архив

Вcе по-честному

архив

09.11.200900:00

Андрей Москаленко

В конце октября на российском телевидении стартовала новая имиджевая кампания Альфа-банка "Честным быть выгодно", которой предшествовала аналогичная тизерная реклама на московских уличных перетяжках и в Интернете.

О том, почему Альфа-банк в качестве слогана выбрал посыл "Честным быть выгодно", который бы больше подошел правоохранительным или фискальным органам, и какие основания имеет сам банк, чтобы призывать к честности нас, "Ко" рассказал директор по маркетингу Альфа-банка Виктор Шкипин.

   - Виктор, насколько я знаю, последний раз Альфа-банк проводил имиджевую кампанию шесть лет назад...
   - Точно, в 2003 году. Тогда основным сообщением было: "С каждым клиентом мы находим общий язык!" В ролике, снятом Тимуром Бекмамбетовым, совершенно разные люди приходят в отделение банка, и наши сотрудники с каждым из них говорят на его "языке" - и с рэпером, и с гламурной барышней, и с чукчей. Оттуда, между прочим, пошло много и исторических фраз типа "Маржа большой, чукча довольный!". Кстати, тот же Бекмамбетов снял для нас и первый ролик со слоганом "Да, это мой банк!". Было это в далеком 95-м.
   Такой серьезный задел позволил Альфа-банку долгое время существовать практически без имиджевой телевизионной рекламы - отношение к нам было сформировано. Очень немногие российские бренды, входящие в top-5 по узнаваемости, могут добиться таких результатов без имиджевой рекламной поддержки. Смотрите, лидер этого рейтинга - Сбербанк в 2008 году потратил на телерекламу, по данным Gallup, более $20 млн, а Альфа-банк за тот же период - не более $50 000, но мы стабильно занимаем 3 - 4 место по узнаваемости в зависимости от города. И это по так называемым замерам без подсказки - когда опрашивается огромное количество людей в ряде городов и их просто просят назвать банки, которые они знают.
   Мы даже проводили собственное исследование и спрашивали у клиентов: "Откуда вы узнали о нашем банке?" И люди отвечали: "Из имиджевых роликов банка", которых, заметьте, нет в ротации больше шести лет.

   - Тогда зачем понадобились все эти изменения?
   - В последнее время стала заметна - особенно в небольших городах - тенденция, когда население все больше доверяет либо государственным, либо, наоборот, местным банкам, и по узнаваемости они стали теснить нас с топовых позиций. И мы приняли решение - дальше без новой имиджевой рекламы нам будет сложно поддерживать популярность на необходимом уровне.

   - И что из себя представляет новая имиджевая кампания?
   - Наша кампания состоит из четырех роликов. Они сняты известным английским режиссером Риком Кантором и показывают различные жизненные ситуации, в которых герои неожиданно для окружающих поступают честно и, несмотря на, казалось бы, очевидную невыгодность такого поступка, оказываются в абсолютном выигрыше.
   С ноября телевизионная кампания поддерживается и в других средствах коммуникации. В частности, в наружной рекламе и в Интернете будут представлены конкретные примеры того, почему банку в ежедневной работе и в долгосрочной перспективе выгодна честная позиция в отношениях с клиентами.
   Помимо прямой рекламы будет еще много интересных проектов. Например, на корпоративном сайте Альфа-банка проводится специальный конкурс коротких рассказов на тему "Честным быть выгодно" - людям предлагается оставить свои истории о том, как им в жизни помогала честность, и выиграть приз.

   - Почему была выбрана именно тема честности?
   - По всем исследованиям, для людей при выборе банка, естественно, самым важным фактором является надежность, но на этом исторически построены практически все рекламные кампании, которые мы видим сегодня. В том числе ролики и плакаты Сбербанка и ВТБ, и конкурировать с ними, когда они поднимают на щит слово "государственный", нам, конечно, сложно. Именно поэтому в своей новой имиджевой кампании мы выбрали второй по значимости посыл, на который никто из наших коллег-конкурентов почему-то не обращал внимания - это прозрачность бизнеса, доверие и честность.

   - А что Альфа-банк вкладывает в понятие "честность"?
   - В основе любых прочных взаимоотношений, будь то в дружбе, семье или на работе, а также и в отношениях между клиентами и банком, всегда лежат две вещи - предсказуемость и честность. И именно понятие "честность" сегодня очень часто ассоциируется у клиентов с тем банком, с которым они хотели бы строить долгосрочные отношения.
   Под честными отношениями Альфа-банк понимает, прежде всего, такие установки в своей работе, как: прозрачность условий работы с клиентами, партнерами и государством; неукоснительное выполнение взятых на себя обязательств; защита интересов клиентов, доверивших банку свои средства, и последовательность в своих действиях.

   - А Альфа-банк со своей стороны будет честен?
   - Да! Например, в нашей наружной рекламе мы будем честно говорить: "Да, у нас не самые высокие проценты по депозитам". Ведь действительно, некоторые банки предлагают сейчас какие-то фантастические проценты по депозитам. Но ведь бизнес банка заключается в чем? Если банк у одних людей принимает эти деньги на таких условиях, то эти же деньги ему будет нужно еще выгоднее где-то разместить. Скажем, кредитовать рискованный проект, который может и не состояться. И чем этот банк тогда будет расплачиваться с клиентами по их депозитам? "Да, у нас не самые высокие проценты по депозитам", - заявляем мы, но и объясняем почему: "Потому что мы не рискуем вашими деньгами". Именно благодаря такой взвешенной политике Альфа-банк существует уже почти 20 лет.
   Или другой пример. Мы говорим: "Да, у нас есть платные услуги, но это потому, что ваше время стоит еще дороже". Множество различных дополнительных услуг, которых просто нет у банков-конкурентов, действительно предлагается нашим клиентам не бесплатно, будь то возможность выпустить пластиковую карточку с фотографией своей семьи, включить в свой пакет услуг несколько счетов в разных валютах и свободно перемещать деньги между ними, переводить средства со счета в "Яндекс.Деньги" или выпустить виртуальную карту для безопасных интернет-платежей... Перечислять можно еще долго! Дальше человек волен сам выбирать, на чем экономить - на деньгах или на своем времени.
   Честным быть выгодно - это не новый рекламный слоган, это последовательная политика банка. Альфа-банк, кстати, один из немногих российских банков, кто честно показал и реальную просрочку, хотя она у многих банков практически на том же уровне. Просто мы решили этого не скрывать, а, наоборот, реально посмотрели на сложившуюся ситуацию и оперативно принимаем меры, в частности, создаем адекватные резервы.