Московская прописка
После многих лет активной деятельности в России, ставшей для компании самым большим рынком сбыта своей продукции, Benefon наконец решился на открытие представительства в нашей стране. Это позволит компании более продуктивно осваивать новые для нее ниши на рынке телефонов GSM.
Позиции стандарта NMT-450 в нашей стране традиционно сильны, а мобильные телефоны Benefon (о развитии бизнеса Benefon см. "Ко" № 5 (101) от 4 февраля 2000 года) всегда отличались хорошими характеристиками. В результате небольшая финская компания Benefon сильно потеснила в России свою куда более крупную соотечественницу Nokia (офисы Benefon и Nokia расположены в десяти минутах ходьбы друг от друга в финском городе Сало).
По оценкам экспертов, около 60% сотовых аппаратов стандарта NMT-450, используемых в нашей стране, поставляются в Россию компанией Benefon. Количественно определить емкость российского рынка трубок NMT довольно трудно, но считается, что поставки в Россию в 2000 году могут вплотную приблизиться к цифре 200 тыс. штук.
Benefon - самая маленькая в мире компания среди производителей мобильных телефонов. Она до сих пор остается семейной фирмой. Основатель компании Йорма Ниеминен занимает пост президента, а его сын Юкка работает директором по бизнес-развитию. Общее количество персонала в Benefon лишь недавно подошло к отметке в 400 человек, тогда как на одном только заводе Nokia в том же городе насчитывается около 3 тыс. работников.
Русский отдел
В России компания работает с 1992 года, когда у нас в стране появились первые сотовые сети стандарта NMT-450. Благодаря популярности стандарта в России компания получила перспективный рынок сбыта "у себя под боком" и максимально воспользовалась этим. Помимо России стандарт NMT-450 распространен в Восточной Европе, Северной Африке, Турции и Таиланде, но отечественный рынок - самый большой из них, да к тому же он, по некоторым оценкам, до сих пор растет на 20 - 25% в год.
Решение об открытии офиса зрело постепенно. Первые шаги в этом направлении были сделаны еще в 1998 году, но тут в России разразился кризис, поэтому было решено и впредь контролировать маркетинг и сбыт из Финляндии. Окончательное решение об открытии российского офиса было принято весной 2000 года.
К созданию офиса Benefon побудили несколько причин: огромная территория России, географическая раздробленность региональных рынков и большое количество операторов. В этих условиях компании трудно контролировать свой российский бизнес из Финляндии.
Между тем российский рынок становится все более значимым для бизнеса финской компании. "После кризиса 1998 года мы приняли правильное решение об увеличении инвестиций в Россию, - говорит г-жа Пиа Лехтинен, директор московского представительства Benefon, - и ситуация начала меняться к лучшему уже в апреле 1999 года. С этого времени наши продажи в России постоянно растут, а во второй половине 1999 года они уже превысили продажи докризисного полугодия".
"Российский рынок в последнее время растет так быстро, что присутствие на нем стало для нашей компании жизненно необходимым, и мы решили открыть здесь свое представительство", - сказал на пресс-конференции Йорма Ниеминен.
Непосредственно на Россию в Benefon сейчас работают семь человек - четверо в Москве и трое в Финляндии - в составе "русского отдела". Все семеро, по словам г-жи Лехтинен, будут продолжать работать как единая команда, постоянно поддерживая контакт друг с другом. Количество своих сотрудников Пиа Лехтинен планирует увеличивать, но делать это, по ее мнению, надо постепенно, тщательно подходя к подбору и обучению нового персонала.
В регионах представительство займется увеличением продаж телефонов NMT-450. В столице же основная задача офиса -- увеличить долю Benefon на рынке GSM-устройств. Пока еще брэнд Benefon россияне по большей части ассоциируют с аналоговой связью, но компания твердо намерена изменить сложившийся имидж. С этой целью будет запущена специальная рекламная кампания (ее бюджет не разглашается). В конце октября на канале ОРТ начнут демонстрироваться рекламные ролики, привязанные к трансляциям футбольной Лиги чемпионов; реклама появится и на радио, а название компании будет ездить по Москве на нескольких троллейбусах.
Клиенты компании "Московская сотовая связь" и федеральной сети "Сотел" до сих пор являются главными в России покупателями аналоговых телефонов Benefon. МСС работает с Benefon напрямую, покупая телефоны для себя, аппараты же для компаний федеральной сети "Сотел" закупаются дистрибуторами.
Крутой поворот
В финансовом отчете за 1999 год руководство Benefon признало, что убытки компании были вызваны кризисом 1998 года в России. Как уже было сказано выше, для поддержки своего бизнеса в нашей стране Benefon была вынуждена сделать большие инвестиции в российский рынок. Кроме того, в 1999 году значительные средства были вложены в разработку и запуск новых продуктов. В результате в 2000 году компания на сто процентов обновила свой модельный ряд. Подобного обновления "линейки продуктов" в течение одного года не было еще ни у одного производителя сотовых телефонов.
Похоже, новая стратегия начала приносить плоды. Объем продаж за первое полугодие 2000 года превысил аналогичный показатель прошлого года на 60% , составив 179 млн финских марок ($26,2 млн). Убытки в первом полугодии этого года составили 35,3 млн финских марок (около $5,16 млн), что на 7 млн марок меньше убытков во втором полугодии 1999-го. В целом же прошлый год компания закончила с результатом продаж в 233 млн финских марок (около $34 млн), а суммарный объем убытков составил $10,36 млн.
Кроме того, не так давно был заключен контракт с компанией МТС на поставки GSM-телефонов, который в Benefon считают очень важным для развития своего сбыта в российской столице. Исходя из этого, в Benefon предполагают, что нынешний год будет завершен без убытков. Эти ожидания основываются на большом интересе потребителей к моделям Benefon Twin, Q, Track и ESC! и на большом портфеле заказов на второе полугодие. (О новых моделях Benefon "Ко" писал в № 45 (93) от 13 декабря 1999 года.)
Именно новые аппараты стали одним из козырей Benefon в борьбе за клиента. Реализуя так называемую нишевую стратегию, компания производит небольшое число моделей телефонов со все новыми и новыми функциями. Например, Benefon Q - один из самых маленьких телефонов стандарта GSM - оснащен WAP- и HTML- браузерами, работает с электронной почтой. А Benefon ESC! выпускается в водонепроницаемом металлическом корпусе и оснащен глобальной системой позиционирования (GPS), позволяющей определить местоположение абонента с точностью до 5 - 10 метров. Стоимость подобных аппаратов довольно высока. Например, предварительная цена на ESC! составляет около $800. Самая демократичная модель из этого ряда продвинутых аппаратов -- телефон Twin стоимостью более $150.
На пятках у слонов
В больших компаниях - таких, как Motorola, Nokia, Siemens, отметили появление московского офиса Benefon, но отнеслись к этому событию спокойно. Например, в московском офисе Motorola корреспонденту "Ко" сообщили, что в качестве своих соперников они рассматривают Siemens, Nokia и Alcatel, а также азиатских производителей, которые вкладывают в российский рынок большие деньги. В Motorola считают, что на этом фоне Benefon совершенно не заметен: "Я к Sony отношусь серьезнее. Их новый аппарат Z5, к примеру, очень интересен. Panasonic - очень серьезные ребята. На пятки начинают наступать, а вот Benefon… Эта маленькая финская компания делала хорошие телефоны в аналоговом стандарте. Но стандарт NMT умирает. Они начали работать в GSM, но пока, на мой взгляд, ничем особенным здесь не отличились", - говорит Алексей Алешин, менеджер по дистрибуции Motorola в СНГ.
Партнеры Benefon отнеслись к открытию московского офиса более благосклонно. "Компания всегда очень чутко относилась к своим российским клиентам. Теперь же работать с поставками станет еще легче, - говорит Олег Мухин, генеральный директор компании "МСС-Трейд", одного из крупнейших дистрибуторов телефонов Benefon. - Эффективнее станут маркетинговая политика, работа с партнерами. Будущее за GSM, а в России марка известна в основном как производитель аналоговых трубок. Поэтому Benefon правильно сделала, запланировав специальную рекламную кампанию по смене имиджа".
По мнению Людмилы Новицкой, заместителя генерального директора компании МСС по коммерции, Benefon открыл офис в России своевременно: "С Benefon наша компания работает с 1992 года. Несмотря на то, что компания невелика, она постоянно делает что-то новое. Финны прислушиваются к просьбам операторов, довольно быстро приводя новые модели в соответствие с их пожеланиями. Теперь, когда в России появилось представительство компании, многие вопросы будут решаться гораздо быстрее".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
