«У офлайн-покупок остаются неоспоримые преимущества»
Фото: Наталья Макарова / Коммерсантъ / Legion-Media
В 2020 году в России гораздо сильнее, чем в других странах, вырос рынок e-commerce. В процессе совершения покупки появился еще один этап: выбор между онлайн- и офлайн-магазинами. Управляющий директор MALLTECH Lab (входит в MALLTECH — один из крупнейших операторов на рынке торговой недвижимости России) Кирилл Степанов рассказывает, почему офлайн-ритейл пока рано списывать со счетов.
Обманчивое первое впечатление
За 2020 год российские пользователи в общей сложности совершили 830 млн заказов в интернет-магазинах. По данным соцопросов, доля интернет-покупателей в России составляет 54,4%. При этом внутри этого роста можно выделить определенные закономерности.
Во-первых, чаще пользуются интернет-услугами женщины, тогда как мужчины в большей степени остаются верны старым привычкам. Повышенный интерес к онлайн-шопингу демонстрирует молодая аудитория — россияне 18–24 лет. Во-вторых, большую роль играет место проживания. В Москве доля онлайн-покупателей превышает 83%, в других городах-миллионниках она составляет 54%. В-третьих, предпочтения — онлайн или офлайн — определяются категорией покупки.
К уже традиционным онлайн-категориям относятся одежда, обувь и аксессуары. В прошлом году 62% респондентов приобретали эти товары в интернете. Второе место — у косметики и парфюмерии: 47% россиян хотя бы раз за последний год делали такие покупки онлайн. Замыкают тройку лидеров медицинские товары, для которых 2020 год стал переломным: в сентябре рынок открылся для интернет-магазинов. Именно лекарства, а также продукты питания показывают самую высокую динамику роста доли онлайн-продаж: за 2021 год он составил 8%.
На первый взгляд, эти показатели поражают. Онлайн-ритейл действительно растет быстро. Практически все, даже самые консервативные бренды уходят в интернет: создают пункты выдачи онлайн-заказов, сокращают время доставки. Активно растет предложение услуги доставки за час, например «Яндекс.Маркет Express» и Ozon Express.
И все же доля онлайн-ритейла сейчас составляет лишь около 6% от всей российской розницы.
Большие гонки
Тем временем офлайн-ритейл восстанавливается после локдауна 2020 года и введения QR-кодов. Продолжают существовать традиционно популярные офлайн-категории товаров, например крупная бытовая техника, цветы, дорогие ювелирные украшения и часы.
Физический магазин остается предпочтительным местом покупок в случае большого количества разноплановых наименований в «одном чеке». К примеру, в ритейле широко известен период в конце августа, называемый «Скоро в школу». В эти несколько недель огромное количество людей приходит в торговые центры для покупок к новому учебному году, предпочитая их покупкам онлайн и опасаясь сбоев при доставке.
Кроме того, существенным фактором, влияющим на выбор в пользу офлайн-магазина, остается доступность. Люди склонны чаще посещать магазины тех брендов, которые находятся на их регулярном маршруте, например между домом и работой. Торговые центры также остаются точкой притяжения для жителей районов шаговой доступности.
На решение о формате покупки влияет и желание получить товар на руки как можно быстрее. Если срочность приобретения товара высокая, то покупатели по-прежнему предпочитают ТРЦ, где вещь можно примерить и моментально получить.
Офлайн будет жить
Доказательством того, что не стоит ожидать тотального перехода в метавселенную, является открытие физических магазинов гигантами онлайн-ритейла. К примеру, китайский маркетплейс Alibaba уже управляет 214 продуктовыми магазинами премиум-класса Hema Fresh и 8 гипермаркетами Hema X более чем в 20 городах Поднебесной.
В свою очередь, главный конкурент Alibaba — JD (Jingdong Mall) — владеет 400 складами, 6000 пунктами доставки и 2500 станциями приема заказов по всей стране. Интернет-компания работает с владельцами магазинов путем предоставления им франшизы.
Даже Amazon, крупнейший в мире игрок из сферы e-commerce, развивает офлайн-бизнес. Он владеет более 510 супермаркетами здорового питания Whole Foods, расположенными в США.
Поиск верного пути
Взвешивая, открывать ли онлайн- или офлайн-бизнес, предприниматель должен помнить о том, что люди склонны упрощать свое поведение и пользоваться удачными сценариями, давшими результат в прошлом. Они показывают сходное поведение офлайн и онлайн, ориентируясь на уже проверенный список магазинов. Как правило, в нем от четырех до шести магазинов или сайтов, которые пользователи посещают регулярно. Даже зайдя в торговый центр, большинство придерживается уже сложившегося маршрута.
Сильные отличия в поведении наблюдаются только на заключительном этапе. В торговом центре после посещения проверенного списка магазинов гости склонны уйти без покупки, если она некритична здесь и сейчас. Предположительно, такое поведение связано с длительностью пребывания: посещение 4–6 магазинов с учетом дороги занимает не менее полутора часов. Онлайн-покупатели после «обхода» привычного списка магазинов выходят в поиск по незнакомым сайтам для сравнения цен.
Задача маркетолога состоит в том, чтобы создать многоканальное взаимодействие потребителя с продуктом. Офлайн-бизнесу приходится осваивать омниканальный маркетинг. Соцсети и блоги лидеров мнений стали первым этапом Customer Journey Map, или Карты пути клиента. Теперь точка принятия решения о покупке находится не в магазине, а в смартфоне.
Без сомнения, онлайн наступает на пятки офлайн-сегменту. И все же мы не считаем, что дни ТРЦ сочтены, — у офлайн-покупок остаются неоспоримые преимущества. Как и раньше, торговый центр является не только площадкой для продаж, но и социальным объектом. Здесь есть возможность воспользоваться различными услугами, посетить кинотеатр, детские развлекательные центры и пообщаться с близкими на фуд-корте. Клиентский опыт гостя ТРЦ состоит здесь не только из самой покупки, но и из общения, сервиса, тактильных ощущений. День, когда онлайн сможет подарить пользователям такие эмоции, еще не наступил.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
