Без содовой
Американская PepsiCo столкнулась с новой экономической реальностью. Выяснилось, что главным врагом компании является уже не CocaCola, а наплодившиеся за последние годы представители Интернет-экономики. Из-за новых компаний, поглощающих почти все внимание инвесторов, недооцененными оказались не только акции PepsiCo, но и талант ее руководителей. А ведь глава корпорации Роджер Энрико - менеджер каких мало.
Болезнь века
Прошедший год стал не лучшим в истории обоих ведущих производителей газировки. CocaCola при стабильном объеме продаж получила на 20% меньше чистой прибыли, PepsiCo прибыльность повысила, но потеряла в самих продажах.
Разница в том, что в "содовой компании номер один" знают, кого винить. Дуглас Ивестер в прошлом году стал первым в истории CocaCola генеральным директором, которому совет директоров указал на дверь. В PepsiCo все запутаннее - CEO компании Роджер Энрико повысил операционную прибыль компании с $2,5млрд до $2,8 млрд, а акции продолжают падать в цене.
Трудно предположить, что ценные бумаги идут вниз потому, что 55-летний Энрико сделал что-то неправильно в предыдущие годы. Напротив, за те четыре года, в течение которых он руководит компанией, эксперты с восторгом воспринимали большинство его решений. Финансовые аналитики наперебой советуют покупать ценные бумаги компании. Инвесторы же продолжают продавать их. Это беда многих компаний "старой экономики".
Местный старожил
В свое время Роджера Энрико специально готовили к управлению компанией. Этот инкубационный период продолжался больше года.
В PepsiCo он работает уже 29 лет, почти всю свою карьеру. В 80-е Энрико руководил американскими операциями компании и уже тогда прослыл мастером больших решений. Именно он в 1983 году сделал Майкла Джексона на пике его славы рекламным лицом компании. PepsiCo это сотрудничество обходилось в $5 млн ежегодно.
В 1991 году он был переброшен на другой участок - возглавил Frito-Lay, подразделение PepsiCo, выпускающее чипсы и другие пакетированные закуски (марки Lay's, Chee-tos и др.). Компания тогда как раз начала проигрывать конкурентам. Более мелкие производители чипсов брали активностью, организовав широкую торговлю на уличных лотках и в мелких торговых точках. Крупной Frito-Lay удобнее было делать оборот в больших супермаркетах. Роджер Энрико задавил конкурентов PR-кампанией, мимикрирующей под социальную рекламу. Под слоганом Take Bake the Streets - "Верните улицы!" Frito-Lay убеждала потребителей, что покупать чипсы нужно в магазинах, а не где придется.
А еще через два года менеджер решил, что заниматься бизнесом ему надоело, и ушел в бессрочный отпуск. Несколько месяцев Энрико отдыхал, развлекая себя проведением семинаров для "восходящих звезд" управления PepsiCo.
В начале 1995 года тогдашний СЕО компании Уэйн Кэллоуэй уговорил его вернуться в PepsiCo. Такого профессионала, как Энрико, можно было заманить не размером зарплаты, а сложностью задачи и перспективами. Ему предложили возглавить подразделение, управляющее принадлежащими компании сетями быстрого питания. А это, между прочим, 29 тыс. ресторанов под знаменитыми марками Pizza Hut, Taco Bell и Kentucky Fried Chicken. (Для тех, кто находится в заблуждении, что PepsiCo в основном продает свои напитки, сообщим, что газировка приносит компании не более четверти оборота.)
Была и еще одна деликатная причина, по которой Энрико не мог отказать Кэллоуэю. У CEO компании врачи диагностировали рак. Было уже ясно, что долго он в этой компании и на этом свете не протянет. Роджер Энрико становился одним из основных кандидатов на главный пост в PepsiCo. Он не мог позволить родной компании в критический момент остаться без головы (версия для романтиков). Он не мог упускать такой карьерный шанс (версия для циников).
Несколько месяцев спустя, в апреле 1996, Энрико уже был назначен на пост СЕО, так как болезнь не позволяла Уэйну Кэллоуэю исполнять свои обязанности. Как и во всех предыдущих случаях в своей карьере, Энрико принял бразды правления не в лучший момент. Старик Кэллоуэй перед уходом подзапустил-таки дела в компании, отдав часть рыночной доли злостным конкурентам из CocaCola. Роджеру Энрико, cпециалисту по вытаскиванию подразделений PepsiCo из ям, предстояло поднимать всю компанию.
Убить двух зайцев
Первое, что он сделал, - поставил под сомнение стратегию компании, применявшуюся предыдущие несколько десятков лет. "А зачем нам, собственно, тратить огромные деньги и распылять усилия в глупом стремлении потеснить CocaCola везде, где только можно? - риторически спрашивал Энрико своих новых подчиненных. - Не лучше ли сфокусироваться на каких-то участках?"
Лучше всего, как мы уже говорили, напитки и продукты PepsiCo в то время продавались в супермаркетах. Энрико решил и в дальнейшем сфокусировать внимание на сотрудничестве с крупными продовольственными сетями.
Вместо того чтобы на первых порах хорошенько разобраться в делах внутри компании, он выделил три недели на встречи с первыми лицами крупнейших ритейловых сетей. Новый СЕО напоминал партнерам, что продукция PepsiCo приносит магазинам до 20% оборота, и предлагал вместе подумать, как еще больше увеличить эти цифры.
После этих встреч глава PepsiCo получил любопытную информацию к размышлению. Как ему было известно, напитки компании повсеместно выставляются на полках (выкладкой занимается сама PepsiCo) вместе с пакетированной продукцией собственной же Frito-Lay. Собственно, в 60-е годы компания для того и купила Frito-Lay, чтобы убивать сразу двух зайцев. Посетители супермаркетов, покупая чипсы, вынуждены прикупить и газировки для утоления жажды, неизбежной после их поедания. На встречах с руководителями ритейловых сетей Энрико выяснил неприятную для него вещь: две трети покупателей действительно вместе с чипсами Lay's покупают напитки. Однако каждый второй из этих людей покупает газировку какого-нибудь из конкурентов PepsiCo.
Отучив какое-то количество покупателей от этой вредной для компании привычки, Энрико снова убивал бы двух зайцев - поднимал собственные продажи и отнимал доходы у конкурентов.
Для решения этой задачи CEO нанял на должность сейлз-директора Альберта Кэри, переманив его из Procter&Gamble. Изучив положение дел с продажами газировки, Кэри предложил Энрико направление атаки на конкурентов. Он обратил внимание на то, что доля напитков PepsiCo в продажах различных магазинов, даже принадлежащих одной из сетей, может варьироваться в пределах от 2,3% до 5,4%. Если поднять показатели в самых "отстающих" магазинах, то только в этой отдельно взятой сети можно повысить продажи напитков на $10 млн.
Сейлз-менеджеры компании получили задание улучшить мерчандайзинг в этих магазинах - попросту говоря, найти способ расположить напитки на полках супермаркетов "повыгоднее". Эффект перекрыл все ожидания: продажи в этих торговых точках сразу же выросли на 11%. Элементарное "передвижение" газировки и чипсов поближе другу к другу увеличивало доходы еще на 3 -10%.
А ведь кроме мерчандайзинга в руках Роджера Энрико были и другие инструменты.
Отец и сын
Поправив сиюминутные дела с продажами, он снова занялся стратегией. В 1998 году PepsiCo отметилась в процессе глобализации, купив за $3,3 млрд перспективную Tropicana, апельсиновая вода которой к тому времени продавалась по всему миру лучше, чем Fanta. Затем были проданы все сети быстрого питания - марка Pizza Hut больше не принадлежит компании. Энрико решил сосредоточиться на двух направлениях - напитки и пакетированные закуски - и развивать только три бизнеса: продукты Frito-Lay, напитки Pepsi-Cola и Tropicana.
С точки зрения географии Роджер Энрико решил, что главный акцент нужно делать на такие большие и далекие от Америки страны, как Китай, Индия и Россия: западные потребители все больше сомневаются в полезности газированной воды для организма.
И сторонники, и даже недоброжелатели Энрико признают, что он все делает с умом. Сам CEO считает, что рынок не может не оценить его усилий. Однажды мода на акции раздувшихся Интернет-компаний пройдет, считает прожженный менеджер, и люди снова начнут инвестировать в "реальные" компании. "Да я как инвестор копейки не вложил бы в эти новые фирмы", - ругает он представителей "новой экономики".
Беда в том, что даже собственный сын Аарон не согласен с Роджером Энрико. Он трудится в одной из телекоммуникационных фирм в Лос-Анджелесе.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
