Двери раздвигаются для среднего класса
Продолжаем представлять участников конкурса "Брэнд года", организованного компанией ПЭКОМ. Сегодня интервью с представителями компаний, владеющих известными марками мебели. Ко
"ШАТУРА"
Владелец брэнда - ПМО "Шатура". Время запуска на российский рынок - май 1999 года. Целевая аудитория - потребители в возрасте от 25 до 50 лет с доходом на одного члена семьи свыше 1000 руб. в месяц.
Объем продаж за 1998 год - 530 млн руб. Рекламный бюджет в 1998 году - 1,4 млн руб. Основные рекламные средства - выставки, каталоги продукции, PR.
Наш собеседник - Дмитрий Коновалов, начальник отдела ПМО "Шатура" по управлению торговыми представительствами.
"Б. Г.": Какие изменения произошли на рынке после 17 августа 1998 года?
Дмитрий Коновалов: Проанализировав этой весной свою сбытовую сеть, мы выяснили, что она обновилась на 40 - 50%. В посткризисный период главная особенность рынка - его нестабильность. Периодически появлялись известия о росте курса доллара, возможном запрете хождения иностранной валюты. В таких условиях покупка товаров длительного пользования используется как средство вложения свободных средств. При каждом неблагоприятном сообщении с финансовых рынков у нас серьезно повышался спрос.
"Б. Г.": Шансы российских производителей выросли?
Д. К.: На предприятия, которые выпускали товары, схожие с импортными, "посыпались" деньги. Уменьшилось количество бартерных схем. Если говорить о мебельной отрасли, то многие предприятия были завалены заказами на 5 - 6 месяцев вперед. На ежегодных выставках царила эйфория. Весной процесс импортозамещения закончился. Выяснилось, что первый шок прошел и ситуация постепенно нормализовалась. Предприятий, которые смогли быстро сориентироваться, увеличить производственные мощности и занять опустевшую нишу, оказалось не так много. Сейчас разворачивается конкурентная борьба за уже занятые рынки.
"Б. Г.": Как кризис отразился на рыночных планах вашей компании?
Д. К.: Объемы производства по сравнению с прошлым годом уже выросли на 88%. У нас появилось большое количество новых партнеров, которые обладают современными технологиями продаж, более четко планируют свою деятельность. Приоритетные задачи коммерческой службы на ближайшее время - реорганизация сетей сбыта и разработка новой продукции.
"Б. Г.": Какие задачи решает в этом году ваша компания в связи с созданием собственного брэнда?
Д. К.: Мы поставили перед собой две задачи. Во-первых, создать себе имидж современной динамичной компании. Ведь мы меняемся: обновляем ассортимент, внедряем новые технологии, повышаем качество. Во-вторых, мы хотим сформировать и закрепить в сознании потребителей определенный образ брэнда. Шатура известна как город, где расположено наше предприятие. Мы считаем важным "перенести" на новый товарный знак те положительные оценки нашей мебели, которые были накоплены за долгие годы.
"Б. Г.": А каковы ваши долгосрочные цели?
Д. К.: Мы хотим создать хорошо узнаваемые фирменные стандарты обслуживания. Сформировать отношение потенциальных покупателей не только к продукту, но и к нашей системе продаж: торговым точкам, предоставляемому сервису...
"Б. Г.": Намерены ли вы увеличивать производственные мощности?
Д. К.: Мы рассматриваем такую возможность. Многие наши производственные участки работают на пределе.
"Б. Г.": Ваш прогноз развития рынка мебели в России в ближайшие годы?
Д. К.: После кризиса появилось много инвестиционных проектов - как по восстановлению старых производств, так и по созданию новых. Через несколько лет - таков срок, необходимый для создания нормального производства - мебельный рынок станет высококонкурентным. На нем будут 4 - 5 крупных производителей, которые станут задавать тон и контролировать до 50% рынка. Еще 7 - 8 предприятий будут специализироваться на определенных направлениях. А множество небольших фабрик со штатом до 20 человек займутся комплектацией мебели из заготовок.
Stanley
Владелец брэнда - Stanley Works Ltd. Время запуска на российский рынок - 1993 год. Целевая группа - средний класс. Объем рекламного бюджета - 0,1% от оборота, величина которого не раскрывается. Основные рекламоносители - газеты, телевидение.
Наш собеседник - Василий Чернобуров, представитель Stanley в России.
"Б. Г.": Какие изменения произошли на вашем рынке после 17 августа 1998 года?
В. Ч.: Различные рынки отреагировали на кризис по-разному. К примеру, рынок ручного инструмента, который Stanley Works тоже производит, замер на полгода. Первые заказы начали поступать только с начала года. Сейчас спрос достиг своего пика. На рынке же встроенной мебели объемы продаж упали только на 10%. За счет этого направления мы смогли поддержать на должном уровне продвижение инструментов.
"Б. Г.": Шансы российских товаропроизводителей на рынке выросли?
В. Ч.: Да, но нельзя сказать, что резко. Покупатели отдают предпочтение российским товарам отчасти потому, что они дешевле, а отчасти из соображений потребительского патриотизма. В очень выгодном положении сейчас находятся совместные предприятия и производства.
"Б. Г.": Почувствовали ли вы усиление конкуренции со стороны российских компаний в этом году?
В. Ч.: На рынке шкафов и пневматического инструмента пока нет. До недавнего времени встраиваемой мебели в России вообще не было. На рынке ручного инструмента конкуренция, конечно, есть, но наш инструмент выгодно отличается по качеству, дизайну и эргономике.
"Б. Г.": Намерена ли ваша компания развивать производство в России?
В. Ч.: В России Stanley работает через сеть дилеров и дистрибуторов. Все производство принадлежит им. Они пытаются размещать заказы на производство некоторых комплектующих в России, но очень редко получают нужное качество. К тому же на развитие производства пагубно влияет нестабильность: нет гарантии возврата инвестиций.
"Б. Г.": Какие основные маркетинговые задачи поставила ваша компания, продвигая брэнд Stanley в этом году?
В. Ч.: Сейчас идет работа по объединению всех категорий наших товаров под этой маркой. Прежде изделия каждого из наших заводов продвигались как отдельные брэнды или суб-брэнды.
"Б. Г.": Являются ли товары с российскими названиями более привлекательными для покупателей?
В. Ч.: Для покупателей мебели они менее привлекательны. А вот российское производство из импортных комплектующих очень привлекательно.
"Б. Г.": Ваш прогноз развития рынка мебели в России в ближайшие годы?
В. Ч.: Рынок будет расти. Причем, учитывая размах жилого строительства в Москве и Санкт-Перербурге, довольно быстро.
MR. Doors
Владелец брэнда - компания "Новое пространство". Время запуска на российский рынок - 1996 год. Основная концепция брэнда - мебель с раздвижными дверями. Целевая группа - средний класс. Основные рекламоносители - журналы, телевидение, брандмауэры.
Наш собеседник - Алексей Аванесов, член правления компании "Новое пространство".
"Б. Г.": Какие изменения вы ощутили после 17 августа 1998 года?
А. А.: Покупатели, предпочитавшие дорогую мебель, теперь перешли к нам. Mr.Doors вообще-то чисто российский брэнд, хотя у нас есть офис и в США.
"Б. Г.": Шансы российских товаропроизводителей на рынке возросли?
А. А.: Я так не считаю. Производители, которые в отличие от нас используют российское сырье, часто идут на демпинг. Но демпинг в конце концов их самих же и уничтожает. Поэтому шансы таких производителей не слишком возросли.
"Б. Г.": Почувствовала ли ваша компания усиление конкуренции?
А. А.: Почувствовала. Поэтому мы приступили к производству новых видов мебели по каталогу. Новая серия называется "Модула", и это продукт компании Mr.Doors. Мы присылаем к клиенту дизайнера, который вместе с ним формирует заказ. То есть не клиент что-то рисует и потом спрашивает, можем ли мы это сделать, а мы сами предлагаем ему оптимальный вариант.
"Б. Г.": Намерена ли ваша компания развивать производство в России?
А. А.: Да, и очень активно. Сейчас все наше производство сконцентрировано в Москве и Московской области. Главная проблема, с которой сталкивается производство в России, - это нестабильная экономическая ситуация.
"Б. Г.": Как отразился кризис на продажах и рыночных планах вашей компании?
А. А.: Если говорить о планах, то кризис нас только подстегнул. У населения стало меньше денег. Значит, надо предлагать клиентам большую гамму изделий. Отсюда и наша новая серия мебели.
По продажам кризис сначала отбросил нас на несколько месяцев назад. Но сегодня мы уже вышли на прошлогодний уровень.
"Б. Г.": Какие основные задачи поставила ваша компания в продвижении брэнда Mr.Doors?
А.А.: Освоение новых продуктов: детских, гостиных, прихожих, спален, мебельных фасадов. Усиление "давления" брэнда на потребителя. Нужно, чтобы нашу продукцию знал каждый.
"Б. Г.": Являются ли товары с российскими названиями более привлекательными для покупателей?
А. А.: Наверное, так можно сказать только о продуктах питания. В нашей сфере иностранное происхождение товара покупатель считает плюсом.
"Б. Г.": Ваше определение термина "брэнд".
А. А.: Брэнд - гарантия того, что вас не кинут и вы купите именно то, что рассчитывали купить.
Интервью взял Никита Емец, оргкомитет конкурса "Брэнд года"
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
