Эти глаза напротив
Компания Winning Vision, открывшая магазин "ЛинзМастер", привнесла на московский рынок медицинской оптики новый подход к посетителю, сделав ставку на сверхбыстрый и качественный сервис по западным стандартам. Для этого нужно было всего лишь перестать думать о клиенте как о пациенте и превратить его в покупателя. "ЛинзМастер" стал работать не как специализированное медицинско-торговое учреждение, а как заведение потребительского сервиса. Это было единственное отличие компании от конкурентов, но "смена картинки" позволила Winning Vision снимать сливки с московского оптического рынка и строить планы по превращению "ЛинзМастера" в сеть салонов оптики.
Брэнд плюс скорость
В середине 1998 года Winning Vision в Москве никто особо не дожидался. Компании в известной мере даже не повезло: во-первых, открытие первого российского магазина пришлось на кризисный спад, а во-вторых, большинство оптовых компаний, действовавших на этом сегменте рынка, имели или реализованные, или реализуемые планы по созданию розничных продаж. На рынке ритейла оптики работают сильные компании - "Интероптика", КОМЕК, Cutty Sark. Казалось бы, появление еще одного магазина оптики не могло принести его хозяевам большой славы. Однако менеджеры Winning Vision сделали акцент на двух вещах, на которые конкуренты не обращали внимания.
Во-первых, чем быстрее клиенту обещают сделать заказ, тем охотнее он придет в торговую точку и тем быстрее он обратится туда еще раз. Во-вторых, брэндинг как маркетинговый прием работает во всех сферах бизнеса, и создать первый брэнд на своем рынке - значит получить фору перед конкурентами.
Первое преимущество реализовать было проще. В Москве работали 4 - 5 оптических магазинов, имеющих мини-лаборатории с современным оборудованием, но продвижением идеи быстрого сервиса они не занимались. Этими магазинами владеют крупные оптово-розничные компании, которые ритейлу и его технологиям придают не слишком большое значение. Так, анонимный менеджер "Интероптики" заявил корреспонденту "Ко": "ЛинзМастер" нам не конкурент". В престижных салонах оптики первостепенное значение традиционно придавалось хорошей репутации продукции, а не быстрому сервису. Отказавшаяся от этого правила Winning Vision сразу стала для части клиентуры уникальной, предоставляющей эксклюзивную услугу компанией.
С брэндом торговой точки было несколько сложнее. Для такого некрупного бизнеса, как ритейл оптики, брэндинг - дорогое удовольствие. Помогло, с одной стороны, финансирование учредителей, не поскупившихся на рекламу, однако сыграл свою роль и случай. Winning Vision удалось получить в аренду один из старейших московских салонов оптики - магазин на Никольской улице, бывшую "Оптику №1". Вот что говорят по поводу территориального преимущества представители другого известного оптического салона - "Медстар": "ЛинзМастеру" повезло из-за их удачного территориального расположения". Тем не менее компания решила, что ограничиваться только эксплуатацией имиджа старой торговой точки не следует, и создала собственный брэнд. Так родилось российское название "ЛинзМастер" со слоганом "Очки за час".
Начнем со скидок
Новый магазин оптики открылся в Москве 20 ноября 1998 года. Этот день был назван Family Day: сотрудники компании через своих родственников и знакомых распространили приглашения, в которых говорилось об открытии нового магазина и о действии в первый день работы специальной скидки в размере 50%.
Конечно, начинать существование со скидочной программы - шаг достаточно рискованный. И тем не менее риск оправдался: за первый день работы "ЛинзМастер" выполнил 112 заказов. "Этой цифре смело может позавидовать любая оптическая фирма", - говорит менеджер магазина Михаил Гутин.
В течение года магазин терпеливо наращивал клиентскую базу обычным, в общем-то, способом: как и другие торговые точки на рынке оптики, "ЛинзМастер" сделал основной акцент на наружную рекламу. Однако тут-то и проявилось отличие брэнда, который "изготавливал" "Линзмастер", от простого названия магазина: если конкуренты локально рекламировали отдельные торговые точки, то в рекламе "ЛинзМастера" было все, что необходимо брэнду: краткость, понятность, четкое описание услуги и продукта, предлагаемых клиенту.
На вопрос "Ко", насколько реальна звучащая в рекламе фраза: "ЛинзМастер - единственный магазин оптики в Москве, где любой заказ будет выполнен за час", - Михаил Гутин честно ответил, что они стараются выполнить за этот срок около 90% всех заказов: "Мы не вводим нашего клиента в заблуждение, но вы должны понимать, что в пределах одного магазина просто невозможно за час обслуживать тот широкий спектр рецептуры, с которым зачастую обращаются клиенты. В ближайшее время менеджмент компании планирует расширить сеть до 8 магазинов, и я надеюсь, что с их открытием мы сможем выполнять все заказы за рекламируемое время".
Между тем "ЛинзМастер" исходно не ограничивал свой бизнес исключительно "очками за час". Значительная часть клиентов компании вовсе не нуждается в том, чтобы получить заказ именно в кратчайшие сроки, хотя изначально их привлек именно рекламный слоган. "ЛинзМастер" играет еще и на ассортименте оправ для очков: среди фирм, поставляющих "ЛинзМастеру" оправы, - Armani, Yves St.Laurent, Lady D, RayBan, Senator и многие другие.
Третий "столп" бизнеса "ЛинзМастера" - торговля контактными линзами Bausch&Lomb и аксессуарами для них.
Незнание - сила
Компания, использующая иные, нежели конкуренты, методы работы на рынке, должна отличаться от них и внутренней структурой. Тут компания больше походит на любой московский офис западной фирмы, чем на медицинское заведение. Так, несколько раз в месяц в "ЛинзМастере" проводятся конкурсы на звание лучшего врача, продавца, лаборанта и т.п. Широко распространена система бонусов. Да и уровень зарплаты сотрудников фирмы на порядок выше, чем у конкурентов: в среднем около $400, в то время как по Москве в фирменных салонах, по некоторым данным, зарплата ниже в 1,5 - 2 раза, а в нефирменных салонах оптики персонал зарабатывает $20 - 30 в месяц.
В вопросах обучения персонала "ЛинзМастер" старается разрушить существующие на этом рынке стереотипы: так, при подборе кадров для работы с клиентами компания ориентировалась на кандидатов, которые... не были знакомы с принципами работы оптического бизнеса и с классической концепцией продаж, заложенной еще в советское время. Поскольку набирались непрофессионалы, коллектив формировали с особой тщательностью. Все сотрудники компании прошли через два-три собеседования и месячный тренинг под руководством операционного директора Сью Крик.
Успехи компании не остались незамеченными партнерами и конкурентами. Вот что говорит по этому поводу менеджер компании Glance Елена Основенко: "На мой взгляд, компания серьезно обосновалась в Москве. Наша фирма тесно сотрудничает с "ЛинзМастером" - мы являемся прямыми поставщиками линз для этой фирмы. Могу добавить, что "ЛинзМастер" своим появлением на российском рынке потеснил многие московские оптические магазины. "ЛинзМастер" является одним из самых крупных заказчиков нашей продукции, что говорит о значительных объемах продаж компании". А вот мнение конкурента - представителя салона Vio Optica: "Сумев за счет грамотной рекламы быстро продвинуть свой брэнд на российском рынке, они не сдают позиций, продолжая теснить московские салоны".
Однако маркетинг "ЛинзМастера" имеет и оборотную сторону. "ЛинзМастер" является салоном достаточно высокого класса с соответствующими ценами. Ценовая политика компании при необходимости поддерживать высокий уровень сервиса не может быть слишком гибкой, и это ограничивает возможности "ЛинзМастера". Поэтому в компаниях, работающих в среднем ценовом сегменте, - таких, как "Express-Optica", - четко говорят: "Они для нас не конкуренты". В компании OPTICON считают, что за счет быстрого и качественного обслуживания своей клиентуры "ЛинзМастер" действительно потеснил сеть мелких московских оптических магазинов. Для крупных же фирм, которые уже прочно стоят на ногах, таких, как "Интероптика", "ЛинзМастер" не составил серьезной конкуренции.
Зарыв сюда деньги, ждите пять лет
История "ЛинзМастера" началась в 1986 году. Американский предприниматель Дин Батлер зашел однажды со своей супругой в магазин оптики, чтобы заказать новую пару очков. Но, к большому удивлению семейной пары, им предложили подождать две недели. Именно в тот момент у Дина возникла идея маленького завода по производству очков внутри магазина. Батлер задумался о бизнес-плане, и уже через несколько лет в США появилась сеть магазинов с лабораториями в торговом зале. Основателем сети, которая получила название Lens Crafter, был Батлер. Основной принцип работы магазина был сформулирован в рекламном объявлении: "Очки в течение одного часа".
Первоначально Lens Crafter была рассчитана на англоязычные страны. Батлер где самостоятельно, а где по франшизе открывал свои магазины в Англии, Австралии, Новой Зеландии. После "завоевания Британского содружества" оказалось, что и в континентальной Европе есть место такому сервису. Последовал европейский проект, который добавил к цепочке Францию и другие страны. В 1998 году основатель компании пришел к выводу, что оптических магазинов, подобных Lens Crafter, не хватает и российскому рынку.
Реализация проекта "ЛинзМастер" была поручена родственной компании Winning Vision.
В компании считают, что высокую рентабельность оптического бизнеса можно получить только при помощи грамотных маркетинговых шагов. В оптическом бизнесе торговые наценки достигают порой 200%, но огромные затраты идут на дорогостоящие расходные материалы, зарплату сотрудникам... Времена, когда рентабельность и торговая наценка были равны, давно прошли.
Есть одна особенность российского рынка: отечественные потребители отстают в своих предпочтениях от западных, и если за рубежом клиент все больше предъявляет спрос на эксклюзивные модели, то нашему клиенту чаще без разницы, как, собственно, выглядит оправа его очков.
Одна из главных проблем, с которой сталкиваются все западные компании, работающие на рынке потребительской оптики, - иные, чем на Западе, стандарты потребления. По статистике, европейский и американский "очкарик" меняет пару очков один-два раза в год, в то время как в России это происходит в среднем раз в четыре года. Следовательно, оборот массовых продаж в оптическом бизнесе в нашей стране в четыре - восемь раз меньше, чем на Западе. Труднее всего на рынке выстоять маленьким торговым точкам: им удается собрать постоянную клиентуру только за пять-шесть лет, в течение которых необходимо вести низкооборотный и зачастую неприбыльный бизнес и только после этого начинать серьезное развитие.
Создание брэнда оптического салона, ориентированного на московский средний класс с его более или менее западными потребительскими предпочтениями, позволяет "ЛинзМастеру" получать клиента, ориентированного на более частую смену очков, и за счет этого увеличивать обороты. Впрочем, это же обстоятельство одновременно сужает клиентскую базу компании.
По мнению специалистов Winning Vision, сейчас лишь крупные компании располагают большим количеством средств на раскрутку брэнда оптического салона: рекламу, сотрудничество со СМИ и другие дорогостоящие проекты. Но в целом на рынке сложились неплохие возможности для создания целых сетей по продаже потребительской оптики.
Однако оптический бизнес, несмотря на его доходность, отнюдь не является хорошим местом для среднесрочных инвестиций. "Люди, вкладывающие деньги в оптику, должны понимать, что реальная отдача будет только через четыре-пять лет, - считает один из менеджеров компании. - Быстрый успех "ЛинзМастера" объясняется удачным выбором ниши и особенностями рынка".
В перспективе конкуренция на рынке оптики будет обостряться. По информации "Ко", многие крупные операторы рынка потребительской оптики намерены модернизировать свои сети продаж под единым брэндом, подобно "ЛинзМастеру". Кроме того, есть планы по открытию ритейлово-производственных точек и у нескольких сетевых офтальмологических клиник.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
