«Мак-Дак» и его зонтик
Собственная сбытовая сеть позволяет компании запустить на рынок новый товар и за короткий срок сделать его популярным. Пример - косметическая марка «Серебряная роса». Ее создавали совместными усилиями торговая компания «Мак-Дак» и производственная «Корпорация Низар».
Торговый дом «Мак-Дак» продает косметику «Серебряная роса» с марта 1999 года, когда «Корпорацией Низар» была выпущена первая партия продукции под этой маркой - около 180 тыс. упаковок. Сейчас «Мак-Дак» ежемесячно продает порядка одного миллиона упаковок кремов, бальзамов и шампуней «Серебряная роса». Ассортиментный ряд серии за полтора года увеличился с 9 до 28 наименований.
С ноября 1999 года производством «Серебряной росы» занимается компания «Низар-М» - совместное предприятие «Мак-Дак» и «Корпорации Низар». В настоящее время партнеры обсуждают план строительства новой фабрики, поскольку производственный цех компании в Пущине, созданный на базе одной из лабораторий РАН, сейчас загружен «под завязку».
«Предложение о партнерстве мы получили от «Корпорации Низар» в сентябре 1998 года, - рассказывает Марина Каменская, финансовый директор ТД «Мак-Дак». - Ее президент Умар Ахсянов задумал создать косметическую серию для массового потребителя. Нам он предложил на правах эксклюзивного дистрибутора заняться маркетингом и сбытом этой продукции. Мы согласились, поскольку у «Низар» хорошая производственная база, а мы еще до кризиса обсуждали возможность создания собственного брэнда, чтобы использовать потенциал своей сбытовой сети».
«Корпорация Низар» с 1991 года занималась производством профессиональной косметики для салонов, а также косметических полупродуктов, основываясь на собственных лабораторных разработках. Марка для массового рынка «Серебряная роса» также задумывалась как продукт с оригинальными свойствами - на основе сырья, обогащенного ионами серебра.
Компания «Мак-Дак», созданная в 1991 году, к моменту начала сотрудничества с «Низар» стала одним из ведущих российских дистрибуторов парфюмерной и косметической продукции. С компанией работали более 300 дилеров из всех областей и регионов России, к тому же у торгового дома было девять собственных региональных филиалов. В Москве «Мак-Дак» создавала собственную розничную сеть «Каприз-М», а ее клиентская база насчитывала около 1500 магазинов и торговых точек.
Потребитель ниже среднего
«С самого начала мы решили сотрудничать не как поставщик и покупатель, а как инвесторы, объединившие свой опыт и капитал, - говорит Марина Каменская. - Компания «Мак-Дак» вложила свои средства в закупку оборудования для расширения производства, в оборотный капитал проекта».
Финансовый директор «Мак-Дак» не говорит о размерах затрат компании, но утверждает, что инвестиции окупились уже через год, и с осени 1999 года проект развивается за счет собственной прибыли.
В ноябре 1999 года компании-партнеры учредили фирму «Низар-М», к которой перешла производственная база «Серебряной росы». За «Корпорацией Низар» осталась разработка рецептуры продуктов. По словам Марины Каменской, отдельная производственная фирма была создана «для упрощения юридической схемы отношений».
«Первая партия «Серебряной росы» была выпущена для оценки спроса и разошлась среди дилеров за месяц, причем без всякой рекламной поддержки, - рассказывает Алексей Фомичев, руководитель проекта в «Мак-Дак» и финансовый директор «Низар-М». - Сработал фактор нового продукта: на рынке появилась высококачественная косметика для потребителей с уровнем дохода «ниже среднего». Далее косметика производилась фактически «под заказ» - в соответствии с объемами клиентских заказов, расчетами и планами наших сбытовиков».
Первая рекламная кампания «Серебряной росы» была организована только осенью 1999 года, когда проект вышел на самоокупаемость. Оплатила рекламную кампанию «Низар-М», поскольку в области маркетинга и рекламы между «Мак-Дак» и производственной «дочкой» существует разделение обязанностей: торговый дом занимается изучением рынка, брэндингом и планированием рекламных кампаний, а «Низар-М» оплачивает эту работу.
По словам Алексея Фомичева, сейчас на рекламу «Серебряной росы» компания тратит не более 5% от объема продаж продукции этой марки.
В конце 2000 года ассортимент марки, прежде включавший в себя средства по уходу за лицом и руками, был дополнен серией шампуней и бальзамов для волос. В феврале 2001-го «Низар-М» начнет выпускать серию средств по уходу за телом, а затем в течение года в компании планируют вывести на рынок еще мужскую, детскую и сезонную летнюю линию косметической продукции.
«Мы хотим сделать из «Серебряной росы» зонтичный брэнд и вывести его на национальный уровень», - говорит Алексей Фомичев. По его словам, пока не во всех регионах дистрибуция марки идет успешно.
В поисках эксклюзива
«Мы расценивали первоначальные вложения в проект как финансовый риск и не ставили перед собой цели «отбить» деньги с прибылью, - рассказывает Марина Каменская из «Мак-Дак». - И сейчас, когда продажи идут успешно, вся прибыль «Низар-М» идет на развитие производства».
Но как дистрибутор «Мак-Дак», судя по всему, хорошо зарабатывает на «Серебряной росе». Торговый дом в расчетах с производственной «дочкой» имеет двойную выгоду: во-первых, делает закупки в основном на условиях товарного кредита; во-вторых, за счет благоприятных отпускных цен может устанавливать большую по сравнению с товарами «чужих» поставщиков наценку. «Мы работаем фактически на тех же условиях, что и отдел сбыта какой-нибудь крупной производственной компании», - говорит Алексей Фомичев.
Но свой стратегический интерес в проекте «Мак-Дак» определяет более широко. «Участие в производстве позволяет нам полностью контролировать брэнд в его развитии. Мы не имели бы такой возможности, будучи просто эксклюзивными дистрибуторами, - говорит Марина Каменская. - Эксклюзив не долговечен. Производитель может с помощью дистрибутора раскрутить марку, а затем перейти на прямые продажи».
По мнению финансового директора «Мак-Дак», создание многими российскими компаниями-производителями собственных торговых фирм - обоснованный ход с точки зрения маркетинга и контроля за продажами. «Но чаще всего сбытовая сеть, которую им удается создать, не соответствует потребностям производства, а ее расширение становится слишком затратным делом», - считает Марина Каменская.
«Серебряная роса» - единственный в косметической отрасли совместный проект торговой и производственной компании по выводу на рынок новой марки. Но в компании «Градиент», являющейся основным конкурентом «Мак-Дак» по части национальной дистрибуции, почему-то отказались высказать свои соображения по поводу успешности этого проекта и выгодности подобного партнерства вообще.
«Сейчас во всех крупных оптовых фирмах осознали необходимость наличия в ассортименте эксклюзивного товара, - говорит Александр Меликянц, генеральный директор компании «Фармакон». - На товар, с которым работают еще несколько других оптовиков, дистрибутор может накинуть не более 5 - 7%. На эксклюзивный товар можно установить большую наценку, и это компенсирует все затраты по его продвижению на рынок».
«Фармакон», как и «Низар», владеет собственной лабораторией и производством (в подмосковном Одинцове). Компания выпускает более 70 наименований косметической продукции; самая известная марка «Фармакона» - «Санрина». Кроме того, компания размещает заказы на производство декоративной косметики, которую продает под своей маркой. У «Фармакона» есть и собственная сбытовая сеть. Компания работает по принципу консультационных продаж (ее продукция по цене не рассчитана на массового покупателя), поэтому в московских магазинах «Фармакон» либо арендует для себя отдел, либо делегирует туда своего продавца-консультанта. С оптовыми покупателями (около 100 региональных ритейлеров) компания работает на условиях обязательного обучения их продавцов.
«Наша система продаж не исключает возможности производства массовой продукции, - говорит Александр Меликянц. - Мы готовы сотрудничать с торговыми компаниями. Время от времени нам предлагают разработать и выпустить под заказ какую-нибудь новую марку, но выгодных вариантов пока не было. Никто не предлагал взять на себя часть затрат по созданию марки».
В компании «Мак-Дак» свой совместный проект считают настолько успешно развивающимся, что ставят себе целью довести продажи «Серебряной росы» до уровня приоритетных позиций в своем ассортименте. Торговый дом работает более чем со 100 поставщиками, и только 11 из них считаются приоритетными: на продукцию каждого из них приходится 5 - 7% от общего оборота компании.
«Сейчас мы рассматриваем возможность строительства фабрики мощностью около 3 млн единиц продукции в месяц для производства «Серебряной росы», - говорит Алексей Фомичев.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
