Трус не играет в хоккей
Как только Владимир Путин объявил спорт «национальным приоритетом», объем российского рынка спортивного спонсорства достиг $200 млн. Интерес рекламодателей к этому виду коммуникации вполне понятен: роль эмоциональной связи с потребителем возрастает по мере обострения конкуренции. Правда, пока спонсорство по-русски часто характеризует совсем не спортивная формула: «Главное – не победа, а участие».
Станет ли Виталий Кличко чемпионом мира? Этот вопрос волнует миллионы любителей бокса. С кем бы ни пришлось драться надежде российских болельщиков, в выигрыше останется некто третий – спонсор показа.
Через тернии к звездам
Такие экзотические виды спорта, как корфбол, геокэшинг и сноукаякинг, врядли соберут огромную толпу зрителей. По крайней мере в России. По данным исследования компании TNS, отечественные любители спорта (70% населения) обожают футбол, фигурное катание и бокс. Трансляции этих соревнований болельщики готовы смотреть часами. Ими в первую очередь заинтересуются и крупные компании-спонсоры.
В прошлом году, по данным агентства Sportima, на спортивное спонсорство в России было потрачено не менее $200 млн, что почти в два раза превосходит объем рекламы национального радиорынка. «Интерес к такому виду коммуникации в последние несколько лет заметно вырос, – говорит гендиректор маркетингового агентства Prof.com Наталья Прокофьева. – Это связано с тем, что при повышении конкуренции возрастает необходимость установить эмоциональную связь с потребителем, а спорт – это та область, где чувства оголены, люди максимально открыты».
Сумма спонсорского пакета может варьироваться от $500 до нескольких миллионов. Финансирование автомобильной команды обойдется как минимум в $100 000, футбольной – не менее $1 млн. Стать спонсором чемпионата России по футболу стоит $4,5 млн, партнером российской сборной – от $500 000. Олимпийский бюджет компании Samsung (генерального партнера Олимпийского комитета России) – $1 млн. Почти столько же заплатил за спонсорство Кубка Кремля по теннису «Ингосстрах».
Еще один показатель роста рынка спортивного спонсорства – появление специализированных агентств. Правда, их работу сильно ограничивает закрытость спортивных клубов. «Спортивный маркетинг в России не работает так, как за рубежом, – говорит Мария Терещенко, гендиректор агентства Sportima, входящего в группу MediaArts. – Вложения в спорт чаще всего воспринимаются компаниями как благотворительность.
Кроме того, российские компании еще не до конца осознали, как объединить ценности спорта с интересами торговой марки. «Пока спонсорство заключается в том, чтобы как можно более ярко «пометить» территорию – развесить баннеры, «забрэндовать» футболки, – считает Наталья Прокофьева. – Но это не может обеспечить эффективного диалога с потребителем, а только увеличивает запоминаемость». Компании даже не пытаются использовать в дальнейшем результаты, достигнутые за счет участия в том или ином мероприятии. «Почему бы спонсору автогонок – производителю препарата «Супрадин» – не выпустить новое лекарство «Супрадин Ралли», например?», – предлагает Владимир Ризов, медиа-директор рекламного агентства Promedia.
Быстрее, выше, сильнее
Главное достоинство спорта как объекта маркетинга – эмоциональность. Именно поэтому спортивное спонсорство особенно эффективно для продвижения марок, уже ставших брэндами.
Так SamsungElectronics рассматривает спортивное спонсорство в качестве одного из основных методов укрепления имиджа компании. «Степень важности подобного партнерства может быть оценена по результатам участия Samsung, например в Олимпийских играх 2000 года в Сиднее, – отмечает Людмила Демиденко, менеджер компании по стратегическому планированию и социальным программам. – Только за первый после Игр год продажи телекоммуникационного оборудования Samsung выросли на 44%».
Еще одно неоспоримое преимущество спортивного спонсорства – гарантированный контакт с целевой аудиторией. Миллионы болельщиков, напряженно следящие за развитием матча, ни за что не выключат телевизор, даже если щит с рекламой той или иной компании будут показывать в течение минуты.
Поэтому в компании «Ингосстрах» считают, что выделенные на спортивное спонсорство в прошлом году $1,1 млн потрачены не зря. «Спонсорство Кубка Кремля по теннису открывает хорошие перспективы для непосредственного контакта с целевой группой потребителей, – комментирует Людмила Братусь, начальник отдела общественных связей «Ингосстраха». – Теннис – игра популярная среди российского среднего класса. Участие «Ингосстраха» в данном проекте формирует образ финансово обеспеченной и благополучной компании».
Ну и, конечно, спонсорство – один из немногих легальных способов для продвижения алкогольных и табачных брэндов. Чемпионом в использовании этого маркетингового хода можно назвать компанию Nemiroff. Украинский производитель горилки и маринованных овощей активно использовал практику трансляции боксерских поединков на российском Первом канале. Компания заявила о своем существовании широкой аудитории и, возможно, благодаря этому проекту увеличила свою долю на рынке (по данным «Бизнес Аналитики» с 0,03% в конце 2001 года до 0,58% в конце 2003-го).
Ничейный результат
В спортивном спонсорстве есть и свои риски. «Ни один владелец брэнда не хочет, чтобы его марка ассоциировалась с подобным фиаско, но никто не даст гарантии, что «лицо» брэнда с треском не провалится на очередном состязании», – уверена Наталья Прокофьева. –
Сложности возникают также в том случае, когда с помощью спортивного маркетинга компании пытаются продвигать неизвестные или новые марки. «Позиционировать товар только при помощи рекламы такого рода нельзя, – считает Ризов. – Этот канал коммуникации подразумевает отсутствие указаний на категорию, невозможность демонстрации качественных характеристик продукта».
Но главное ограничение спортивного спонсорства – трудности, возникающие при попытке оценить его результат. «Реальных технологий, позволяющих отследить эффективность спонсорских проектов, нет, – говорит Людмила Братусь. – Но количество контактов с целевой аудиторией посчитать можно. Кроме того, существуют собственные исследования и интуиция».
На вероятность «сыграть вничью» влияет и количество участвующих в проекте спонсоров. По оценкам Марии Терещенко, если партнерами выступают более трех крупных компаний, эффект от мероприятия для каждой из них существенно снижается.
Богатырская наша сила
Отдельная тема – выбор объекта спонсорства. «Именно он будет носителем ценностей брэнда, соответственно целевые аудитории торговой марки и, например спортивной команды, представляющей эту марку, должны совпадать», – полагает Наталья Прокофьева.
В отличие от рекламных роликов, «бьющих в лоб», спонсорство – более тонкий инструмент. «На телевидении или радио зачастую достаточно разместить, к примеру, рекламу женского товара в программе для женщин. В спортивном спонсорстве есть своя специфика, – говорит Мария Терещенко. – Речь идет все о той же эмоциональной связи. Так, между пивом и футболом она имеется. А между гигиеническими прокладками и фигурным катанием – вряд ли».
Кроме того, пока что большинство болельщиков – мужчины. Обращаясь к сильному полу, спонсоры соревнований рискуют потерять женскую аудиторию.
Несмотря на все ограничения, маркетинговые «рефери» считают спортивное спонсорство одним из наиболее доступных и достаточно эффективных способов достучаться до целевой аудитории. Главное – использовать прием так, чтобы Кличко мог позавидовать меткости удара, Алина Кабаева – эмоциональности контакта со зрителем, а Федор Конюхов – количеству cоспонсоров.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
