Черный ящик
Старт футбольного чемпионата России, случившийся в минувшую пятницу, ознаменовался скандалом. Никому из его участников не удалось реализовать права на трансляции своих матчей федеральным телеканалам. В итоге ведущие телевизионные каналы остались без интересного зрелища, клубы - без дополнительных поступлений в свой бюджет, а их поклонники - без возможности созерцать объект своего почитания на телеэкранах.
Спортивные газеты, активнее других бросившиеся расследовать эту несуразность, ограничились стандартным и ничего не проясняющим набором обвинений в адрес телеканалов. Любые шаги телевизионщиков они встречали как иезуит - еретика: с уже готовым набором не вполне логичных обвинений, произносимых, однако, с безоглядной убежденностью. "Теледурь", "Каналам безразличны интересы болельщиков", "На дешевые боевики и сериалы у телекомпаний деньги есть, а на российский футбол нет", - хором уличали ТВ спортивные издания и интервьюируемые ими футбольные руководители. Но дело вовсе не в грезящемся кому-то засилье футболоненавистников на телевидении.
Причины безрезультатного исхода "переговоров" (о смысле кавычек - ниже) между телевидением и клубами станут яснее, если быть посвященными в детали их прежнего соглашения. Оно было заключено при посредничестве компании IMG, а точнее - ее российского представителя ЗАО "Команда", во главе которого стоит Владимир Вайнштейн, брат известного в столице предпринимателя Александра Вайнштейна (президент холдинга "Московские новости", продюсер собравшего неплохую кассу мюзикла "Метро", etc.). IMG фактически выкупила у российских клубов телевизионные права на пять последних лет, перечислив на их счета за этот срок в общей сложности $14,8 млн. Эти деньги IMG привлекла от зарубежных компаний, рекламой торговых марок которых ("Магна", "Пепси", "Мобил 1", "Стиморол") изобиловали размещенные на основных российских каналах (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ-плюс) телетрансляции. Этим контрактом в принципе были довольны все стороны, но своевременной его пролонгации не последовало.
Еще в конце прошлого лета IMG выдвинул предложения по новому сезону, однако до поры до времени они легли, что называется, "под сукно". Лето и осень 1999 года в футболе были временем ожесточенной борьбы за власть, которую вели Российский футбольный союз (РФС) и Профессиональная футбольная лига (ПФЛ). К концу осени РФС, возглавляемый самым непотопляемым спортивным управленцем страны Вячеславом Колосковым, одержал безоговорочную победу в этом споре и подчинил себе ПФЛ, но это не привело к немедленному возобновлению залежавшегося проекта.
Дело в том, что, по свидетельству осведомленных источников, Вячеслав Колосков хотел видеть посредником при заключении телевизионной сделки другую структуру, перед которой был зажжен "зеленый свет". Однако в итоге у протежируемой президентом РФС компании что-то не получилось. Когда же футбольные боссы вернулись к предложению IMG, оно значительно "полегчало" и стало куда менее привлекательным для клубов, так как крупнейшие рекламодатели из порядком затянувшейся игры уже вышли. Главные крупные рекламодатели - компании Pepsi, Japan Tobacco, Mobil к тому времени уже завершили формирование своих рекламных бюджетов. Оставшиеся же участники рекламного "пула" не могли обеспечить прежнего финансирования. Когда IMG сделало свои предложения хозяевам и руководителям ведущих российских футбольных клубов, те совершенно резонно от сделки отказались. По слухам, сумма нового контракта оказалась почти вдвое меньше предыдущей, и это при том, что рейтинг телевизионных трансляций заметно вырос. В итоге руководители команд на это не слишком привлекательное соглашение не польстились, принявшись самостоятельно искать покупателей как на общий пул прав, так и на права показа матчей отдельных клубов.
Эти поиски оказались делом крайне сложным и принесли результат лишь одному, самому популярному в России клубу - московскому "Спартаку", который подписал трехлетний контракт с Ren TV. Генеральный директор москвичей Юрий Заварзин свидетельствует, что по этому контракту чемпион России будет иметь значительно больший доход, нежели по прежнему соглашению всех 16 клубов высшей лиги с IMG: от общего пирога "Спартак" получил в прошлом году самый увесистый кусок в $750 тыс. Это первое в истории российского футбола соглашение между отдельным клубом и каналом претендует на звание эпохального. Но его сложно воспринимать как самоценный контракт - по всей вероятности, это часть подписанного 17 марта сроком на те же три года спонсорского соглашения "Спартака" с нефтяной компанией "ЛУКойл", которая является совладельцем телекомпании Ren TV.
Потеря "Спартака" стала чувствительным ударом для пула команд высшей лиги. И без того не слишком горячий интерес телеканалов к приобретению пакета прав на показ футбольных матчей опустился до точки замерзания. Собственно, о "приобретении" здесь говорить приходится с натяжкой, так как практически никто из телеканалов не предлагает клубам расчета живыми деньгами: как правило, речь идет о предоставлении им минуты-другой рекламного времени по ходу трансляции матчей. Каналы объясняют такую позицию дефицитом средств и не очень-то большим интересом к матчам чемпионата России. Клубы считают эти предложения насмешкой над здравым смыслом, считая, что права на трансляции стоят немалых денег, и апеллируют к международному опыту (см. справку). Российские футбольные руководители уже усвоили среднеевропейскую арифметику, согласно которой в иных державах футбольные команды имеют в год от продажи телеправ $2млн - $20 млн. А в самых осведомленных российских клубах даже знают о том, что за право трансляций футбольного чемпионата Европы-2000, в котором сборная России не участвует, канал РТР отдал $4 млн.
"Почему свой чемпионат должен стоить дешевле, ведь российским болельщикам он не менее интересен?" - вопрошает маркетинг-менеджер ПФЛ Сергей Цветков. Это, пожалуй, и есть одно из главных заблуждений "футбольной" спорящей стороны. Телерейтинг российского чемпионата, увы, не столь высок, чтобы заставлять покупателей прав выстраиваться в волнительную очередь. В своем убеждении, что бесплатного футбола быть не должно и что права на трансляцию стоят немалых денег, клубы, наверное, правы. Но правда и то, что товар только тогда стоит немалых денег, когда их за него предлагают. Даже поверхностный анализ сложившейся ситуации показывает, что телеканалы не предложат клубам в этом году запрашиваемых теми средств. Вряд ли в обстановке невероятного цейтнота и отнюдь не зашкаливающих футбольных рейтингов телевизионные каналы сумеют окупить свои инвестиции рекламными поступлениями. Кроме того, телеканалы пока попросту не привыкли платить за трансляции российского чемпионата: на протяжении пяти лет, пока действовал контракт с IMG, все средства на счета клубов поступали прямиком от спонсоров (ныне по нерасторопности упущенных), телевидение же просто предоставляло эфир для трансляции матча и рекламы. В результате позиции двух потенциальных партнеров - клубов и телевидения - оказались диаметрально противоположными, и на серьезные уступки никто из них идти не хочет. Сезон уже начался, клубы и телеканалы несут потери из-за отсутствия трансляций, и каждая из сторон ждет, когда оппонент пойдет на попятную.
"Клубы и телеканалы пытаются вести диалог на языке бизнеса. Но пока создается такое впечатление, будто обе стороны усвоили из экономического букваря только букву "А", - говорит Владимир Вайнштейн, руководитель русского представительства компании IMG, которая по воле судьбы из участника событий превратилась в стороннего наблюдателя. - На телеканалах кое-кто продолжает мыслить давно устаревшими категориями, искренне недоумевая, отчего это они за свой всегда доступный футбол должны платить деньги. Не глубже и познания многих клубов: зная, что права стоят денег, они хотят эти деньги получать, а не зарабатывать. Клубы ничего толком не предпринимают, чтобы заинтересовать спонсора и сделать телеправа действительно привлекательным товаром, а самих себя - настоящим предприятием по выкачиванию денег. Маркетинг для многих клубных руководителей - наука столь же сложная, что и неевклидова геометрия. Что самое обидное, у них и нет никаких импульсов эту науку маркетинга постичь: российский футбол на 80% финансируется из тех или иных бюджетных источников".
Рано или поздно эта ситуация каким-либо образом, конечно, разрешится - в этом заинтересованы все стороны, - и происходящее станет для ее участников неплохим уроком. Свои уроки жизнь дает бесплатно. Но обходятся они все равно дорого.
Для футбольных лиг Европы заручиться интересом и поддержкой телекомпаний - все равно что добиться расположения царя Мидаса, который, как известно, превращал в золото все, к чему прикасался. Именно в эффективном сотрудничестве с телекомпаниями кроется секрет преуспевания ведущих лиг Европы в последние годы. Трансляции матчей Лиги чемпионов и размещенная в них реклама стали фундаментом экономического преуспевания этого проекта УЕФА, благодаря которому участвующие в главном футбольном турнире континента клубы получают солидные призовые (от $2 млн до $20 млн за сезон).
Дороже всего права на футбольные телетрансляции сегодня оцениваются в Англии, вотчине одного из крупнейших медиа-магнатов современности Руперта Мердока. Детище Мердока - телесеть B-Sky-B окрепла и встала на ноги именно благодаря футболу: по статистике, 70% англичан приобрели спутниковые тарелки этой компании именно ради футбола, на который она обладала эксклюзивными правами. Пятилетние права на трансляцию матчей премьер-лиги, срок которых истекает в 2001 году, стоили B-Sky-B $1 млрд, но эти затраты оправдали себя полностью. На июнь этого года назначен тендер по продаже телевизионных прав на грядущую пятилетку. Стартовая цена - более $3,2 млрд. B-Sky-B недолго думая вызвалась заплатить и эту сумму, причем за победу в этом тендере компании Мердока придется спорить с мощными конкурентами. Прежде всего это телекомпания NTL, за которой стоит Microsoft. В борьбу намерен включиться и немецкий бизнесмен Лео Кирх, заполучивший права на чемпионаты мира по футболу вплоть до 2006 года, а также несколько крупных британских телекомпаний - Granada, Televest и др. Поэтому вполне вероятно, что в ходе тендера начальная цена возрастет в несколько раз. Но даже если она останется на уровне стартовой, слабейшие клубы премьер-лиги будут получать в год от телевидения около $30 млн, а сильнейшие - до $50 млн.
Такое увеличение цен телевизионных контрактов фактически предопределяет рост стоимости самих футбольных клубов. Например, самый богатый клуб мира - победитель прошлогодней Лиги чемпионов Manchester United оценивается сегодня в $1,2 млрд, а годовой бюджет дортмундского клуба Borussia составляет около $100 млн
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
