю в России, разительно отличаются от европейских. В Европе люди отдают предпочтение дизельным моторам, в России – бензиновым. В Европе популярны хэтчбеки, в России – седаны. В Европе все предпочитают коробки с механическим управлением, в России больше любят «автомат». В Европе рынок полноприводных автомобилей не очень развит, в то время как в России на внедорожники приходится до 30% продаж.
Естественно, в вашей стране предъявляются очень высокие требования к надежности автомобиля в связи с погодными и дорожными условиями. Все эти особенности требуют от Nissan создания для России совершенно особого, уникального модельного ряда.
Nissan – это глобальная компания, которая ведет различную продуктовую политику на разных рынках. Поэтому нам есть что предложить российскому покупателю.
И еще я заметил, что российские потребители помимо надежности автомобиля очень ценят стиль и высокие технологии. Поэтому наша задача заключается в том, чтобы предложить на вашем рынке такой модельный ряд, который бы отвечал основным потребностям российских покупателей.
«Ко»: В связи с этим не выгоднее ли для Nissan представлять в России не европейский модельный ряд, а сформировать продуктовую политику по образу и подобию, например, азиатского или американского рынков?
Т.С.: Я думаю, что в ближайшее время мы предложим российскому рынку модели, которые не представлены в Европе. Самый яркий пример такого рода – вывод на ваш рынок брэнда Infiniti, люксовой марки Nissan, созданной специально для продаж в США. Россия станет первой европейской страной, в которую придет Infiniti.
«Ко»: Глобальный партнер Nissan – компания Renault открыла в России собственное производство. Возможен ли выпуск на мощностях «Автофрамоса» автомобилей Nissan? Существуют ли основания говорить сегодня о строительстве собственного сборочного производства Nissan в России?
Т.С.: У нас и здесь, в России, существует команда по взаимодействию между Renault и Nissan. Она рассматривает те области сотрудничества, где возможен положительный эффект для обеих компаний. В том числе анализируется вариант сотрудничества Nissan и «Автофрамоса». Но сегодня каких-либо конкретных планов по выпуску автомобилей Nissan в Москве или других российских городах не существует. Наша основная задача – наладить продажи. В этом году планируем реализовать около 25 000 – 30 000 автомобилей. В следующем, как можно предполагать, мы способны продать не менее 35 000 машин.
Эту задачу мы будем выполнять не на пустом месте. У Nissan сложился очень серьезный имидж в России, о чем свидетельствуют результаты наших продаж в 1999 – 2002 годах. И у нашей марки здесь очень много почитателей. Можно сказать, что прошлый год был скорее исключением для деятельности Nissan в России. В 2004-м мы вернем нашу марку на то место, которое она и должна занимать.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
