Маркетинговый двойник: как не потерять доверие покупателей, «упаковывая» недвижимость как продукт
Фото: «Мос.Фото»
Дом еще не построен, а его уже продают. Продают атмосферу, закат над водой, ощущение безопасности в подъезде, сценарий жизни, который разворачивается каждое утро — от парковки до детской площадки. Но все это существует пока только на рендерах… В рамках АРХ Москвы коммуникационное агентство «Правила общения» провело дискуссию «Реальное здание и его маркетинговый двойник». Разговор касался неудобных тем: где заканчивается законное преувеличение и начинается обман, зачем девелоперы платят дважды, привлекая иностранных архитекторов, и почему благоустройство — это обещание, которое придется держать.
Продаем не метры — продаем сценарий
Алексей Погонин, директор по продукту компании КОЛДИ, начал с простого тезиса: покупатель в первую очередь покупает не квадратные метры и не архитектуру — он покупает сценарий жизни.
«Мастер-план: как мне зайти в дом, как подъехать, как пройти пешком — все эти маршруты должны быть продуманы», — говорит он. Архитектурная подсветка, озеленение, лобби — части образа, который покупатель считывает еще до того, как войдет внутрь.
Это не интуиция — это данные. По исследованию Яндекс Недвижимости 2025 года, 83% россиян, купивших жилье за последние два года, обращали внимание на архитектуру дома; среди тех, кто только планирует покупку, таких 88%. При этом проекты со «сложным периметром» могут увеличить расходы на строительство в 1,5–2 раза — архитектура это не только эстетика, но и экономика проекта.
Погонин показал рядом два слайда: рендер проекта и реальную фотографию. Они совпали. Для элитного рынка это норма — и одновременно вызов, потому что именно там покупатели обладают насмотренностью и хорошо помнят обещания. «Чем выше класс, тем точнее вопросы от клиентов — про архитектуру, про благоустройство. Массовой рекламой эту аудиторию не возьмешь».
Рендер как инструмент управления восприятием
Родион Еремеев из бюро DOMO Spacerunners поднял другой вопрос: рынок перенасыщен красивыми картинками. Хороший рендер больше не выделяет — он сливается с потоком. Качество картинки уже не конкурентное преимущество: красиво делают все.
Выход — делать визуализации как фотосессии. Тот же проект, та же архитектура, но вместо правильного ракурса «здание хорошо смотрится» — истории о людях, которые там живут: молодые ребята гуляют по двору; девушка выходит на пробежку с бойфрендом…
«Мы это делаем для себя, не для девелопера, — говорит Еремеев. — Нам важно посмотреть на архитектуру под другим углом и “отклеиться” от общего потока картинок».
Отправной точкой для него стал фильм «Большой» с Томом Хэнксом: ребенок оказывается в теле взрослого, и на совещании в игрушечной компании заявляет, что роботы, превращающиеся в здания, — это скучно. «Вот мой тезис: зачастую архитектурные рендеры — это скучно, — заявляет Родион Еремеев. — Мы пытаемся как-то отойти в сторону».
Рендер — это уже не техническая задача, это инструмент управления восприятием. Арт-директор бюро уверен: когда Москва голосовала против нового цирка, то будь тот проект иначе подан — реакция была бы другой.
Звездный архитектор: маркетинговый актив со скрытой ценой
Отдельный и острый блок дискуссии — иностранные «звездные» архитекторы. Дарья Туркина из BOHAN Studio подняла тему, о которой в профессиональном сообществе предпочитали не говорить открыто.
На западных рынках «эффект звездного архитектора» хорошо изучен и измерен. По данным CityRealty, покупатели платят в среднем $3238 за квадратный фут в зданиях, спроектированных лауреатами Притцкеровской премии, против $2599 за квадратный фут в сопоставимых зданиях от менее известных архитекторов. Индекс кондоминиумов «звездных архитекторов» в Нью-Йорке за пять лет вырос на 39%.
Но в российских реалиях эта история развивалась иначе:
Штаб-квартира РМК в Екатеринбурге — бюро Фостера. Красота и медийность неоспоримы. Но проект не прошел экспертизу с первого раза: конструкции не были рассчитаны на уральский климат. Российскому бюро-адаптанту пришлось переделывать все — сроки и бюджеты выросли.
Стадион «Зенит» в Петербурге — японское бюро Кисё Курокавы. Семь заходов на экспертизу. Питер — город со специфическими грунтами и ветровыми нагрузками, которые не были учтены в концепции. Итог: бюджет вырос с 6,7 до 43,8 млрд долларов — больше чем в семь раз.
ГЭС-2 — Ренцо Пьяно. Было столкновение с Департаментом культурного наследия. Открытые лестницы, запрещенные по пожарным нормам, пришлось переделывать. Но в данном случае обошлось малой кровью — по сравнению с другими участниками этого списка.
Кинотеатр «Художественный» — испанское бюро Lázaro. Паркет прямо у входа, который раскисает с октября по май. Горючие деревянные материалы в зонах большого скопления людей. Ковид, сжатые сроки. BOHAN Studio пришлось адаптировать проект, но на афише все равно стоит название имя испанского бюро.
При этом Туркина неожиданно мягка в выводах: с ее точки зрения, иностранцы сделали важное дело — показали, что можно строить иначе, задали уровень амбиций. Но та эпоха заканчивается, и это хорошая новость для российских бюро, которые знают и СНИПы, и климат, и как работать с ДКН.
Участие звездного архитектора может создать реальное ценовое преимущество, но не отменяет рыночных циклов. Дефицит, качество планировок и ежедневный опыт проживания часто имеют не меньшее значение, чем имя.
Симфония не для всех
Директор по маркетингу ГК «Пионер» Екатерина Кутумова ранее много лет руководила маркетингом MR Group. Жилой комплекс «Симфония» — один из самых обсуждаемых кейсов девелоперского сторителлинга последних лет.
Идея родилась не в маркетинговом отделе. Архитекторы из бюро Kleinwichtig видели здание как «танец башен» — и именно из этого образа выросло все остальное: музыкальное название, концерты, запахи в шоурумах, специально написанная музыка. «Это была совместная работа с архитекторами. Название и код брендинга потом интегрировались в пространство — в лобби, в МОПы».
Привлекло ли это именно любителей классической музыки? Не совсем. Но среди покупателей оказался высок процент представителей творческих профессий. История создала среду — среда притянула своих.
Кутумова четко разграничивает инструменты по классу проекта. Для массового сегмента без охвата не обойтись — точечными коллаборациями большой объем продаж не вытянуть. Для премиума — наоборот: встречи с архитекторами, мероприятия, коллаборации с ресторанами и культурными институциями. Высокодоходную аудиторию стандартной рекламой не возьмешь — смысл ее в данном сегменте рынка минимален.
Архитектура как первоисточник истории
Ирина Котова из мастерской МАМ показала, как замысел становится основой маркетингового нарратива — и почему это работает лучше придуманной постфактум легенды.
На примере большого жилого квартала у леса на Ярославском шоссе: три квартала с разными характерами — один обращен к школе и более приватный, второй стоит вокруг круглого двора с озером, третий выходит прямо в лес. Это не метафора — это реальное проектное решение. И именно оно становится языком коммуникации с покупателем.
«Редко рассказывается, как это все сложилось и почему тот или иной дом стоит в том или ином месте, — говорит Котова. — Мы хотим, чтобы основа рассказа бралась из архитектуры, а не придумывалась поверх нее».
Схема: сначала градостроительные сценарии — типология, оси движения, доминанты. Потом — как это ощущается изнутри. Тихий кирпичный дом с ритмичными окнами или стеклянная башня с пентхаусом — это совсем разные покупатели, и задача архитектора — дать продавцу точный язык для каждого.
Обещание, которое придется держать
Завершила дискуссию Валерия Савиных, основатель бюро городской среды «Пространства». Ее специализация — благоустройство, то, что между зданиями. И именно здесь пролегает самый острый конфликт между маркетинговым двойником и реальностью. Разрыв системный.
По оценке агентства «Прайд Групп», несоответствия между рендером и реальностью фиксируются в 80% случаев. Известны случаи, когда на застройщика подавали в суд за то, что в проекте озеленения на рендере была показана елочка, а потом ее во дворе не оказалось.
«Покупатель видит рендер, но жить он будет в настоящей среде. Каждый день будет заходить в подъезд, выходить из паркинга, сидеть в тени. И это он будет потреблять ежедневно». Поэтому постоянно нужно задавать себе вопрос: где проходит граница между вымыслом и реальностью?
Природа дает девелоперу бесплатные маркетинговые инструменты — вид на воду, лес, климатический комфорт. Но именно они же создают ловушку: обещать тень легко, но она зависит от реального расположения деревьев и домов. Ветер на набережной в Питере и в Москве — разный...
Выход, который предлагает Савиных, — оцифровывать ощущения. Переводить «атмосферу» в инсоляционные расчеты, продуваемость, норму освещенности. Тогда сотрудники офиса продаж смогут говорить не просто «здесь будет красиво», а «здесь вот такие данные». Так честнее — и убедительнее.
Три главных вопроса
Дискуссия обнажила три важные проблемы на рынке.
Разрыв между архитектурой и маркетингом. Девелоперы либо берут архитектурный замысел как основу нарратива — и тогда история органична и убедительна, — либо придумывают легенду поверх готового здания. Второй путь дешевле, но заметен опытному покупателю.
Разрыв между именем и реализацией. Звездный архитектор — это медийный актив и ценовая надбавка. Но в российских условиях это еще и двойные вложения: сначала зарубежному бюро, потом — адаптанту, который знает СНИПы. Перекос исправляется — не потому, что проблему решили, а потому что иностранцев на рынке просто не стало.
Разрыв между рендером и реальностью. Самый болезненный и самый измеримый. Он выражается не только в судебных исках за отсутствующие в реальности елочки — он выражается в недоверии к рынку в целом. Единственный способ его закрыть — подкреплять образ данными, а не только эмоцией.
Итоговый тезис, который сформулировала модератор Юлия Зинкевич, генеральный директор агентства «Правила общения»: усиливать образ с помощью маркетинговых инструментов — можно и нужно, а вот обманывать покупателя относительно свойств продукта нельзя. Граница тонкая, но она есть, и кто ее чувствует, те не просто строят дома — они выстраивают доверие.
Еще по теме
