Выгоды и тяготы большой дружбы
Компания "Инвакорп", один из трех крупнейших импортеров-дистрибуторов лекарств, летом 1999 года начала реформу своих отношений с российскими партнерами. Если раньше привилегии для ритейла, определяемые "Инвакорпом", предоставлялись в зависимости от объемов продаж, то для участников программы "Партнер" скидки зависят от того, какую долю в продажах занимают лекарства, поставляемые "Инвакорпом". Одна из задач программы - укрепление связей с партнерами по сбыту. Другая - изменение отношения аптек к технологиям бизнеса. Фактически речь идет о попытке раскачать рынок, который под грузом накопившихся проблем близок к депрессии.
Аптечное отчаяние
По словам заместителя генерального директора "Инвакорпа" Кирилла Савельева, цель программы "Партнер" - поддержать взаимоотношения компании с национальной аптечной сетью.
Практически все крупные фармдистрибуторы (по крайней мере тройка национальных лидеров - ЦВ "Протек", "Инвакорп", СИА) и сейчас, и ранее предоставляли своим партнерам скидки. Такие скидки предоставлялись менее крупным дистрибуторам "второго звена" и аптекам, приобретавшим партии лекарственных средств. Им же мог быть предоставлен краткосрочный товарный кредит под небольшой процент. Размеры кредита или скидки зависели от объема закупок: чем больше ты приобретешь или чем быстрее ты продашь, тем на более льготных условиях получишь следующую партию лекарств. На растущем рынке эта стратегия работала прекрасно: бизнес крупных импортеров-фармдтистрибуторов имел темпы роста, сравнимые с банковским бизнесом, происходил постоянный естественный отбор партнеров, умеющих продавать как можно большие партии лекарств в крупных и технологичных аптеках.
Все разом изменилось в августе 1998 года. Девальвация национальной валюты повлияла на российский фармацевтический рынок особенно сильно - во-первых, большая часть продукции импортировалась; во-вторых, российские предприятия используют при производстве многих лекарств импортные субстанции-компоненты; в-третьих, в отрасли, которая жила на постоянном кредитовании каждого участника рынка его партнером, разорение по цепочке становилось неизбежным. Вместе с падением рынка, избежать которого было просто невозможно, уменьшилась и эффективность маркетинговых программ. На падающем рынке размеры скидок, предоставляемых аптекам и мелким дистрибуторам, снижались - по той же самой логике, согласно которой они прежде росли. Если при этом учесть, что множество аптек не расплатилась по своим долгам 1998 года, то ситуация казалась безвыходной.
Партнер - это не только покупатель
Что предложил аптекам "Инвакорп"? Всего лишь добавил одну "опцию" в правило предоставления скидок. Для участников программы "Партнер" размер скидок зависит не только от абсолютных объемов закупок у "Инвакорпа", но и от того, какую долю в общих продажах аптеки занимают "инвакорповские" лекарства. Таким образом, маленький сельский аптечный киоск, полностью сориентировавший свой бизнес на поставки из "Инвакорпа", может получить такую же скидку, как и крупная московская аптека. Участники программы получают, таким образом, дополнительную возможность увеличивать рентабельность собственного бизнеса вне зависимости от его размеров.
Помимо этого, по словам Кирилла Савельева, участникам "Партнера" предоставляется - в зависимости от степени участия в программе - возможность осуществить ремонт торгового помещения аптеки, автоматизировать склад и организовать обучение сотрудников. Понятно, что эти возможности скорее "бонусы", используемые "Инвакорпом" для продвижения программы, и предоставляются отнюдь не всем.
Между тем программа "Партнер", которая, как признает директор департамента продаж по Москве и Московской области Андрей Корнеев, стоила немалых средств и, как ожидается, снизит прибыли "Инвакорпа" на первых порах, - отнюдь не благотворительная акция.
Как отмечают в компании, одной из задач программы является реструктуризация долгов аптечной сети. По словам представителей крупных конкурентов "Инвакорпа", например СИА, в первом полугодии 1999 года задолженности российских аптек своим поставщикам вновь начали активно расти. Кроме того, существует и еще одна неприятная для "тройки" проблема. В разгар кризиса все дистрибуторы лекарств старались сократить сроки товарных кредитов, предоставлявшихся аптекам. Однако с начала года некрупные импортеры начали вновь увеличивать сроки кредитов. Если в начале года они составляли в среднем 2 - 3 недели, то сейчас достигают 45, а в регионах и 90 дней. Примерно 50% поставок "Инвакорпа" сегодня кредитные, со сроком погашения 2,5 недели. Однако в московском регионе, где с аптеками налажены более тесные отношения, доля товарного кредита доходит до 80%, а срок кредита увеличивается до 30 дней. При этом реально деньги на счет импортера приходят - даже при кредитовании на 14 дней - в лучшем случае через месяц. Повторяется ситуация, в которой рынок оказался накануне кризиса.
Программа "Партнер" - попытка наладить отношения с аптеками, которые не хотят наращивать свои долги и заинтересованы в реструктуризации существующих задолженностей. Только так аптеки смогут получить столь нужные им скидки. Если месячный оборот аптеки, в отношениях с которой у "Инвакорпа" не было "темных пятен", не меньше ее кредиторской задолженности, то она сможет получить дополнительные скидки.
Еще один аспект программы - это "расшивка" складских запасов в аптеках. По словам Кирилла Савельева, "Инвакорп" объективно заинтересован в том, чтобы аптеки не держали лекарства на складах: это уменьшает оборачиваемость средств и увеличивает риски "Инвакорпа" по товарному кредиту. Ведь чем медленнее аптека продает закупленные лекарства, тем больше ей придется платить "Инвакорпу" и тем больше вероятность того, что она не сможет расплатиться и увеличит свои долги.
Программа "Партнер" объединяет все услуги, которые "Инвакорп" может предоставить аптекам. Как пояснил Кирилл Савельев, в качестве дополнительных услуг предлагается, например, установка компьютерной программы связи с офисом "Инвакорпа" и онлайнового заказа лекарств, оперативная доставка в аптеку заказанных средств. Правда, это вовсе не новая идея - практически все крупные компании с 1997 года внедряли систему электронных заказов. Особенно в этом преуспел ЦВ "Протек", который давно уже работает с аптеками по такой схеме. По словам Андрея Корнева, система электронной связи "Инвакорпа", предлагаемая аптекам, похожа на системы конкурентов. Отличительной же ее особенностью Корнев считает ориентацию на работу в онлайновом режиме, что ускоряет выполнение заказов.
Дружим за или дружим против?
Впрочем, у программы "Партнер" есть и несколько противоречий, на которые конкуренты обращают внимание. Преференции, оказываемые компанией именно аптекам, явно вызовут настороженность у мелких и средних дистрибуторов "второго звена", особенно в регионах: если аптекам будет выгодно закупать лекарства не у региональных дистрибуторов, а напрямую у местного офиса "Инвакорпа", то дистрибуторы-регионалы потеряют свой бизнес. Поэтому они могут переориентироваться на конкурентов "Инвакорпа". По словам крупного санкт-петербургского оптовика-импортера, "многие мелкие оптовики Северо-Запада просто начнут сбегать к конкурентам, оставив Герману (глава компании В.Герман. - "Ко") только долги, если увидят, что "Инвакорп" ведет себя некорректно".
Крупным и средним аптекам, которые привыкли работать с десятками поставщиков, тяжело перейти на эксклюзивные отношения с одним оптовиком. Для аптечного отдела закупок, привыкшего к идеологии "у нас много партнеров", это фактически революция. Смогут ли преимущества программы "Партнер" изменить психологию аптекарей - большой вопрос.
В беседе с корреспондентом "Ко" менеджер компании из "первой десятки" импортеров отметил еще один момент: "С точки зрения этики говорить аптеке: мы можем стать для вас единственными, - это как-то неправильно. Ни один поставщик не сможет реально обеспечить аптеку всем ассортиментом по доступным ценам. Поэтому, став элементом фирменной сети той или иной компании, аптека теряет гибкость в закупках. Пока мы смотрим на программу "Партнер" как на эксперимент "Инвакорпа", в который вложены немалые по нынешним тяжелым временам средства. Если это превратится в агрессивный перехват клиентуры и навязывание эксклюзива, у нас, поверьте, найдется чем ответить".
Программа "Партнер" по своей идеологии - это создание подконтрольной "Инвакорпу" аптечной сети. Между тем "подконтрольность" эта мнимая: зависимость аптек, которые практически невозможно обанкротить (в Москве с осени 1998 года был только один прецедент банкротства аптеки, да и тот неудачный), кончается, как только менеджерам аптеки придет в голову мысль, что есть другие выгодные бизнес-схемы. У "Инвакорпа", как и у многих его конкурентов, есть планы по созданию собственной аптечной сети. По словам представителей компании, сейчас эти планы отодвинуты на второй план. Впрочем, в ближайшее время "Инвакорп" их обнародует. Похоже, менеджеры компании готовы тратить деньги как на свои аптеки, так и на чужие.
Андрей Корнеев отмечает, что с момента ввода программы в действие прирост продаж в московском регионе составил 20%. По его оценкам, в течение следующего года объем продаж может вырасти в два-три раза. Оправдаются ли риски "Инвакорпа", сможет ли компания раскачать застоявшийся аптечный рынок? По крайней мере теперь конкуренты вынуждены готовить ответ на ее инициативы.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
