Герой нашего времени
Образ современного российского представителя среднего класса в рекламе пока слишком расплывчат. Непонятно, например, кто этот мужчина по профессии, где и кем работает. Ясно только, что он патриот, который в какой-то степени агрессивен.
Считается, что создание портрета потребителя важно для рекламы товаров. И все рекламодатели озабочены созданием образов, с которыми идентифицирует себя потребитель. «Особенно это актуально для табачных компаний, – говорит глава российского отделения JTI Марк Шейвер. – Курильщик в значительной степени ассоциирует себя с имиджем табачной марки».
Российские продавцы иностранных брэндов пользуются иностранными же образами. Гораздо проще использовать ролики, сделанные в других странах (так, например, поступает российское представительство Gillette).
Труднее производителям брэндов с русским звучанием – таким, например, как водки «Исток» и «Флагман» или сигареты «Петр I».
Использование идеи патриотизма в создании и продвижении того или иного продукта было особенно актуально в середине 1990-х. Именно эта идея легла в основу «Русского радио», до сих пор лидирующего в российском FM-диапазоне.
Считается, что если отечественный потребитель выбирает отечественный же продукт, то делает он это из чувства патриотизма. На этом обстоятельстве и хотят сыграть многие производители. «В российской рекламе должен создаваться образ мужчины, который может держать удар и принимать ответственные решения», – говорит Евгения Мур, директор по работе с клиентами рекламного агентства D’Arcy, которое проводило кампанию водки «Флагман».
Но иностранные ролики и образы в таком деле не помощники. Российские компании самостоятельно ищут, но пока не могут найти верный образ современного российского харизматика.
Мужской ноябрь
Московская компания «Столичный трест» производит водку «Виноградов» с 1994 года. Изначально компания продвигала на рынке эту марку как «мужской продукт». Новая рекламная кампания начнется в ноябре и пройдет под старым слоганом «водка мужского рода». «Слово «водка» – женского рода, но продукт обладает мужским характером», – считает Алексей Пчелинцев, заместитель гендиректора компании по развитию производства.
При этом в «Столичном тресте» все еще не определились с «лицом» марки. «В рекламе «Виноградова» мы будем использовать собирательный образ современного мужчины», – говорит Алексей Пчелинцев.
«Русская винно-водочная компания» (РВВК) уже год как продвигает свою водку «Флагман» под лозунгом «Мужская история». На рекламных плакатах «Флагмана» – суровое мужское лицо с едва заметной слезинкой. По мнению производителя, этого общего образа достаточно, чтобы представить марку как «продукт премиум-класса, отражающий идею мужского психотипа».
Российские производители водки и сигарет никак не могут найти точный образ героя своих марок, который можно было бы использовать в рекламе подобно знаменитому ковбою Мальборо. Британская табачная компания Imperial Tobacco недавно создала специально для российского потребителя марку сигарет «Мужик». Намек понятен. Но на рекламных плакатах и пачках сигарет вообще отсутствуют какие-либо персонажи.
От Штирлица до пикадора
Российские рекламщики, судя по всему, пока с трудом представляют себе облик нового русского героя и продолжают использовать мужские образы советского периода.
Малоизвестная компания «Идигов продукт» из Подмосковья продвигает свои сигареты «Союзные» как продукт для патриотически настроенных мужчин (слоган – «Чувство родины») с помощью образа разведчика Штирлица.
Компания «Исток», производитель одноименной водки, год назад рекламировала свою марку, используя образы уважаемых в советское время профессий – геолога, летчика, морского капитана.
Конкуренты «Истока» считают ту рекламную кампанию неудачной. «Эти образы не воспринимаются, потому что эти профессии теперь неактуальны», – говорит Алексей Пчелинцев из «Столичного треста».
Производители алкоголя и табака могли бы использовать в рекламе образы популярных героев кинофильмов и телесериалов, но пока никто на это не решился. По данным Gallup Media, самым популярным сериалом в России среди мужчин от 18 до 50 лет являются «Улицы разбитых фонарей». Но герои этого хита пока отметились только в ролике кетчупа «Пикадор».
«Необходимость появления рекламного персонажа зависит от стратегии продвижения товара, – считает гендиректор специализированного брэндинг-агентства Alt Vision Design Егор Прямков. – Это хороший инструмент рекламы, хотя и не всегда необходимый».
Российские производители хотят угодить многим и потому не пытаются придумать своего рекламного героя, который может воплощать в себе некий идеальный образ настоящего мужчины.
«Мы не хотим использовать в рекламе водки «Виноградов» конкретные мужские образы, потому что завязка на каком-либо персонаже сужает наши возможности по продвижению марки, – говорит Алексей Пчелинцев. – Россия – большая страна, поэтому нет смысла отдавать предпочтения отдельным персонажам».
Требуется лидер
Мультинациональная табачная компания JTI в 1996 году придумала для российских потребителей марку «Петр I». В компании посчитали, что благодаря такому названию образ марки будет ассоциироваться у потребителей с такими мужскими ценностями, как стремление к лидерству, авторитет и уверенность в себе. Первые персонажи в рекламе брэнда появились только в прошлом году, а до этого, как говорят в JTI, «героем всех наших рекламных кампаний была сама пачка сигарет». Но при этом компания прибегает к некоему обобщенному мужскому образу, который символизирует «определенный характер и отношение к жизни».
«Образы, которые мы используем и будем использовать в дальнейшем, прежде всего характеризуются лидерскими качествами и уверенностью в своем успехе – вне зависимости от того, кем являются наши герои», – говорит Галина Родина, менеджер по маркетингу марки «Петр I».
В ноябре этого года РВВК запускает новую рекламную кампанию водки «Флагман». Кампания будет сопровождаться новым визуальным рядом, но концепция брэнда останется прежней. «Все, что мы будем делать для «Флагмана», будет направлено на раскрытие «мужского начала» этой марки», – говорит Герман Климовский. Но, судя по его словам, в качестве рекламного героя «Флагмана» выступит все тот же собирательный образ уверенного в себе мужчины.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
