Яркая семейка
Benetton Group называют одежным фаст-фудом. Как и "Макдональдсы", магазины Benetton открываются по всему миру. Сеть растет как на дрожжах - за 1999 год к 7000 магазинов добавились 1000 новых. Продажи выросли на 10%, достигнув почти $2 млрд. Во главе компании стоит семья Бенеттонов. Так было всегда.
Люди с фамилией Бенеттон занимают все ключевые посты в компании. Возглавляет компанию Лучано Бенеттон, за дизайн отвечает его сестра Джулианна, финансовыми вопросами занимается их брат Джильберто, производственными - самый младший Карло. В 1998 году в совет директоров вошел Алессандро - сын Лучано. Остальные трое детей тоже работают в компании. Как и дети Джулианны, Джильберто и Карло.
В отличие от родителей новое поколение Бенеттонов получило хорошее образование. Но росли дети в строгости. Старший сын Лучано - Мауро начал работать на компанию в 14 лет, когда стал мечтать о покупке мотоцикла. Тогда отец, к тому моменту один из самых богатых людей в Италии, устроил его продавцом в один из своих магазинов, чтобы парень заработал себе на подарок самостоятельно.
Сам Лучано Бенеттон, тоже с 14 лет работал в родном городе Тревизо под Венецией днями напролет. Как и его сестра Джулианна. Их отец умер сразу после войны, оставив весьма скудное наследство. Он владел автопрокатом, в котором было три машины. Иметь много машин - первая детская мечта Лучано. Когда он стал богатым, в его гараже появились Rolls-Royce, Bentley, Jaguar и Porsche.
Карьера Лучано началась в магазине, причем в чужом - мальчишку взяли подметальщиком и грузчиком по совместительству. Он внимательно следил за тем, как происходит торговля, и в скором времени перешел в магазин братьев Делласьеджи уже продавцом. Здесь он встретил свою будущую жену Терезу (она сейчас тоже работает в Benetton Group). Делласьеджи стали и первыми заказчиками продукции от Бенеттонов.
Лучано нравилось придумывать одежду. Правда, сестра, работавшая в швейной мастерской, относилась к его творчеству скептически. Зато на ярко-желтый свитер, который Джулианна связала брату, заглядывались все прохожие. Поняв, что сестренка проектирует отличную одежду, Лучано, которому в ту пору было 18 лет, предложил на семейном совете начать дело по пошиву одежды. Продав аккордеон, велосипед и прожив несколько месяцев в режиме строгой экономии, Бенеттоны накопили денег на вязальную машину. Джулианна вязала ночами. Первую коллекцию - 20 ярких свитеров - назвали Tres Jolie, что в переводе с французского означает "очень мило". Свитера хорошо расходились - Делласьеджи вскоре заказали партию в 600 штук.
Джулианна бросила свою основную работу, купила вторую машину и наняла еще двух девушек. Лучано теперь занимался только реализацией семейной продукции. Младшие учились в школе и помогали по мере сил.
ФРАНЧАЙЗИНГ ОТ ЛУЧАНО
Империя Benetton могла бы и не возникнуть, если бы, поехав в Рим на Олимпиаду, Лучано не наткнулся на магазин свитеров. В Риме 1960 года буйствовала la dolce vita. Оправившись от войны, люди красиво одевались и красиво жили. Лучано, приехавший в столицу впервые, был в восторге. И загорелся мечтой о покорении Вечного города. Продукция марки Tres Jolie тогда продавалась только в Тревизо и Венеции.
В 1965 году Бенеттоны уже владели фабрикой, построенной по проекту братьев Скорпа. Впоследствии они же стали проектировать и дизайн фирменных магазинов. Новая фабрика позволила семейству увеличить производство свитеров и другой одежды в пять раз. В 1965-м семейная марка была переименована в Benetton, компания зарегистрировалась под тем же названием. В том же году на Лучано вышел некто Марчорелло, сеньор с горящими глазами. Он хотел открыть магазин, где продавалась бы только продукция Бенеттонов. Местечко он выбрал неудачное - в глухом районе маленького городка Беллуно. Однако молодежь повалила к Марчорелло валом. В магазин My Market (вывески Benetton окончательно сменили их только в 1996-м) молодых людей влекли яркость свитеров и возможность брать вещи самостоятельно - в Италии подобным образом никто еще не торговал. Вскоре Марчорелло открыл еще пару магазинов.
Лучано Бенеттон стал первым торговцем в Италии, который отказался от старой схемы торговли через прилавок. Он же первым в Италии создал фирменный магазин одной марки. Схема франчайзинга от Бенеттона тоже оказалась новаторской. Собственно, франчайзингом его принцип работы с торговыми точками даже не называют. В компании говорят: "Наш клиент открыл магазин". Ни плата за пользование торговой маркой, ни роялти схемой не предусмотрены. От владельца магазина требуется лишь блюсти корпоративный дизайн (оформление всех магазинов Benetton выдержано в едином стиле) и закупать вещи лишь у Benetton Group. Эта схема работает до сих пор. Инвестиции в открытие магазина в зависимости от его размера и местоположения составляют $10 тыс. - $300 тыс.
За счет подобной схемы сети удается развиваться быстрыми темпами. В 1969 году магазинов с бело-зеленым лейблом было уже 500. В Италии, Бельгии, и Германии. Семья купила под офис Виллу Минелли - в детстве Бенеттоны смотрели на этот дворец как на несбыточную мечту. Весной того же года сбылась еще одна мечта Лучано - он открыл магазин в Париже.
ТРУДНАЯ СТРАНА
А вот в США к своеобразной франчайзинговой схеме Бенеттона отнеслись настороженно.
Лучано прилетел в Нью-Йорк в 1970 году, но не встретил у местных ритейлеров энтузиазма. Их не вдохновили ни бизнес-предложение Бенеттона, ни сама коллекция, продававшаяся в Европе на ура. "Я понял, что люди в разных странах ведут себя по-разному", - сказал Бенеттон. Вернулся в США он только через девять лет. Специально для Америки была разработана коллекция иной, чем для Европы, цветовой гаммы. Неоново-зеленый сменился ореховым. В коллекциях, предназначенных для продаж в южных штатах, стало больше светлых тонов.
Первый магазин в Нью-Йорке открылся на знаменитой Пятой авеню. Хорошие продажи убедили наконец американских торговцев. В 1983 году одежда Benetton вовсю продавалась в Бостоне, Цинциннати, Чикаго и Лос-Анджелесе.
В 80-е проблемы в США были не единственной головной болью Бенеттонов. Компания пережила серьезный кризис. Лучано оставил семью с четырьмя детьми ради двадцатилетней студентки, с которой, кстати, как и с женой, познакомился в магазине. Только в собственном.
Жена Тереза после развода осталась работать в Benetton Group. Личный кризис Бенеттона совпал с инфляцией в Европе. Многие магазины пришлось закрыть. Были наняты новые менеджеры по общей стратегии, логистике, финансам и информационным технологиям.
CEO компании стал Альдо Палмери, видевший свою задачу в преобразовании семейной компании в международную. При нем акции Benetton Group появились в публичной продаже. Сначала в Милане, потом в Нью-Йорке и Франкфурте. Сейчас семье принадлежит только 70% Benetton Group. Они владеют этими акциями через семейный холдинг Edizione.
СПОРТ - ЭТО НЕ ТОЛЬКО ЗДОРОВЬЕ
Лучано было отчего недоумевать, когда застопорились продажи его товаров в Америке. Сам он всегда носил американские джинсы с бенеттоновскими рубашками. Однажды его даже выгнали из офиса, куда Лучано пришел заключать сделку: несостоявшиеся партнеры приняли Бенеттона за попрошайку.
В 70-е Benetton стал шить джинсовую одежду. В 1974 году группа приобрела французского производителя Sisley. Это была первая покупка чужого брэнда. Впоследствии итальянцы купили американские компании Nordica (производство лыжных ботинок), Rollerblade (роликовые коньки), Prince (ракетки и снаряжение для тенниса). Эти три компании вывели Benetton Group на новый рынок - спортивный.
В 90-е годы спортивные брэнды компании пополнились марками Killer Loop (сноуборды и экипировка для сноубордистов) и Asolo (кроссовки). Спортивное направление выделилось в отдельную компанию Benetton Sportsistem во главе с Джильберто Бенеттоном.
До недавнего времени спортивная продукция группы продавалась лишь в соответствующих отделах больших магазинов. Теперь помимо них открываются и спортивные магазины компании под маркой Playlife. В 2000 году их количество должно перевалить за сотню.
Сегодня на долю повседневной одежды приходится 71,9% оборота Benetton Group, на спортивные товары - 19,9%, на все остальное - 8,2%. Под "всем остальным" разумеются очки, часы и прочие аксессуары.
Джильберто - ярый поклонник спорта. Это он предложил компании купить баскетбольную команду города Тревизо. В 2000 году одежда Benetton была официальной формой итальянской сборной на Олимпиаде в Сиднее.
Сам Лучано всем видам спорта предпочитает автогонки. Семья рассудила, что Formula 1 - захватывающее зрелище для аудитории всех стран. В 1985 году группа стала владельцем собственной команды, названный именем фирмы. В 1991 году в Benetton Team из Jordan переманили молодого Михаэля Шумахера, который впоследствии стал гонщиком номер один. Правда, потом он порвал с Бенеттонами и перешел в команду Ferrari.
ОТДЕЛЬНАЯ ПЕСНЯ
Рекламные кампании Benetton - отдельная песня. Каждая новая кампания вызывает в мире неоднозначную реакцию. Началось все это с того, что в начале 80-х Лучано познакомили с фотографом-провокатором Оливьером Тоскани, и тот согласился сотрудничать с компанией. В то время Benetton выходила за пределы Европы и нуждалась в глобальном имидже. Весной 1984 года появилась серия биллбордов All the Colors. Успех этой кампании подтолкнул Benetton к дальнейшему использованию темы расовой гармонии. Потом в рекламе группы появились и другие социальные темы - СПИД, война, презервативы. В 1993 Benetton Group стала выпускать журнал Colors, ломающий стереотипы. На страницах появлялись чернокожие Шварценеггер и королева Елизавета II, желтый Римский Папа, "больной СПИДом" Рейган.
Лучано Бенеттон тем временем делал политическую карьеру - раз в неделю появлялся в сенате. Что не помешало ему сняться для собственной рекламной кампании нагишом.
В Британии Benetton потеснил конкурентов из Gap, Esprit и Stefanel, торгующих молодежной одеждой, благодаря принцессе Диане. Она демонстративно отоваривалась в Benetton, еще будучи невестой принца Чарльза. Одному только Богу известно, в какую сумму этот промоушн обошелся Лучано Бенеттону.
Завоевав Лондон, Лучано Бенеттон стал мечтать о Москве. Еще в 80-е он пытался найти партнеров среди фабрик на территории СССР. С помощью Арманда Хаммера, с которым итальянец познакомился в патронируемом магнатом колледже, Бенеттон попал в Кремль - на встречу с премьером Николаем Рыжковым. Результатом делового разговора стало создание СП по производству рубашек в Ереване. В 1990 году открылся магазин Benetton в ГУМе. Сейчас у Benetton Group 45 магазинов в шести городах России.
Впрочем, переносить производство в Россию Лучано Бенеттон не хочет. Хватило ему неудачного опыта с Ереваном.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
