Большой брат
Проснуться наутро знаменитым может не только талантливый киноактер или спортсмен, но и мелкий производитель потребительских товаров. Для этого ему нужно прорваться на полки крупной розничной сети, обладающей магазинами по всей стране. Сделать это, конечно, непросто, а удержать завоеванные позиции еще труднее. Однако такая игра стоит свеч, если, конечно, играть в нее с толком, считает американский журнал Inc. Вот одна из историй на эту тему, составленная по материалам журнала.
Больше ушей для наших наушников!
Koss Corp. - сравнительно молодая американская семейная фирма по производству аудиотехники. Основал компанию Джон Косс-старший, изобретатель стереонаушников, а сейчас Koss Corp. возглавляют его сыновья: Майкл Косс является исполнительным директором, а Джон Косс-младший - вице-президентом по продажам.
Больше ушей для наших наушников!
Основу клиентуры Koss Corp. на протяжении многих лет составляли небольшие частные магазины, торговавшие аудиотехникой класса hi-fi, однако восемь лет назад братья Косс, несмотря на возражения отца, решили переключиться с мелких клиентов на крупнейших ритейлеров. У братьев был железный аргумент: «Только так можно резко увеличить наши продажи». Действительно, на сети из 50 и более магазинов (они составляют примерно 3% от общего количества американских предприятий розничной торговли) в США приходится 13% всех розничных продаж, при этом объемы продаж в крупных сетях растут в два-три раза быстрее, чем в ритейловой индустрии в целом. Производителю, которому удастся, к примеру, заключить контракт с таким гигантом, как Wal-Mart, обеспечено поступление его товара одновременно в 2100 магазинов сети по всей стране. Но не только объемы продаж делают розничные сети столь привлекательными для производителей. Как говорит Джон Косс, «сети обеспечивают товару наилучшую рекламу. Люди могут увидеть твой товар и попробовать его в действии». Если какому-нибудь синему воротничку, зашедшему в Kmart, Sears или Target, понравятся дешевые наушники Koss, то он будет покупать продукцию фирмы на протяжении всей жизни.
Правила обхаживания гигантов
Коссы разработали собственную стратегию по продвижению продукции на полки крупных розничных сетей, которая длится 15 недель и с небольшими вариациями повторяется из год в год.
Как работать с розничными сетями
- Ищите «нужных» людей. Используйте все источники информации, чтобы выйти именно на того человека в ритейловой компании, который занимается формированием ассортимента. Но при этом не нарушайте субординацию.
- Напоминайте о себе. «Вам придется позвонить ритейлеру раз шесть, прежде чем вы дождетесь ответного звонка, - таково мнение Боба Гриффина, менеджера по мерчандайзингу сети Best Buy. - Но особо надоедливые сейлз-менеджеры меня раздражают».
- Ищите помощников. Не стоит недооценивать услуги, предлагаемые представительскими фирмами. Установив контакт с розничной сетью, обязательно выясните имена их представителей. Однако не забывайте и о том, что двери магазинов сети могут открыть для вас и дистрибуторы, и даже работающие в торговом зале продавцы.
- Участвуйте в выставках. Это отличное место для встреч с представителями розничных сетей и для того, чтобы вас «открыли».
- Имейте текст-приманку. Главное, чтобы этот текст свидетельствовал о том, что вы знаете конкурентов и запросы потребителей. Это, как правило, впечатляет ритейлеров.
- Будьте точны даже в мелочах. Выполняйте в срок даже самые, казалось бы, пустячные обещания. И будьте готовы к тому, что после выставки вы должны встретиться с сотнями людей, которым назначили деловые свидания. А также к тому, что крупный ритейлер может позволить себе объявляться без предупреждения.
- Уделите особое внимание первому заказу. Первый заказ от розничной сети - это лишь проверка и ничего более. Но и не менее. От того, как вы справитесь с ним, зависит судьба вашего продукта в масштабах всей страны.
Старт своей кампании Коссы дают на крупнейшей выставке бытовой электроники Consumer Electronics Show, проходящей в начале года. Именно здесь менеджеры по закупкам из крупнейших розничных сетей приглядываются к товарам, из которых через 15 недель - к концу апреля - будет сформирован ассортимент на весь год. Соответственно задача номер один для производителей - «попасть на карандаш» к крупнейшим ритейлерам. Главная приманка - оригинальная броская упаковка. Если ритейлер обратит на нее внимание, то почти всегда следующим будет вопрос о поставках: производитель должен быть готов к тому, что ее сроки будут весьма жесткими, от трех до пяти дней. Срывы этих сроков чреваты для производителей печальными последствиями. «Kmart в таком случае просто аннулирует заказ», - признается Джон Косс.
Представители крупнейших сетей на выставке, как правило, не назначают никаких встреч, предпочитая самостоятельно знакомиться со стендами и иметь дело с главами компаний-производителей. Поэтому Коссам нужно все время находиться на стенде, чтобы быть готовыми в любой момент лично представить свою продукцию. Обработку чужих стендов Коссы поручают трем представительским фирмам, с которыми они работают постоянно: Consumer Sales, House of Representatives и Triad. В ожидании новых заказчиков Коссы общаются и с уже «завоеванными» клиентами, совмещая при этом несовместимое: деликатность (чтобы, не дай Бог, не потерять ритейлера-гиганта) с напором (чтобы отстоять собственные интересы). Выглядит это примерно так: на стенде появляется представительница сети Target Тери Колер и сообщает Коссам, что их продукция продается неважно. Коссы просят уточнить, какие именно товары не идут. Колер отвечает, что она не располагает подробной информацией, но это и неважно, ей бы хотелось поговорить насчет представленного на выставке образца наушников SportClip: возможно, она включила бы их в план закупок, если бы не такая высокая цена - $35. Впрочем, у Коссов еще есть шанс, поскольку план закупок будет утвержден в середине февраля. Коссам ясно, что это самый обычный «накат», направленный на то, чтобы заставить их снизить цену, но выбирать не приходится, и братья соглашаются еще раз обсудить этот вопрос в феврале.
И сразу вслед за неприятным разговором нежданная радость: на стенд Коссов решили заглянуть трое представителей Wal-Mart Canada. Затем сотрудники представительской компании Triad приводят на стенд представителя сети Lowe, владеющей магазинами в юго-восточных штатах. Человек из Lowe предупреждает, что ограничен во времени, но у Коссов, которые тщетно пытались пробиться на юго-восток в течение нескольких лет, для такой ситуации предусмотрительно заготовлен pitch - текст, который должен «зацепить» клиента и задержать его у стенда подольше.
Вслед за ним появляются представители сетей PriceCostco и Brookstone, чей визит повергает Коссов в недоумение: братья не раз обращались в эти сети с предложениями, неизменно получая отказ. «Просто вы не на тех выходили», - прозаично объясняют прежние отказы ритейлеры.
После недели такой выставочной «работы в толпе» начинается второй этап кампании по продвижению продукции Koss Corp.
Три месяца командировок
Джон Косс отправляется в турне по стране - согласовывать контракты, убеждать сомневающихся, искать аргументы против тех, кто стремится сбить цены. О напряженности этого турне можно судить хотя бы по одному дню, проведенному Джоном в Милуоки. Сначала он навещает Wal-Mart: наушники Koss находятся на нижней полке, а на самом видном месте - продукция Sony. Косс перекладывает пару «своих» наушников повыше и делает пометку в блокноте: «Решить проблему».
В расположенном неподалеку Target на полке Koss пылятся устаревшие модели. Бестселлер же (модель TD-60 за $20) весь распродан. Есть аргумент для переговоров о ценах на модель SportClip.
В магазине сети Best Buy демонстрационные мультимедийные динамики Koss просто не работают. Зато с динамиками Sony все в порядке. Косс отправляется разбираться с менеджером: «Мы бы хотели, чтобы вы тотчас уведомляли нас о неработающей аппаратуре, чтобы мы могли ее заменить».
Проблема с товаром, который уже поступил в магазины, но за которым нет догляда, - самая большая головная боль для производителей, работающих с ритейловыми сетями. Все решают ее по-разному: некоторые вендоры приплачивают работникам, раскладывающим товар на полках, другие - продавцам, третьи поручают инспектировать магазины своим представителям. Коссы после нескольких лет проб и ошибок предпочитают иметь дело непосредственно со своим заказчиком. «Когда мне говорят, что наш товар плохо продается, - говорит техасский представитель Koss Corp. Ли Адамс, - я отвечаю: «Это потому, что вы держите его в подсобке».
Объехав за три месяца всю страну, проинспектировав тысячи магазинов и заключив сотни контрактов, Косс к концу апреля обеспечивает себя заказами на год: объем продаж превысит $35 млн, и львиную долю их обеспечат несколько ритейлеров-гигантов, в том числе и сеть Target, которую удалось-таки уломать взять SportClip по цене, предложенной производителем.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
