Не надо "Сказок"
Отечественные производители шоколада сдают рынок иностранцам. Подводит наших кондитеров давнее заблуждение. Они до сих пор уповают в основном на приверженность потребителей "старым добрым" отечественным маркам. Компании же с иностранным капиталом знают, что на самом деле главное - это грамотная организация сбыта и качественная рекламная поддержка.
"Красный Октябрь" отстал от "России"
Кондитерская фабрика "Россия", принадлежащая швейцарской Nestle, в прошлом году обошла наш родной московский "Красный Октябрь", выпустив 60 тыс. т продукции против 51,4 тыс. т, произведенных конкурентом (в 1998 году по объемам производства эти фабрики были на равных). Планы компаний на 2000 год разнятся еще значительнее: на "Красном Октябре" объем производства превысит прежние показатели ненамного, на "России" же планируют рост более чем на 16%.
Иностранные компании, владеющие кондитерскими фабриками в России, за прошедший год по темпам роста производства значительно опередили своих российских (по принадлежности и менеджменту) конкурентов (см. таблицу). "Штольверк Рус", например, увеличила выпуск шоколада и конфет на 37%. Планы на 2000 год компания не разглашает, но, судя по косвенным данным, уровень полной загрузки в 35 тыс. т будет достигнут за год-два: руководство Stollwerck уже сейчас подумывает добавить к не загруженным еще мощностям производственную линию на 15 тыс. т.
Российские производители, впрочем, тоже пытаются продвигаться вперед - показатели и планы фабрик "Рот-Фронт" и концерна "Бабаевский" получше, чем у "Красного Октября". Но если отечественные кондитеры и наращивают производство, то не за счет шоколада, а за счет другой продукции: у "Бабаевского" 40% объемов приходятся на карамель, у "Рот-Фронта" до 30% - на печенье и вафли. Свои позиции по шоколадным изделиям отечественные фабрики сдают иностранным компаниям.
Так, по оценке агентства ACNielsen, в марте 2000 года на долю фабрик Nestle, Stollwerck и Cadbury пришлось 67% произведенного в России плиточного шоколада, тогда как два года назад их доля составляла 43%. Доля же "Красного Октября" и "Бабаевского" (на двоих) за тот же период выросла с 12% до 18%.
Директора отечественных фабрик любят говорить о непревзойденном качестве "чисто российского" шоколада. "Наш фирменный шоколад по ряду параметров превосходит мировые стандарты, - утверждает Сергей Носенко, президент концерна "Бабаевский". - Мы, например, вообще не используем заменителей какао-масла, хотя международные нормы допускают их в размере 5%". "Наша марка гарантирует потребителю высокое качество шоколада, и мы не намерены менять его рецептуру, чтобы понизить цены", - заявляет президент "Красного Октября" Анатолий Даурский.
Россияне, впрочем, этими словами о гарантиях качества не вдохновляются. Для примера: по данным агентства КОМКОН, в начале 1999 года 23% потребителей шоколада покупали "Сказки Пушкина" от "Красного Октября", почти 12% - "Ореховый" от "Бабаевского", а в начале 2000-го число покупателей по этим маркам снизилось до 16,7% и 6% соответственно. Зато впечатляет рост популярности "Даров Покрова" от Stollwerck за тот же период - с 2,3% до 9,5%. А наибольшим спросом сейчас пользуется шоколад, производящийся на "России" как под марками этой фабрики, так и под марками "материнской" Nestle: его покупают 55% от общего числа потребителей против 43% год назад.
Даже Анатолий Даурский при всем своем корпоративном патриотизме с сожалением констатирует: "Для потребителя сейчас неважно, каков процент какао-продуктов в шоколадной плитке. Цена и реклама - вот что теперь влияет на объемы продаж".
Миллионы из Швейцарии
Скромные планы "Красного Октября" на этот год президент компании объясняет низкими темпами роста платежеспособного спроса. В России по сравнению с благословенными докризисными временами действительно стали значительно меньше покупать шоколада и конфет. Так, по оценке ACNielsen, за период с октября 1999 года по март 2000-го (сезон роста спроса) объемы продаж плиточного шоколада в Москве и Санкт-Петербурге составили не более 77% от уровня того же периода 1997 - 1998 годов.
Тем не менее спрос на шоколадную продукцию увеличивается. Об этом, например, свидетельствуют отличные показатели роста объемов производства у "России" и "Штольверк Рус". Кондитерские фабрики, принадлежащие иностранным компаниям, смогли в прошлом году продать больше шоколада, потому что их продукция просто-напросто дешевле по сравнению с той, что выпускают российские компании. К тому же цены они повышали не столь резко.
По данным ACNielsen, с сентября 1999 года по март 2000-го розничные цены на плиточный шоколад "Красного Октября" выросли на 17%, тогда как на продукцию "Штольверк" - на 10%. Кстати, по оценке агентства, "Красный Октябрь" делает самый дорогой шоколад среди пятерки ведущих производителей: его розничная цена примерно на 20% выше среднего уровня (13,5 руб. за 100-граммовую плитку).
Российские кондитеры полагают, что снизить цены на свою продукцию им мешает неправильная фискальная политика государства. Президент ассоциации предприятий кондитерской промышленности Виктор Шаршапин указывает на высокие таможенные пошлины и НДС на какао-продукты. Анатолий Даурский, президент "Красного Октября", говорит о том, что прибыль предприятия в отпускной цене шоколадки составляет всего 2%, тогда как на различные налоги уходят все 30%.
Согласимся, наше государство действительно не жалует отечественного производителя в плане налогообложения. Тем не менее предприятия, принадлежащие иностранным компаниям, работают на равных с нашими фабриками условиях (юридический статус-то один и тот же), разве что та же "Россия" может закупать какао-продукты подешевле, потому что за ней стоит Nestle с ее гигантскими объемами потребления сырья.
Как известно, держать низкие цены на товар можно не только за счет снижения издержек, но и за счет высоких объемов продаж - большие обороты компенсируют низкую маржу. Спрос же на товар зависит не только от цены, но и от узнаваемости марки. Искушенные в маркетинге иностранцы стимулируют спрос за счет больших вложений в промоушн.
Директора российских предприятий в свое оправдание любят ссылаться на размеры рекламных бюджетов иностранных компаний. "Если каждый третий россиянин захочет в течение года купить всего одну плитку шоколада "Дары Покрова", который "Штольверк" так активно рекламирует, то производство на этой фабрике будет полностью загружено", - говорит Анатолий Даурский. "Мощнейшей рекламой завлечь потребителя несложно", - заявляет президент "Бабаевского" Сергей Носенко.
В "Красном Октябре" раньше других (и это плюс руководству компании) озаботились промоушном, поняв, что отстают от иностранцев по этой части. В 1998 году была начата масштабная (по российским меркам) рекламная кампания, которую, впрочем, после известных августовских событий пришлось полностью свернуть. Сейчас руководство "Красного Октября" вновь обращается к рекламе - в этом году на центральном ТВ выйдет пять различных роликов.
На телевизионную рекламу решились потратиться также "Бабаевский" и "Рот-Фронт". Размеры рекламных бюджетов эти две фабрики не разглашают. Вряд ли их затраты на рекламу будут больше или даже сравняются с затратами "старшего брата": "Красный Октябрь" на рекламу выделил $1,5 млн. Но даже эта сумма в сравнении с бюджетами иностранных конкурентов кажется незначительной - та же Nestle за прошедший год потратила на рекламу продукции "России" как минимум в 10 раз больше.
Параллельные продажи
Российские компании отличаются от иностранных не только по размерам рекламных бюджетов, но и по методам организации сбытовой сети. Возможно, в них и кроется одна из основных причин отставания отечественных производителей.
Иностранные компании в России, как и в других странах мира, выстраивали систему сбыта по простой схеме: компания-производитель обеспечивает масштабную рекламную поддержку продвигаемым маркам, а дистрибуторы/дилеры занимаются конечными продажами. Российские же компании параллельно с продажами дилерам продолжали по старинке вкладывать средства в развитие сети собственных торговых филиалов и магазинов.
Так, концерн "Бабаевский" к 1999 году открыл 45 торговых домов и 10 фирменных магазинов по городам России. Питерская "Кондитерская фабрика имени Крупской" в родном городе управляет 11 магазинами и имеет несколько представительств в регионах. У "Красного Октября" сейчас только в Москве 15 фирменных магазинов, а еще 20 торговых филиалов и оптовых складов у компании есть в регионах. На этом компания останавливаться не намерена: в этом году планируется открытие еще шести магазинов, а к 2003 году - создание сети представительств в 12 крупнейших российских городах. Известно, что сами по себе все или почти все эти торговые точки убыточны. Не те ли самые деньги, которых кондитерам не хватает на рекламу, уходят на содержание этой розничной сети?
"России"-Nestle для продаж по всей России достаточно девяти представительств, включая московское, а компании Cadbury - пяти представительств. К концепции же фирменных магазинов топ-менеджеры иностранных компаний относятся с большим сомнением.
Александр Изосимов, генеральный директор представительства компании Mars (владеющей фабрикой в подмосковном Ступине), дает такой комментарий: "Мы когда-то изучали возможность открытия фирменных магазинов, но решили, что это нерационально. Магазин, торгующий одним видом продукции, не будет приносить хорошую прибыль, если только для его работы нет благоприятных условий вроде налоговых льгот или низкой арендной платы".
"У Nestle есть единственный магазин в Москве, и мы не собираемся открывать новые торговые точки, - говорит Стивен Ватсон, менеджер Nestle по маркетингу шоколадных изделий. - Мы фокусируем внимание непосредственно на производстве и маркетинге, а не на розничной торговле".
Сбытовые сети российских компаний, несомненно, окупают затраты на свое содержание, но насколько прибыльны эти вложения - неясно, директора компаний такие цифры не раскрывают. Во всяком случае, погоды для предприятий фирменная торговля не делает. У "Красного Октября" на собственные магазины приходится не более 5% от общего объема продаж. У концерна "Бабаевский" через обширную сеть торговых домов реализуется только 17% продукции всех предприятий группы. И уж на рост объемов производства продажи по нескольким каналам фактически не оказывают никакого влияния.
Иностранцы со своим агрессивным маркетингом продают больше. Директора российских компаний все это видят, но, похоже, просто не могут позволить себе тратить на маркетинг и рекламу больше денег, чем сейчас. Анатолий Даурский на одной из последних пресс-конференций проговорился: "Для резкого увеличения объемов производства нам пришлось бы увеличить затраты на продвижение товара".
Понятно, что "Россия", "Штольверк Рус", фабрики Cadbury и Mars успешно развиваются благодаря возможностями "материнских" компаний. Но недаром же говорят, что в коммерции результат зависит не столько от размеров капитала, сколько от методов его использования.
Российские компании в середине 90-х ориентировались на объемы выпуска продукции, а прибыли и деньги от размещения акций уходили на инвестиции в производство и создание кондитерских холдингов ("Красному Октябрю" принадлежат восемь фабрик в регионах, концерну "Бабаевский" - четыре). На развитие дистрибуции и рекламу средства выделялись, по всей видимости, в третью очередь. В результате после пика продаж в 1997 году последовал резкий спад. "Красный Октябрь" за 1994 - 1999 годы вложил в модернизацию мощностей своей московской фабрики $95 млн, но не может их полностью загрузить - нет достаточного спроса. Nestle за тот же период затратила на "Россию" $80 млн, и фабрика только наращивает объемы производства.
Российские фабрики, руководство которых сделало ставку на самостийность, попали в замкнутый круг: чтобы поднять производство и продажи, нужно увеличить оборотные средства и вложения в развитие дистрибуции. Но денег не хватает, потому что продажи снизились.
"Бэринг" против мэрии
В 1999 году руководству "Красного Октября" для завершения программы модернизации пришлось залезть в оборотные фонды и впервые прибегнуть к кредиту - на 40 млн руб. Для восполнения оборотных средств компания в августе 1999 года провела дополнительную эмиссию обыкновенных акций, которые были размещены по закрытой подписке для департамента государственного и муниципального имущества Москвы. "Красный Октябрь" получил более 120 млн руб. Но после этого крупнейшим акционером компании стало правительство Москвы - у него 23,7% акций против 18%, принадлежащих коллективу "Красного Октября".
Руководство "Бабаевского", после того как концерн потерял своего единственного и неповторимого инвестора в лице Инкомбанка, в начале этого года также попыталось осуществить дополнительную эмиссию - в размере 33% от нынешнего уставного капитала. ФКЦБ регистрацию эмиссии отложила на неопределенное время. По поводу намерений директората концерна ходили разные версии, в том числе о хитроумном способе лишения Инкомбанка контрольного пакета акций. Хотя Павел Заикин, начальник отдела ценных бумаг и инвестиционной практики "Бабаевского", заявлял, что концерну нужны деньги на развитие - в частности, для покупки крупной кондитерской фабрики в Благовещенске. Акции, кстати, собирались разместить по закрытой подписке. Предполагаемый покупатель остался неизвестным, но не исключено, что руководство "Бабаевского" намеревалось пойти по пути "Красного Октября", то есть продаться московскому правительству. Для столичных кондитерских фабрик это, похоже, единственный реальный стратегический инвестор (городу принадлежат, к слову, 23,4% акций "Рот-Фронта").
В рекламном буклете "Красного Октября" есть занятные строчки: "Стратегия развития фирмы - всегда оставаться полностью российским предприятием, с российскими менеджерами и контрольным пакетом акций". Нескольким иностранным портфельным инвесторам сейчас принадлежат почти 40% акций компании, еще 19,6% владеют российские "портфельщики". Для приобретения контроля над предприятием путем скупки акций сейчас, казалось бы, самый благоприятный момент. Котировки акций "Красного Октября" в РТС колеблются в пределах $3 - 4 (в 1997 - 1998 годах их стоимость доходила до $22 - 26 за штуку). Но торги по акциям фактически не ведутся, с начала года было всего четыре мелкие сделки.
"Сейчас мы не рекомендуем нашим клиентам покупать акции "Красного Октября", несмотря на их низкую стоимость, - говорит Владислав Метнев, аналитик инвестиционной компании "АТОН". - У "Красного Октября" отнюдь не блестящие перспективы на рынке, хотя и наиболее прочные позиции по сравнению с другими кондитерскими фабриками".
По мнению аналитиков из "АТОН" и специалистов другой инвестиционной компании - "Тройка-Диалог", если руководство "Красного Октября" и решится на новую эмиссию акций с целью привлечения инвестиций, то цена их размещения будет весьма низкой - соответственно текущим показателям доходности компании.
Между тем российский кондитерский рынок восстанавливает свою привлекательность для иностранных стратегических инвесторов.
Недавно инвестиционная группа "Бэринг Восток Кэпитал Партнерс" объявила о своих намерениях создать кондитерский холдинг на базе принадлежащих ей фабрик - екатеринбургской "Конфи", казанской "Зари" и ульяновской "Волжанки". Управляющая компания холдинга займется созданием дистрибуторской сети по России и организацией рекламных кампаний: ряд региональных торговых марок инвесторы собираются выводить на национальный уровень. Информация о размерах предполагаемых инвестиций не разглашается. Но, судя по всему, "Бэринг" собирается вложить в российские предприятия не менее нескольких десятков миллионов долларов. Директор одной из фабрик проговорился о планах холдинга сравняться через пару лет с такими гигантами, как "Красный Октябрь" и "Бабаевский". Чтобы было понятно - в прошлом году все три упомянутые региональные фабрики выпустили всего 8,5 тыс. т продукции.
Александр Терехов, старший партнер "Бэринг Восток Кэпитал Партнерс", так объяснил "Ко" перспективы нового холдинга: "Мы рассчитываем не столько на рост спроса на рынке, сколько на грамотную организацию работы по маркетингу и сбыту, что позволит нам потеснить менее умелых конкурентов". Иностранцы знают, на что делать ставку и в чем заблуждаются эти "менее умелые конкуренты".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
