Кофе по-русски
Слово Nescafe давно стало синонимом растворимого кофе. В рекламу этого брэнда корпорация Nestle вложила сотни миллионов долларов. В России всемирно известной марке брошен вызов. Компания «Русский продукт», создатель брэнда Ruscafe, считает, что отечественного потребителя можно убедить пить отечественный же кофе.
Россияне пьют кофе все больше. По оценкам Организации производителей кофе, в 2002 году российский рынок вырос на 12 - 15%. Прогнозы также благоприятны – мировые цены на кофейные зерна находятся на самом низком за всю историю уровне из-за обилия на рынке дешевого вьетнамского сырья. То есть, изготавливая недорогие сорта растворимого кофе (на которые, в основном, и идет это сырье), можно рассчитывать на высокую прибыль.
Однако строить кофейные заводы в России никто не спешит. Собственным производством полного цикла обзавелась пока лишь компания «Русский продукт». Сейчас она занимает 4% рынка, но претендует на большее. Выделившийся несколько лет назад из состава группы МЕНАТЕП продуктовый холдинг, куда входят Московский экспериментальный комбинат пищевых концентратов «Колосс», Московский пищекомбинат, макаронная фабрика «Супермак» и Детчинский завод пищевых концентратов, хочет контролировать 10% отечественного рынка кофе.
Национальный напиток
Чтобы понять, как устроен рынок кофе, важно знать, как этот напиток изготавливается. Производство полного цикла наподобие того, что построил себе «Русский продукт», включает стадии обжарки, экстракции, обработки и фасовки. На входе – зеленое зерно, на выходе – готовые банки (пакеты) с порошком, кристаллами или гранулами. До недавнего времени кофе в России делали только на Московском пищекомбинате и на Ленинградском заводе пищевых концентратов. Перестройка Детчинского завода овощных концентратов в современное кофейное производство обошлась «Русскому продукту» в $32 млн. Это первый в России завод полного цикла по производству кристаллического кофе и второе кофейное предприятие «Русского продукта».
Амбициозность планов компании подтверждается данными ГТК – около половины объема ввозимого зеленого кофе приходится на долю «Русского продукта» (при том, что поставки растут – в 2002 году ввезено на 15% сырья больше, чем в 2001-м). Помимо вложений в новую фабрику компания инвестировала порядка $3 млн в модернизацию производства на Московском пищекомбинате, где выпускается кофе под маркой «Русский продукт» (занимает 19% в сегменте растворимого порошкового кофе).
В ноябре 2002 года «Русский продукт» запустил марку Ruscafe. По мере выхода завода в Детчине на полную мощность все производство Ruscafe будет переведено туда. Российское производство для «русской» марки – один из элементов имиджа компании.
«Вывод российской марки был для нас стратегическим решением. На рынке наметилась тенденция к предпочтению отечественных марок импортным при равном качестве. Мы хотели создать «вкус, знакомый с детства». Шаг достаточно амбициозный, и марка требует серьезных вложений, но мы уверены, что она будет востребованной», – говорит Ольга Миримская, председатель совета директоров «Русского продукта».
Продвижение Ruscafe – основная цель компании на 2003 год. «Русский продукт» предполагает в течение года достичь доли рынка 7 – 8% в натуральном выражении, добиться уровня спонтанной известности марки 20 – 25%, довести потребление Ruscafe до 4 – 5%. Рекламный бюджет кофейного направления компании увеличен в три раза по сравнению с прошлым годом. Основная его часть пойдет на рекламу и маркетинговые мероприятия в местах продаж. «Русский продукт» делает ставку на доступность марки и патриотизм сограждан.
Основным конкурентом Ruscafe станет NescafeClassic, о чем можно догадаться уже по названию. В «Русском продукте» говорят, что компания хотела лишь подчеркнуть российское происхождение марки, не пытаясь обыграть имя продукта Nestle. Но эксперты отзываются о названии Ruscafe не очень лестно. «Очевидно, что создатели слова Ruscafe использовали репутацию известного товарного знака Nescafe, и ассоциации возникают немедленно, – отмечает начальник отдела юридической фирмы «Городисский и партнеры» Владимир Бирюлин. – С учетом того, что монополии на слово cafe нет, претензии к «Русскому продукту» вряд ли могут быть предъявлены. В то же время от всего этого остается чувство неловкости».
По мнению Василия Митько, директора по маркетингу рекламной группы DepotWPFAdvertising, стратегия использования ассоциаций с известным брэндом весьма спорна, поскольку для успеха на рынке марка должна обладать уникальной эмоциональной и функциональной ценностью. «Если бы у Ruscafe была иная аудитория, нежели у Nescafe, то подобное позиционирование должны были бы подчеркивать и рекламный ролик, и упаковка, и сама торговая марка. Чего мы, к сожалению, не наблюдаем», – поясняет Митько.
Но самое страшное, что местное производство не дает преимущества в конкурентной борьбе с Nestle, так как таможенные пошлины на сырье и нерасфасованный кофе одинаковы. «Средства, которыми располагают эти компании, несопоставимы, и если Nestle решит предпринять какие-либо действия с ценами, то «Русскому продукту» придется нелегко – им надо думать об окупаемости завода», – отмечает Рамаз Чантурия, гендиректор ассоциации «Росчайкофе». К слову сказать, в самой Nestle к появлению конкурента относятся весьма спокойно.
Made in Russia
В 2000 году компания KraftFoods построила фасовочное производство в Ленинградской области. В 2001 году примеру американцев последовала Nestle, оборудовав цех по фасовке кофе на хладокомбинате в Тимашевске. В прошлом году упаковывать свой кофе на мощностях нижегородской компании «Гранд НН» стала и израильская компания Elite.
О производстве полного цикла речи эти компании не ведут. «То, что мы не открываем такого производства в России, связано как с технологией, так и с законодательством, – говорит Кирилл Болматов, менеджер по корпоративным вопросам компании «Крафт Фудс Россия». – Производство растворимого кофе – высокотехнологичное и капиталоемкое. Один завод может обеспечивать продукцией несколько стран. Поэтому строить заводы в каждой стране только для местного рынка дорого и неэффективно, особенно для крупных международных компаний». В настоящее время KraftFoods производит весь растворимый кофе, продаваемый в Европе, на двух заводах, находящихся в Англии и Германии, часть его затем расфасовывается в других странах.
Вообще о предприятиях полного цикла больше говорили российские компании. В частности, планы по строительству кофейных производств на протяжении последних двух лет анонсировали «Орими Трейд», «Гранд» и «Каффа Индастрис». Однако реализовать задуманное получилось только у «Русского продукта», имеющего возможность финансировать кофейный проект за счет других направлений деятельности (оборот компании в 2002 году составил $125 млн, прогноз на 2003 год – $200 млн). Оказалось, что производить кофе в России гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд.
«Самое сложное в организации кофейного производства полного цикла – отсутствие технологий. Можно купить под ключ готовый мукомольный или сахарный завод, кофейных же производств нет. Каждая из компаний оберегает ноу-хау по производству кофе, и приходится самим проходить весь путь, – убеждена Ольга Миримская. – Поэтому на строительство этого завода у нас ушло два года. Все делали собственные специалисты, иностранцев привлекали только в качестве консультантов».
Теоретически, по мнению экспертов, качественный кофейный продукт можно выпускать в любой стране, но все зависит от подхода: надо серьезно подойти к созданию производства, иметь высококвалифицированный персонал, проводить строгий отбор сырья, жестко контролировать качество и т.д. «Каффа Индастрис», например, перенесла открытие своего завода, который будет производить кофе по технологии freeze-dry на лето 2004 года. Работа над проектом ведется с 2001 года, но непосредственно к строительству компания приступила в феврале 2002-го. Пока в подмосковном Томилине функционирует лишь фасовочное производство компании. «Проект пришлось адаптировать к особенностям энерго- и водоснабжения московского региона, – рассказывает Анна Каратаева, менеджер по связям с общественностью «Каффа Индастрис».
Одна из главных проблем создания капиталоемкого местного производства кофе состоит в том, что конкурировать по цене с продукцией мировых производителей крайне тяжело.
Козырная карта
По мнению участников рынка и экспертов, открытие завода «Русского продукта» не вызовет изменений в расстановке сил. Заявленный компанией объем производства составляет лишь 5% рынка растворимого кофе. Говорить о том, что Ruscafe «съест» рыночную долю Nescafe, не приходится. «Вряд ли открытие нового предприятия сильно отразится на рынке кофе в целом, в том числе и на сегменте растворимого кофе, поскольку этот рынок развивается достаточно динамично, – говорит Алексей Поповичев, исполнительный директор Организации производителей кофе в России. – Так что, скорее всего, доли компаний останутся прежними, просто возрастут объемы продаж».
Однако открытие завода в Детчине может иметь более масштабные последствия. В данный момент компания «Каффа Индастрис» совместно с ассоциацией «Росчайкофе» добиваются от правительства РФ изменения политики в отношении импорта кофе. Речь идет о том, чтобы увязать таможенные пошлины со степенью переработки и видом упаковки продукта. Ожидается, что, имея свое производство, в борьбу за увеличение пошлин на ввоз готового кофе активно включится и «Русский продукт». «С открытием завода у «Русского продукта» появляется стимул к лоббированию повышения пошлин и серьезные аргументы для убеждения чиновников», – считает Рамаз Чантурия.
По мнению Каратаевой из «Каффа Индастрис», чтобы развивать отечественное производство (в том числе кофейного), принципиально важно решить вопрос о снижении таможенных пошлин и налогов на импорт оборудования и технологий. «В настоящее время серьезно усложнен не только процесс создания и открытия новых производств, но и переоснащения старых, уже изношенных на 70 – 80%», – говорит она. По мнению Кирилла Болматова, для развития кофейного производства в России важно ввести режим возврата импортных пошлин при производстве продукции на экспорт. Соответствующие изменения Таможенного кодекса уже разрабатываются.
Когда сдерживающие законодательные факторы будут преодолены, вполне возможно, что за «Русским продуктом» устремятся не только российские, но и иностранные производители кофе. Впрочем, «Русский продукт» к этому готовился. «Открытие завода для нас – важный шаг. Это крупное и современное производство. Сегодня вряд ли кто-то даже из международных компаний сможет нас догнать», – убеждена Ольга Миримская. Пока конкуренты считают риски и думают, строить ли заводы в России, «Русский продукт» собирается за три года довести оборот до $500 млн и, возможно, разместить акции на Нью-Йоркской фондовой бирже.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
