Top.Mail.Ru
архив

Герой нашего времени

Образ современного российского представителя среднего класса в рекламе пока слишком расплывчат. Непонятно, например, кто этот мужчина по профессии, где и кем работает. Ясно только, что он патриот, который в какой-то степени агрессивен.

 

Считается, что создание портрета потребителя важно для рекламы товаров. И все рекламодатели озабочены созданием образов, с которыми идентифицирует себя потребитель. «Особенно это актуально для табачных компаний, – говорит глава российского отделения JTI Марк Шейвер. – Курильщик в значительной степени ассоциирует себя с имиджем табачной марки».

Российские продавцы иностранных брэндов пользуются иностранными же образами. Гораздо проще использовать ролики, сделанные в других странах (так, например, поступает российское представительство Gillette).

Труднее производителям брэндов с русским звучанием – таким, например, как водки «Исток» и «Флагман» или сигареты «Петр I».

Использование идеи патриотизма в создании и продвижении того или иного продукта было особенно актуально в середине 1990-х. Именно эта идея легла в основу «Русского радио», до сих пор лидирующего в российском FM-диапазоне.

Считается, что если отечественный потребитель выбирает отечественный же продукт, то делает он это из чувства патриотизма. На этом обстоятельстве и хотят сыграть многие производители. «В российской рекламе должен создаваться образ мужчины, который может держать удар и принимать ответственные решения», – говорит Евгения Мур, директор по работе с клиентами рекламного агентства D’Arcy, которое проводило кампанию водки «Флагман».

Но иностранные ролики и образы в таком деле не помощники. Российские компании самостоятельно ищут, но пока не могут найти верный образ современного российского харизматика.

 

Мужской ноябрь

Московская компания «Столичный трест» производит водку «Виноградов» с 1994 года. Изначально компания продвигала на рынке эту марку как «мужской продукт». Новая рекламная кампания начнется в ноябре и пройдет под старым слоганом «водка мужского рода». «Слово «водка» – женского рода, но продукт обладает мужским характером», – считает Алексей Пчелинцев, заместитель гендиректора компании по развитию производства.

При этом в «Столичном тресте» все еще не определились с «лицом» марки. «В рекламе «Виноградова» мы будем использовать собирательный образ современного мужчины», – говорит Алексей Пчелинцев.

«Русская винно-водочная компания» (РВВК) уже год как продвигает свою водку «Флагман» под лозунгом «Мужская история». На рекламных плакатах «Флагмана» – суровое мужское лицо с едва заметной слезинкой. По мнению производителя, этого общего образа достаточно, чтобы представить марку как «продукт премиум-класса, отражающий идею мужского психотипа».

Российские производители водки и сигарет никак не могут найти точный образ героя своих марок, который можно было бы использовать в рекламе подобно знаменитому ковбою Мальборо. Британская табачная компания Imperial Tobacco недавно создала специально для российского потребителя марку сигарет «Мужик». Намек понятен. Но на рекламных плакатах и пачках сигарет вообще отсутствуют какие-либо персонажи.

 

От Штирлица до пикадора

Российские рекламщики, судя по всему, пока с трудом представляют себе облик нового русского героя и продолжают использовать мужские образы советского периода.

Малоизвестная компания «Идигов продукт» из Подмосковья продвигает свои сигареты «Союзные» как продукт для патриотически настроенных мужчин (слоган – «Чувство родины») с помощью образа разведчика Штирлица.

Компания «Исток», производитель одноименной водки, год назад рекламировала свою марку, используя образы уважаемых в советское время профессий – геолога, летчика, морского капитана.

Конкуренты «Истока» считают ту рекламную кампанию неудачной. «Эти образы не воспринимаются, потому что эти профессии теперь неактуальны», – говорит Алексей Пчелинцев из «Столичного треста».

Производители алкоголя и табака могли бы использовать в рекламе образы популярных героев кинофильмов и телесериалов, но пока никто на это не решился. По данным Gallup Media, самым популярным сериалом в России среди мужчин от 18 до 50 лет являются «Улицы разбитых фонарей». Но герои этого хита пока отметились только в ролике кетчупа «Пикадор».

«Необходимость появления рекламного персонажа зависит от стратегии продвижения товара, – считает гендиректор специализированного брэндинг-агентства Alt Vision Design Егор Прямков. – Это хороший инструмент рекламы, хотя и не всегда необходимый».

Российские производители хотят угодить многим и потому не пытаются придумать своего рекламного героя, который может воплощать в себе некий идеальный образ настоящего мужчины.

«Мы не хотим использовать в рекламе водки «Виноградов» конкретные мужские образы, потому что завязка на каком-либо персонаже сужает наши возможности по продвижению марки, – говорит Алексей Пчелинцев. – Россия – большая страна, поэтому нет смысла отдавать предпочтения отдельным персонажам».

 

Требуется лидер

Мультинациональная табачная компания JTI в 1996 году придумала для российских потребителей марку «Петр I». В компании посчитали, что благодаря такому названию образ марки будет ассоциироваться у потребителей с такими мужскими ценностями, как стремление к лидерству, авторитет и уверенность в себе. Первые персонажи в рекламе брэнда появились только в прошлом году, а до этого, как говорят в JTI, «героем всех наших рекламных кампаний была сама пачка сигарет». Но при этом компания прибегает к некоему обобщенному мужскому образу, который символизирует «определенный характер и отношение к жизни».

«Образы, которые мы используем и будем использовать в дальнейшем, прежде всего характеризуются лидерскими качествами и уверенностью в своем успехе – вне зависимости от того, кем являются наши герои», – говорит Галина Родина, менеджер по маркетингу марки «Петр I».

В ноябре этого года РВВК запускает новую рекламную кампанию водки «Флагман». Кампания будет сопровождаться новым визуальным рядом, но концепция брэнда останется прежней. «Все, что мы будем делать для «Флагмана», будет направлено на раскрытие «мужского начала» этой марки», – говорит Герман Климовский. Но, судя по его словам, в качестве рекламного героя «Флагмана» выступит все тот же собирательный образ уверенного в себе мужчины.

Еще по теме

архив
Лидеры по приросту собственного капитала в июле
  Банк Прирост капитала, тыс. руб. Собственный капитал, тыс. руб. Капитал на 01.07.01, тыс. руб. Место Место на 01.07.01 Место по саль активам 1 Сбербанк России 4517901 64744398 60226497 1 1 1 2 Банк внешней торговли 2158846 54496060 52337214 2 2 2 3 Агропромкредит 955346 1015199 59853 59 543 193 4 ЛОКО-банк 514504 880149 365645 67 149 140 5 ПСБ 493195 2450711 1957516 19 24 9 6 Альфа-банк 339584 24898204 24558620 4 4 3 7 Бризбанк 334129 510374 176245 120 267 366 8 Металлинвестбанк 321790 988869 667079 60 81 72 9 Русский банк развития 252628 532032 279404 108 188 161 10 МДМ 252223 4748632 4496409 8 8 17 11 Гаранти Банк - Москва 200683 873200 672517 68 80 142 12 Росбанк 195762 9911291 9715529 7 7 12 13 Русский международный банк 176761 316683 139922 170 329 186 14 Нэклис-банк 147247 183128 35881 265 763 565 15 Центрокредит 137456 526020 388564 110 140 81 16 Гранит 134196 183912 49716 263 609 507 17 Ситибанк Т/О 115796 4030401 3914605 11 12 13 18 Газпромбанк 107261 18626131 18518870 5 5 4 19 Возрождение 103199 1211934 1108735 49 52 23 20 НТИ-банк 101388 204069 102681 243 405 348
Лидеры по приросту собственного капитала в июле