Наш ответ Марксу и Спенсеру
Увы, большинство крупных операторов рынка food-retail – пессимисты. Они всерьез боятся нашествия европейцев. Турецкая «Рамэнка» с ее гипермаркетами, по этим оценкам, – только первая ласточка. Причем не самого высокого полета.
Так ли страшно, как малюют?
Торговый дом «Перекресток» – крупнейшая и, возможно, лучшая из отечественных сетей торговли продовольствием. Топ-менеджеры «Перекрестка» готовятся к предстоящей конкуренции с европейским капиталом.
«Если сюда придут такие гиганты, как Wal-Mart, – говорит Александр Карпушин, директор по внешним связям, – то они подомнут рынок под себя. Для нас будет вполне достаточно появления даже менее крупных операторов. К рынку уже приглядывались сети, имеющие опыт внедрения в страны с переходной экономикой. Эти операторы войдут сюда очень быстро. Из-за нашего финансового кувыркания они пока взяли тайм-аут, но обязательно вернутся».
Главный консультант гильдии «Русь торговая» Вадим Шишов считает, что западники придут в российскую розничную торговлю после следующих президентских выборов – причем независимо от того, кто на этих выборах победит. Президент Ассоциации независимой розничной торговли Вадим Зуйков, напротив, сомневается, что это произойдет так скоро: «Они приходят в страну «под заводы». Немецкая Metro вошла на польский рынок только после того, как ее стратегические партнеры – поставщики – открыли там производство. Так что есть время собраться и подготовиться».
Сейчас на российском розничном рынке представлены два европейских игрока. Турецкая «Рамэнка» открыла в Москве два гипермаркета. По объему торговых площадей и обороту уже сейчас они занимают очень существенную часть рынка. В два молла было вложено $79 млн. Финская Stockmann открыла в Москве четыре магазина, и в двух из них продают продукты. Инвестиции также составляют десятки миллионов долларов.
По словам Вадима Зуйкова, когда в Марьиной Роще открылся гипермаркет «Рамстор», то количество покупок в окрестных магазинах снизилось примерно на 50%. Конечно, долго удерживать низкие цены нельзя. Супермаркет «Юникор» в Крылатском когда-то тоже начал с низких цен, но потом вынужден был поднять их – и потерял покупателя.
Однако специалисты считают, что магазин, который способен демпинговать полгода, может разорить все соседние магазины. Этим и опасны иностранные конкуренты для местного бизнеса: никакие хрустальные люстры и мраморные потолки тут уже не помогут.
Розница рознице рознь
Ритейловый бизнес в России развивается стабильно, но не в «звездной» динамике. По оценкам Михаэля Обермайера, директора центрально- и восточноевропейского офиса консалтинговой компании McKinsey & Co, рост розничной торговли продовольствием составил в России в 1988 году 20%.
Первый супермаркет сети «Седьмой континент» открылся в 1994 году, сейчас эта сеть включает в себя восемь магазинов. Первый «Перекресток» появился в 1995-м, и сейчас в этой сети 11 магазинов. А самая большая российская сеть розничной торговли создана в Екатеринбурге – это 20 супермаркетов «Кировский». Из китов отечественной розницы на продовольственный рынок планировал ворваться ГУМ. Был разработан план создания крупного супермаркета в подвале основного здания главного универмага страны, но несколько месяцев назад эти планы порушились самым прозаическим образом – ГУМ погорел на дефолте по ГКО.
Не бог весть какие успехи. В то же время турецкая Migros, один из учредителей «Рамэнки», владеет в Европе сетью из 200 супермаркетов и за последний год построила по всему миру еще 52 магазина. Вариант выживания в случае западного нашествия один: отечественным сетям необходимо успеть вырасти до таких размеров, чтобы попасть в одну весовую категорию с западными. «У нас должны быть такие же показатели экономической эффективности, а для этого надо по меньшей мере иметь аналогичную структуру», – говорит Александр Карпушин.
Торговый дом «Перекресток» – наиболее вероятный претендент на выживание в борьбе с западными конкурентами. «Перекресток» был создан концерном «Альфа-групп». Его команду набирали с помощью кадровых агентств из бывших сотрудников системы Внешторга. Весь персонал высшего звена «Перекрестка» проходил обучение во французской торговой сети Medice Sodegral и в Канаде.
Структура «Перекрестка» кардинально отличается от всех отечественных розничных систем и похожа на западные аналоги. Даже сеть «Седьмого континента» выглядит на его фоне слегка «советской». Ни один из отдельных магазинов сети «Перекресток» не является юридическими лицом, каким бы большим он ни был. Ни у одного из 11 магазинов нет собственных служб маркетинга, закупок, мерчандайзинга, бухгалтерии – все это централизовано. Магазины работают по системе компьютеризированного централизованного снабжения с общего склада. В этом году возле Шереметьева «Перекресток» построил распределительный центр площадью 10 тыс. кв. м.
Даже собственных «сантехников-электриков» у магазинов нет – всех обслуживает единая мобильная бригада. Централизованное управление позволяет снизить издержки и на зарплату – в офисе трудятся, не считая обслуживающий персонал, 120 человек, которые решают любые вопросы, связанные с деятельностью магазинов. Прямым импортом компания пока не занималась: простые расчеты показали, что брать большую (на все магазины) партию товара у дистрибуторов выгоднее, чем заниматься непрофильным делом самостоятельно.
Развиваться «Перекрестку» помогают западные консультанты, от западного же ЕБРР получен кредит в $42 млн.
Гипер, супер...
Стремительность и триумфальность входа «Рамэнки» на московский рынок в первую очередь обусловлены тем, что других гипермаркетов в Москве нет. Турки первыми облюбовали этот формат.
Вообще в мире существует три формата магазинов, торгующих продуктами, – супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры. Последним словом называются магазины, главным конкурентным преимуществом которых являются низкие цены. Они достигают этого тремя способами – низкой стоимостью строительства (никаких кинотеатров и кафе, как в гипермаркетах), большим размером сети, что обеспечивает крупные оптовые скидки, и, наконец, системой private brand. Эти магазины отказываются от товаров известных и дорогих марок и договариваются с производителями о выпуске товаров под маркой сети. Ее раскрутка не требует дополнительных вложений, а значит, себестоимость при сопоставимом качестве снижается.
Удержать часть рынка сможет тот, кто создаст первую отечественную сеть магазинов-дискаунтеров до нашествия иностранцев. Пилотный дискаунтер под названием «Котомка» в этом году «Перекресток» открыл на Симферопольском бульваре. В Ассоциации независимой розничной торговли считают, что таких магазинов в Москве должно быть много. Нам известен еще один пример дискаунтера, увлекавшегося в свое время private brand, – сеть магазинов «САМ». Но будет ли у них продолжение – пока неясно.
Шоколад «Балтика». К пиву
Пожалуй, одни из немногих, кто реально сможет противостоять напору западных торговых сетей, – это, как ни странно, крупные отечественные производители продуктов питания. Для них приход на российский рынок продуктового ритейла западных гигантов – вещь не слишком приятная. Нет, Carrefour, скорее всего, не пойдет на то, чтобы бойкотировать в своих торговых залах продукцию питерской «Балтики». Тем не менее именно главе «Балтики» Таймуразу Боллоеву есть смысл задуматься о том, каким пивом будет торговать новая торговая сеть – питерским или гамбургским. У европейских торговых сетей традиционно нежные отношения со своими поставщиками, и, подписывая общеевропейский договор о совместном продвижении товаров, скажем, с Nestle, руководство Carrefour вряд ли станет учитывать, что в далекой России, где у нее, допустим, 30 магазинов, есть какой-то «Красный Октябрь» – гордость и слава страны. Для Carrefour ее московская сеть составляет всего 0,5% от всего оборота; для Москвы же 30 магазинов Carrefour – это почти 50% всех крупных супермаркетов города.
Насколько российские производители готовы инвестировать средства в развитие продуктового ритейла – непрофильного в общем-то для них бизнеса, – сказать сложно. По крайней мере представители крупных продуктовых компаний-производителей и операторов продовольственного рынка тщательно избегают ответа на вопрос, инвестируют ли они средства в создание продуктовых магазинов. По сведениям Ко, заметные подвижки в этой области есть только в регионах: так, Волгоградский молочный комбинат открыто заявляет о том, что владеет сетью продуктовых универмагов в городе. Известно, что петербургским молочным компаниям «Петмолу» и «Роске-5» тоже принадлежат значительные доли капитала крупных питерских продуктовых магазинов. По некоторым сведениям, в этом же направлении двигаются питерские пивзавод «Степан Разин» и крупный мясопереработчик «Самсон», дальневосточный «Дальморепродукт», «Союзконтракт». Однако владеть магазинами – это не значит создавать сеть супермаркетов. Видимо, проблема конкуренции с западным food-retail пока не столь остра, чтобы инвестировать значительные средства в строительство собственных продуктовых сетей.
Есть на российском рынке помимо прочего и отрицательные примеры попыток создать что-то похожее на продуктовую сеть: например, опыт АО «ТД Разгуляй». Затея оказалась очень дорогой и рискованной, хотя и весьма заманчивой. Между тем попытки российских компаний-производителей создать хотя бы сеть специализированных магазинов для продаж собственных продуктов также очень и очень робки – определенного успеха в этом деле добились разве что московские АО «Красный Октябрь» и «Бабаевское».
Начальник торгового отдела «Бабаевки» Владимир Кирсанов сообщил, что создавать в регионах торговые дома, торгующие не только продукцией компании, концерн начал с середины 1997 на базе крупных оптовиков, обладавших и собственными розничными сетями. Концерн приобрел, например, магазин в центре Казани. Контрольный пакет акций во всех региональных ТД принадлежит «Бабаевскому». Сейчас на эти региональные дистрибуторские центры приходится 25% от общего объема реализации. Хотят выйти на 75%. Всего ТД «Бабаевских» – 35. Последний из них открылся 10 декабря в Тбилиси. По словам Кирсанова, уже достигнуты договоренности о вхождении в концерн сахарного завода, чайной фабрики, производителей кофе и прохладительных напитков. К тому же среди учредителей ТД есть производители сухого и сгущенного молока, а также мясоперерабатывающие производства.
Выходом для российских производителей могли бы стать кооперация капиталов и создание совместных торговых сетей под единой маркой. Что-то подобное планирует группа «Интеррос», уже построившая в Москве супермаркет «Пик Пей», не в последнюю очередь имея в виду аффилированные или имеющие тесные отношения с холдингом компании-производители. Возможно, собственную сеть для сбыта продукции под единой торговой маркой будет создавать в 1999 году «Довгань Холдинг», финансируемый фондом «Спутник». Однако сможет ли этот проект реализоваться – пока неясно. Между тем похожая кооперация осуществилась в Польше: там возникла уже упоминавшаяся сеть Coop – кстати, генетический аналог нашей сельской «потребкооперации», которая, видимо, даже при массированной поддержке «продуктового» вице-премьера Геннадия Кулика вряд ли сможет вылезти из увлекательного бизнеса по созданию и разорению банков.
Впрочем, не будем пессимистами. Первый этап по объединению усилий фигурантов продовольственного рынка – создание отраслевых ассоциаций и горизонтальных альянсов – в России в самом разгаре. А ведь именно с этого начинался «великий супермаркетный бизнес» во Франции и Германии. Причем, как и в России, под эгидой муниципальных властей.
Человеческий фактор
Есть еще два фактора, которые могут помешать экспансии западных продуктовых ритейлеров в Россию.
Первый – это политика московского мэра Юрия Лужкова. Правда, непонятно, радоваться по этому поводу или плакать: московское правительство, похоже, само желает стать владельцем сети муниципальных гипермаркетов.
Речь идет о возможном перерождении разработанной департаментом продовольствия мэрии идеи по созданию сети современных оптовых рынков. По сведениям Ко, в настоящий момент обсуждается вопрос о трансформации части запроектированных «автоматических оптовых складов продовольствия», на которые мэр «купился» во Франции, в супермаркеты типа «Рамстора», которых Лужков немало увидел в Германии. Что из этого выйдет – бог весть: проект и в старом виде реализовывался ни шатко ни валко, да и основной инвестор, на финансы которого надеялись, оказался банком «МЕНАТЕП». Впрочем, упорство Юрия Михайловича уже стало легендой, и, если наша информация верна, судьба будущей битвы западных продуктовых ритейлеров за Москву зависит только от того, какой город мэру понравился больше – Париж или Берлин (хотя в последнее время он чаще бывает в Лондоне).
Однако, не попробовав создать супермаркет в Москве, редкий продуктовый ритейлер мирового масштаба вложит деньги в российскую сеть.
Второй фактор – кадры. Дело в том, что в западных странах в торговле даже на самых высоких позициях работают, как бы это помягче сказать, люди, не нашедшие себя ни в какой другой сфере: продуктовый ритейл не считается там престижным делом. У нас таких в торговле тоже очень немало. Но в начале 90-х в этот бизнес все-таки пришла мощная волна людей с неплохим потенциалом – из ВПК, науки. Так что в будущей битве с западными конкурентами одним из преимуществ нашего бизнеса могут оказаться кадры.
Кто именно организует на вашей улице продуктовый «праздник, который всегда с тобой» – это решится уже в течение ближайших двух-трех лет. Может быть, гигант с мировым именем. А может, неизвестная российская компания, которую ждет общенациональное признание. 50:50.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
