архив

Чем пахнет De Beers

Трудно представить себе духи с поэтичным названием British Petroleum (и с флаконом в виде миниатюрной нефтяной вышки), или сумочки от TWG, или, если говорить о России, шейные платки под маркой РАО «Норильский никель». Сырьевые компании по понятным причинам никогда не выставляют свои брэнды на рынок потребительских товаров. Однако лиха беда начало. На днях крупнейший игрок мирового алмазного рынка, крупнейший добытчик и крупнейший же торговец сырыми алмазами – транснациональная корпорация De Beers объявила о том, что ее переговоры со специализирующейся на торговле предметами роскоши компанией LVMH Moet-Hennessy Louis Vuitton (ей принадлежат марки Louis Vuitton, Christian Dior, Donna Karan, Givenchy, Christian Lacroix и Gucci) увенчались успехом. Стороны создадут новую компанию по торговле предметами роскоши (преимущественно бриллиантовыми украшениями) под маркой 

 

Надо сразу сказать, что речи не идет об отказе De Beers от своего имени (такое удивительное предположение высказывалось в российской прессе). Корпорация как называлась, так и будет называться, а новая компания – ее имя широкой публике пока неизвестно – получит права на использование торговой марки De Beers, как сказано в совместном заявлении партнеров, «при реализации предметов роскоши на потребительских рынках».

Корпорация отнюдь не отказывается и от своего главного вида деятельности. По словам ее главы Ники Оппенгеймера, De Beers «будет продолжать концентрировать свои усилия на росте и развитии основного бизнеса – добыче и продаже алмазного сырья… Опыт компании LVMH поможет реализовать потенциал, заложенный в торговой марке De Beers, а также создать более конкурентоспособный рынок ювелирных изделия с бриллиантами».

 

СПРАВКА

Из совместного заявления De Beers и LVMH:

– Стороны сделают равные вклады в капитал новой компании и соответственно получат равные доли участия в ней. Объемы инвестиций не разглашаются.

– Основная задача новой компании – продажа высококачественных ювелирных изделий, а также других предметов роскоши.

– Создаваемая компания будет тесно сотрудничать с лидирующими ограночными предприятиями по всему миру.

– Новая компания не будет покупать сырые алмазы или бриллианты у De Beers.

– De Beers не будет участвовать в управлении этой новой компанией. Председателем совета директоров, по-видимому, станет управляющий директор LVMH Майрон Ульман.

– Реализация проекта начнется в течение 12 – 18 ближайших месяцев с открытия нескольких магазинов в самых престижных городах мира.

О своем намерении повысить продажи путем «расширения марочного присутствия» корпорация устами своего исполнительного директора Гэри Рейфа объявила несколько месяцев назад на презентации своей новой стратегии (по-русски ее называют «стратегией предпочитаемого поставщика»). Г-н Рейф сказал тогда, что 80% продаж парфюмерной продукции и 50% продаж часов приходятся на известные марки, тогда как украшений с бриллиантами под известными марками продается только 13%, и это явное упущение, поскольку брэнд позволяет значительно повысить продажи. «Через пять лет в алмазной промышленности будет большое количество конкурирующих торговых марок. Как показывает опыт других отраслей, конкуренция торговых марок стимулирует спрос во всем мире», – говорит г-н Рейф.

Надо сказать, что выход торговой марки De Beers на ювелирный рынок – это все равно что появление танка на средневековом рыцарском турнире. Пожалуй, в мире нет другой столь же раскрученной торговой марки, которая бы ассоциировалась у потребителя с бриллиантовыми украшениями.

Напомним, что корпорация – это, пожалуй, единственная в мире структура, которая торгует сырьем, а рекламирует готовую продукцию, то есть бриллианты. Нашему соотечественнику трудно оценить масштабы рекламной деятельности De Beers, на которую ежегодно уходит около $170 млн (в 2001-м эта цифра возрастет до $180 млрд), поскольку в России прослойка людей, покупающих бриллианты, так тонка, а спрос так низок, что 90% всех российских бриллиантов уходит за границу. Продвигать бриллианты в нашей стране с той же интенсивностью, что в Западной Европе, США или в Юго-Восточной Азии, где бриллианты очень популярны, просто нет смысла. Потому-то у нас молодые женщины с очень скромными и очень дорогими камнями в ушах встречаются главным образом на элегантных черно-белых фотографиях в глянцевых журналах. А в странах с благополучной экономической ситуацией ведутся широкие рекламные кампании, направленные на укрепление приятной традиции дарить украшения с бриллиантами на каждый значимый семейный праздник. В Японии, где принято вознаграждать самого себя за разные успехи маленькими подарками, шла серия телевизионных роликов, главными героями которых были состоятельные молодые женщины, показанные в момент достижения своей цели – например, в спортивном зале на весах, когда стрелка застывает на желаемом весе. Затем все эти хорошо зарабатывающие бизнес-вумен по сюжету отправлялись в ювелирный магазин. А в США в прошлом году крутили ролик с роскошным молодым человеком, вручающим трепетной юной особе бархатную коробочку в день встречи нового тысячелетия. И что бы ни показывали в клипах, кто бы ни был изображен на стильных рекламных фотографиях – молодожены ли с обручальными кольцами; застенчивая ли школьница, которой отец подарил первый бриллиант к 16-летию; седовласый ли джентльмен с «печаткой» на пальце; счастливая ли мать, получающая бриллиант на рождение первенца, – везде вы найдете слоган A diamond is forever («Бриллиант вечен») и – чуть пониже – De Beers. Широкие слои населения, скорее всего, и не догадываются о том, что De Beers – это не ювелирный бизнес, а 100 лет добычи алмазов из недр африканской земли и монопольного положения на рынке сырых алмазов. Так что корпорация, продвигая бриллианты как таковые, попутно раскручивала и собственную торговую марку. Вот почему мы и говорим, что на ювелирном рынке нет более звучного имени.

Деньги на это благое дело брались из разницы между ценой, по которой De Beers покупала алмазы у добытчиков (в том числе и у российской компании «АЛРОСА»), и ценой, по которой она продавала эти же алмазы своим клиентам. Разница эта довольно велика, и обе стороны – и добытчики, и клиенты – периодически выражали недовольство, утверждая, что De Beers грабит их самым безбожным образом. De Beers в ответ говорила: часть маржи по согласованию с вами, господа добытчики, идет на защиту наших с вами общих интересов, то есть на рекламу бриллиантов. Получается, что добытчики как бы скидываются в общий котел, поручают этот котел De Beers и больше не думают о рекламе. И зря – потому что марка De Beers теперь известна во всем мире, а имена добытчиков говорят хоть о чем-то лишь узкому кругу специалистов по торговле алмазами.

И все-таки – чем же будут пахнуть духи от De Beers?