Да будет свет
Светильники – популярный товар. По оценке аналитиков, объем рынка приборов коммерческого и бытового освещения в 2013 г. равнялся 50 млрд руб. По оценкам BusinesStat, в 2009–2013 гг. объем предложения люстр и светильников в России увеличился в 2,1 раза и в 2013 г. достиг 93,1 млн штук. Две трети этого объема импортируется из Китая, однако и в нашей стране производится свыше 4 млн люстр и светильников в год.
Несколько десятков российских предприятий, таких как НПК «Оптические системы и технологии», «Фокус», «Светон», «Свет XXI века», присутствуют на данном рынке, жестко конкурируя друг с другом. Активность строительных компаний буквально вскормила рынок световых приборов в секторе коммерческого освещения, объем его составляет порядка 40 млрд руб. Пожалуй, самый крупный российский игрок в этом сегменте – компания «Световые технологии». Она «продает свет» с конца 1990-х, хотя начиналась буквально с группы фарцовщиков.
Мода середины 1990-х была сурова и однозначна: если ремонт, то евроремонт, если освещение офиса, то потолок «Армстронг». Вот только светильников к этому потолку днем с огнем было не найти. Тогда предприимчивый студент Института торговли Дмитрий Налогин решил, что возить светильники можно из-за границы, а в России успешно продавать, благо спрос имеется. Во время первой поездки в Объединенные Арабские Эмираты Дмитрий Налогин и его друг и сокурсник Сергей Мишкин купили 200 светильников по $32 и продали на родине по $120 за штуку. Следующие три года стали периодом накопления знаний, опыта и первоначального капитала. В этот период Дмитрий Налогин познакомился с индусом Кумаром Пазхедатхом. Последний тогда работал управляющим завода Lite Tech Industries, световые приборы которого и ввозили российские студенты. Позже Кумар Пазхедатх стал одним из соучредителей (имеет 5%) компании «Световые технологии».
«В 1997 г. уже многие догадались, что возить светильники в Россию – занятие прибыльное, – рассказывает историю создания компании Павел Сошников, вице-президент по продажам и маркетингу ООО «Световые технологии». – Если в 1994 г. мы продавали светильники по $120 за штуку, то в 1997 г. цена упала до $9. Закупочные цены тоже, конечно, изменились, но маржинальность все равно сильно уменьшилась». В этот момент компаньоны поняли, что надо что-то менять.
В 1997 г. Дмитрий Налогин и Сергей Мишкин зарегистрировали компанию «Световые технологии». На накопленные и заемные (у состоятельных знакомых) средства был приобретен производственный модуль в Рязани. Пока новоявленные собственники детально обдумывали концепцию работы компании и тонкости маркетинговой стратегии, грянул кризис 1998 г. Для многих предпринимателей он стал последним в бизнес-карьере, а друзьям повезло. Для них все только началось.
Основание для производства
В августе 1998 г. открылось первое производство в Рязани. Инвестиции в запуск составили около $1 млн. Это с учетом того, что строить ничего не пришлось: в качестве площадки использовалась бывшая ремонтная база для обслуживания «КАМАЗов». Площадку переоборудовали и приспособили под выпуск светильников. Для контроля процесса и запуска производства в Россию пригласили индуса Сатиша Нинкилери, который ранее работал вместе с Кумаром Пазхедатхом на заводе в ОАЭ, где был директором по производству. По итогам работы Сатиш Нинкилери тоже получил долю бизнеса (собственники ее размер не раскрывают).
«Оборудование обновили, с персоналом проблем тогда тоже не возникло, на предприятии еще оставались рабочие советской закалки», – уважительно говорит о кадрах Павел Сошников.
Кризис 1998 г. хоть и сказался на объемах продаж, но серьезным испытанием для новорожденной компании не стал. «Мы только открылись, поэтому отгрузок было сравнительно немного и дебиторских задолженностей тоже, – поясняет Павел Сошников. – Следовательно, деньги из-за стремительного роста курса доллара мы практически не потеряли».
«В кризис 1998 г. резко сократились емкость рынка и объемы продаж, – вспоминает генеральный директор «Northcliffe. Световые решения» (один из основных конкурентов «Световых технологий») Олег Тершуков. – Дебиторская задолженность была в рублях, а кредиторская перед поставщиками комплектующих – в долларах. Так что девальвация привела к значительным потерям из-за курсовых разниц. Однако буквально за месяц до кризиса мы прибрели и смонтировали очень дорогую по тем временам автоматическую линию с ЧПУ французской компании Dimeco, которая позволила нам обрабатывать алюминий для отражателей светильников с очень высокими эффективностью и производительностью. Так что уже к концу 1999 г. мы не только полностью восстановили докризисные объемы, но и значительно превзошли их. Кстати, эта линия до сих пор работает. Кризис 1998 г. практически полностью ознаменовал переход от импорта светильников массового сегмента (люминесцентных офисных и пылевлагозащищенных) к внутреннему производству их в России».
Конкуренты Дмитрия и Сергея тем временем тоже запускали собственные производства. Поэтому компания «Световые технологии» решила увеличивать разнообразие продукции. Российский производитель с широким ассортиментом и европейским качеством – именно такое позиционирование компании было выбрано ее владельцами. Но цены у «Световых технологий» оставались выше, чем у многих российских фирм. «У нас были и есть комплектующие от европейских производителей, требования к качеству у нас выше, чем это прописано в ГОСТах, поэтому цена выше», – объясняет Павел Сошников. Ориентируется ООО «Световые технологии» на лидеров мирового рынка – германскую Zumtobel и итальянскую Disano. В России официальных офисов этих компаний нет, имеются дистрибьюторы и эксклюзивные представители. «Сейчас мы «отрываем» от них кусочки рынка», – хвастается Павел Сошников. Конкурировать с мировыми лидерами – почетно. В числе российских конкурентов – а их совсем немного – Northcliffe, «Люмсвет».
К 2004 г. в ассортименте «Световых технологий» насчитывалось уже более 400 моделей светильников. Завод с производственной площадью 63 000 кв. м и мощностью 600 000 светильников в месяц сейчас расширил ассортимент до 3000 модификаций. В 2012 г. был запущен цех алюминиевого литья. Правда, не обходится без местного колорита. «Несмотря на то, что у нас оформление по Трудовому кодексу, соцпакет и разные программы лояльности, в августе проходят волны увольнений по собственному желанию – рабочие предпочитают копать картошку, – рассказывает о проблемах с кадрами Павел Сошников. – А на производстве в августе высокий сезон, потому что в ноябре–декабре сдаются городские объекты, и как раз в начале осени обычно монтируется свет. Еще одна общая для российского рынка труда проблема – отсутствие высококвалифицированных рабочих. После распада Союза престиж рабочих профессий упал, как следствие – острая нехватка таких кадров».
К маркетинговой стратегии владельцы «Световых технологий» тоже сразу решили отнестись со всей серьезностью и по мелочам не размениваться. «Мы планируем вести активную работу с агентами влияния, – рассказывает о маркетинговой политике Павел Сошников. – Представители компании общаются с архитекторами и проектировщиками. Мы проводим семинары в институтах. В год проводится большое число семинаров и вебинаров по всем сегментам деятельности: примерно пять-восемь мероприятий ежемесячно. Есть отдельные планы и у региональных представителей, и у менеджеров товарных направлений. Поскольку семинары проводят наши сотрудники, причем зачастую на территории клиентов, маркетинговые расходы несущественны. Время от времени организуем экскурсии на производство, где показываем нашей целевой аудитории весь процесс по созданию светового прибора. В результате такой работы в 2006 г. 60% проектов по общегородскому строительству, которые готовились в России, были сделаны на нашей продукции. Такая подготовительная работа всегда создавала нам спрос».
Восходящее светило
В 2006 г. ООО «Световые технологии» открыло завод на Украине. В тот период это был второй по величине рынок сбыта для компании. Предприятие строилось с нуля, инвестиции составили порядка $3 млн. Завод площадью 10 000 кв. м и производственной мощностью 120 000 светильников в месяц стал градообразующим предприятием для Славутича (Киевская область). Планировалось, что продукция завода будет поставляться на рынки Украины, Молдовы и ближнего зарубежья.
Примерно в это же время компания открыла свои офисы в Казахстане и Белоруссии, а в 2008 г. появилось собственное производство в Испании. «У этого завода мы заказывали светильники для аварийного освещения. Владельцем предприятия был бизнесмен в летах, который уже подумывал отойти от дел, – рассказывает историю приобретения актива Павел Сошников. – «Световые технологии» были главным клиентом предприятия, поэтому, когда собственник «дозрел» до принятия решения о продаже завода, мы были первыми претендентами на покупку». Завод был куплен за 4 млн евро (собственные средства компании).
В 2011 г. неугомонные владельцы «Световых технологий» обзавелись заводом в Индии. Для такого решения были как минимум две важные причины. У компании четыре собственника – два россиянина и два гражданина Индии, поэтому личный фактор не мог не сыграть своей роли. Основная же причина строительства производства в Индии – растущий рынок этой страны. «После Китая Индия – это самый динамично развивающийся рынок в мире, – подчеркивает Павел Сошников. – Кроме того, торговля в Индии плотно связана с торговлей со странами Персидского залива, а для нашей компании это перспектива выхода на новые рынки».
Инвестиции в строительство завода в Индии, который будет специализироваться на светодиодных светильниках, составили $10 млн из собственных средств компании. Площадь предприятия 6000 кв. м, а его производственная мощность – 60 000 светильников в месяц. «Стабильный рост осветительной индустрии в Индии (около 13,5% ежегодно) в последние пять лет опережает рост строительной индустрии, что обусловлено растущим и стимулируемым спросом на светодиодные осветительные приборы, способные ускорить рост индустрии до 35% в следующие два года, – отмечает руководитель международного направления группы компаний vvCube Дмитрий Любименко. – Продолжение активного строительства частного сектора, офисных центров, больниц и других социально важных и промышленных объектов в следующие несколько лет даже на фоне возможного снижения покупательской активности в данном секторе при условии удешевления производства светодиодного освещения формирует среду для активного расширения производств средних и крупных предприятий. В этом случае компания выбрала правильное решение на расширение коммерческих представительств в таких основных финансовых центрах страны, как Дели, Мумбаи, и таких перспективных штатах, как Телангана и Тамилнад. Однако в последних двух, как и в среднем по Индии, компания столкнется с препятствиями в потребительском секторе в виде сохранившегося различия между покупательной способностью и первоначальной стоимостью расходов на светодиодное оборудование, а также низкой потребительской осведомленности, для чего единственным решением может быть проведение маркетинговой кампании в сотрудничестве с местными фирмами».
Светодиодная революция и другие напасти 2008 г. запомнился российскому бизнесу финансовым кризисом, а компании «Световые технологии» еще и светодиодной революцией. На рынке стали появляться светодиодные светильники. «Для того чтобы сделать светодиод световым прибором, нужно гораздо меньше затрат, чем для того, чтобы сделать светильник с люминесцентной лампой, – поясняет Павел Сошников. – Появилось много поставщиков светодиодов из Китая, Кореи, Японии. Добавить к светодиодам корпус, и вот уже готовый продукт. Вход на рынок стал проще. Если до 2008 г. в России насчитывалось около 300 компаний, занимающихся светодиодными светильниками, то сейчас их более 3000. Правда, из этих 3000 примерно 80% – это очень маленькие компании, но много маленьких компаний забирают заметный кусочек рынка».
Один из игроков рынка осветительных приборов на условиях анонимности рассказал, что бизнес по производству светодиодных светильников очень приглянулся чиновникам. Многими небольшими фирмами владеют сотрудники госструктур, зачастую навязывая строителям свою продукцию. По слухам, подобное производство принадлежит губернатору одной из областей. Другая такая компания учреждена, опять же по слухам, корпорацией «Роснано». Получить комментарий от «Роснано» к настоящему времени не удалось.
К концу «нулевых» рынок осветительных приборов начал стагнировать. Несмотря на наращивание мощностей и стабильное увеличение оборотов, владельцы «Световых технологий» вновь задумались об изменении рыночной стратегии. «Сейчас мы не просто работаем с агентами влияния, – рассказывает Павел Сошников. – Мы контролируем всю цепочку продаж. Основная ориентация – на проектные продажи, то есть еще на стадии планирования какого-либо строительства наши специалисты собирают всю информацию об объекте, предлагают наши световые приборы и «держат руку на пульсе», чтобы от теоретического согласия закупать продукцию «Световых технологий» строительная компания дошла до самой покупки».
К 2012 г. было открыто восемь региональных представительств, которым и вменялось в обязанности реализовывать эту рыночную стратегию. В 2013 г. доля проектных продаж выросла до 36% (годом раньше было 22%). Однако оборот компании уменьшился со 148 млн евро в 2012 г. до 143, объем выпуска продукции тоже снизился: с 4,5 млн штук в 2012 г. до 4 в 2013 г. В компании спад объясняют тем, что в 2013 г. ООО «Световые технологии» продавало более дорогие светильники, которые требовали больше времени для производства.
В начале 2014 г. неприятные сюрпризы начались на Украине. В компании признают, что часть клиентов ушла исключительно по политическим соображениям, но основные убытки генерируются общей ситуацией в стране. «Только Донбасс обеспечивал около 15% продаж», – говорит Павел Сошников. Однако продавать или закрывать завод владельцы не собираются.
Но и в России не все гладко. Скачки курса валют не могли не сказаться на крупной компании. Уже в ноябре 2014 г. ООО «Световые технологии» подняло цены на 13%. В этом году цены еще не повышали. «В натуральном выражении рынок, без сомнения, сократится, – подтверждает пессимистические прогнозы коллег Олег Тершуков. – Глубина спада будет определяться масштабами снижения строительства, инвестиций».
Бизнес «Световых технологий», как, впрочем, и любых других компаний, продукция которых предназначена для строительства, сильно зависит от позиции и планов девелоперов. Аналитики Blackwood прогнозируют снижение девелоперской активности: заморозка текущих проектов или пересмотр реализуемых проектов с уменьшением их общей площади, реконцепция объектов; проекты, реализация которых еще не началась, будут отложены.