E-mail не пахнет
Интернет - непаханое поле для операторов директ-маркетинга. Рассылать рекламные предложения по адресам электронной почты намного удобнее и дешевле, чем отправлять письма по почте традиционной. Дело за появлением качественных баз данных потенциальных потребителей различных продуктов и услуг.
Письма счастья
Крупные американские компании, делающие бизнес в Интернете, прибегают к различным ухищрениям, чтобы заполучить базы данных потребительских предпочтений и финансовых возможностей своих реальных и потенциальных клиентов. Но к Америке мы вернемся позже. Сначала о доморощенных инициативах московских директ-маркетеров.
Многие обладатели e-mail адресов на прошлой неделе получили странное сообщение, подписанное некой Анной Свенлунд, представлявшейся сотрудницей российского офиса Ericsson. Текст письма по форме являлся рекламным сообщением. А по содержанию сильно смахивал на ходившие некогда по почтовым ящикам "письма счастья". Сохраним авторскую орфографию и пунктуацию:
"Уважаемый покупатель! Наш основной конкурент, фирма "Нокиа", бесплатно раздает мобильные телефоны по Интернету. Мы - фирма "Эрикссон" хотим противопоставить "Нокиа" свое предложение, поэтому мы также раздаем последние модели своих телефонов WAP....От вас требуется только лишь направить это сообщение 8 своим друзьям. По истечению двухнедельного срока вы получите телефон модели Ericsson T18."
Вторым условием для получения вожделенной трубки была пересылка копий этих писем на электронный адрес автора письма. Отличникам почтовой рассылки, умудрившимся отослать аж 20 писем, предлагалась более дорогая модель телефона Ericsson.
Вы еще не получали такого послания? Если получили и заинтересовались возможностью обзавестись бесплатно качественной "трубой" - спешим вас огорчить. Компания Ericsson, как заявляют ее официальные представители, не инициировала бесплатной раздачи мобильных телефонов. Девушки по имени Анна Свенлунд нет в штате фирмы. А значит, обратиться за "подарком" будет некуда.
"От имени компании заявляю, что мы не имеем к этому письму никакого отношения, - говорит Александр Николаев, директор по связям с общественностью представительства Ericsson в России. - Кто именно распространяет это письмо и с какими целями, нам неизвестно".
Похожий комментарий дает и Nokia, ссылку на которую содержит рекламное письмо. "Ситуация достаточно неприятная, - считает Вели Лайне, директор Nokia по России. - Мы не имеем к этому письму никакого отношения и бесплатным распространением мобильных телефонов не занимаемся. Кстати, ваш звонок не первый, нам уже несколько дней постоянно звонят люди, которые хотят бесплатно получить телефон".
Судя по всему, действуя от имени известных телекоммуникационных компаний, некоторые лица планируют создать базу данных потенциальных потребителей WAP-телефонов. Ведь если человек, клюнув на приманку, присылает "Анне Свенлунд" ответ, подтверждая, что он отправил ее письмо по восьми адресам, - ясно, что это будущий покупатель мобильного телефона следующего поколения. Собрав электронные адреса всех откликнувшихся, организаторы этой "рекламной" акции получают более или менее обширный список будущих клиентов сотовых компаний и их дилеров. Потом этот список можно попытаться продать какой-то из этих компаний, в том числе и самим Nokia и Ericsson.
Люди, организовавшие "рассылку Анны Свенлунд", видимо, хорошо знакомы с ситуацией в российском директ-маркетинге. А ситуация эта такова, что многие крупные компании готовы становиться клиентами специализированных агентств, занимающихся адресной рассылкой рекламы. Прямое обращение к потребителю и установление с ним обратной связи - способ рекламы, уже доказавший свою эффективность. При условии, что вы знаете, кому можно разослать ваши письма, и уверены, что эти люди действительно входят в вашу целевую аудиторию.
Как раз с базами данных потребителей у российских директ-маркетинговых агентств беда. Каждый восполняет этот пробел как может. "Реклама бесплатных телефонов" - новый способ. Возможно, в ближайшее время он станет крайне популярным в Москве. И вы еще получите не одно подобное письмо.
Подросток - находка для шпиона
Для крупного бизнеса такое собирание базы данных - дело слишком хлопотное. Крупные американские Интернет-провайдеры давно уже продвинулись в этом деле на несколько шагов вперед.
Можно, например, организовать крупномасштабную программу подключения к Интернету школьников. Так, как это делает America Online (AOL).
Компания запустила новую программу AOL@School. Теперь американские общеобразовательные школы могут бесплатно подключаться к Интернету. Школьники смогут обмениваться электронной почтой, иметь доступ к образовательным сайтам и ко всем другим, кроме порнографических.
Некоторые конкуренты AOL пошли еще дальше и готовы бесплатно подключать к мировой сети школьников, пользующихся домашними компьютерами. Попадая на начальную страницу сервера Интернет-провайдера, подростки замечают баннер. Рекламное объявление сулит подарок всем, кто заполнит предложенную анкету. В анкете десятки вопросов, касающихся уровня и образа жизни семьи: "Кем работают ваши родители?", "Сколько у вас в семье автомобилей и как часто они меняются?", "Как часто ваша семья отправляется в туристические поездки и какие места отдыха вы предпочитаете?" и тому подобное.
Так крупные провайдеры становятся обладателями подробнейшей информации, которую в директ-маркетинге ценят на вес золота. Родители подростков, за небольшое вознаграждение "сдавших" свою семью, могут ничего не знать о заполнении этой анкеты. А потом на домашний адрес приходят рекламные письма. Это уже не примитивный уровень работы "Анны Свенлунд".
Помимо создания баз данных Интернет-провайдеры, работая со школьниками, получают и другие долгосрочные выгоды. Например, бенефициантами от инициативы AOL с подключением школьных компьютеров могут стать Интернет-магазины типа Amazon.com. Некоторые аналитики подозревают, что компании электронной торговли могут через AOL "выбивать" себе эксклюзивные права на поставку учебников и учебных пособий для средней школы.
Не стоит забывать и просто о повышении лояльности к своей марке, которой достигает AOL, "подсаживая" подростков на свое обслуживание. Впрочем, представители Интернет-компании все подозрения в корыстных мотивах конечно же отметают.
А доля тинейджеров, "подсевших" на Сеть, постоянно увеличивается. По данным канадского агентства Northstar Research Partners, например, тинейджеры - пользователи Интернета составляют 85% от общего числа подростков. В среднем они проводят в Сети 9,3 часа в неделю. Из указанного числа 33% заявили, что на Интернет они тратят гораздо больше времени, чем на телевизор.
России пока до этих цифр далеко.
"На Западе возможностей для использования баз данных гораздо больше, потому что там люди привыкли получать письма, - считает Алексей Соловьев, директор клиентского отдела директ-маркетингового агентства Business & Consumer Direct. - Не всегда клиентские базы собираются легально, но строгого законодательства, регулирующего их использование, нет. Что же касается сбора данных о клиентах при помощи Интернета, этот путь представляется достаточно перспективным. Пока у меня нет данных о разработке подобных программ в России. Но к Интернету стоит присматриваться: число его пользователей в нашей стране растет стремительно. Разношерстность рунетовской аудитории не будет в этом случае препятствием: важна информация любого рода о любых категориях потребителей".
Российские провайдеры пока не замечены в активном собирании баз данных. Но в принципе им ничто не мешает этим заниматься.
Законодательных норм, ограничивающих такие опросы, у нас не существует. Единственное ограничение - малая величина парка домашних компьютеров в стране.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
