Ноль без цифры: новые ориентиры российского медиарынка
Книги, консольные игры, печатные СМИ — лидеры по дорогим минутам, монетизация внимания здесь в 8–10 раз выше, чем у соцсетей и новостного digital-контента. Фото: Ярослав Чингаев / Агентство «Москва»
Медиарынок переживает сильнейшую трансформацию со времен изобретения печатного станка. Динамика, которую демонстрируют цифровые медиа, не оставляет сомнений: через 2–3 года иными будут и контент, и авторы, и аудитория.
Термин «новые медиа» вошел в оборот в конце 1990-х — начале 2000-х годов, когда блогеры начали первую атаку на патриархальные СМИ. За 20 лет то, что казалось экспериментальной «игрой в слова» и смелыми стартапами, выросло в индустрию, которая аккумулирует около 1,4 трлн рублей и продолжает расти, по статистике Okkam, примерно на 30% в год, а по ряду направлений и быстрее.
Причина проста: аудитория окончательно ушла в цифру. В России 133 млн активных интернет-пользователей, из них 106 млн фактически живут в соцсетях, проводя там около 2,5 часов ежедневно. При этом 84 млн человек выступают авторами контента.
Гонку за число пользователей возглавляют VK (площадку посещают более 60 млн человек в день) и Telegram. Им на пятки наступают retail-media с ежедневным охватом в 47–49% интернет-пользователей. Площадки e-commerce — Ozon, Wildberries, «М. Видео», X5 Group — создают полноценные медиаплатформы: сегодня покупка органично сочетается с потреблением развлекательного и информационного контента, который создают приглашенные блогеры специально для площадки, в также рядовые пользователи, здесь же интегрированы элементы соцсетей — для обсуждения и общения. В начале 2025 года объем сегмента оценивался в 495 млрд рублей (+34% за год, что почти вдвое превышает средний темп роста всего рынка).
Но драйв у этих изменений не только в деньгах. Новые медиа — это рынок, где старые правила не работают: алгоритмы равнодушны к былым заслугам, а аудитория «отписывается» за пару кликбейтных заголовков. Побеждают те, кто каждый день доказывает ценность и держит планку на фоне контента, который в 2025-м все активнее генерирует искусственный интеллект.
К 2030 году, согласно прогнозу Security Media, 90% контента будет генерироваться ИИ, в том числе 40% — без маркировки
По оценке АКАР и Аналитического центра Российской индустрии рекламы, 42% российских рекламодателей считают ИИ и автоматизацию ключевыми факторами следующей волны роста: они обеспечивают точную персонализацию на лету. Уже сейчас нейросети осуществляют до 50% всех размещений click-out формата: ИИ на основе анализа поведения пользователя на маркетплейсе показываем ему тот или иной баннер, ведущий на внешний ресурс. Прогноз очевиден: к 2027–2028 годам новые медиа будут контролировать две трети медиабюджетов страны. В новом информационном порядке выживут лишь дерзкие и быстрые. Как нейросети.
Кожаные против кремниевых
«Как выглядит классическая редакция сегодня? Отдел спорта, отдел политики, отдел новостей, отдел культуры… Через 2–3 года останется только два: отдел ”кожаных” и отдел ”кремниевых”. Кожаные, или золотые перья, — это люди, которые будут писать тексты не потому, что им нужно кого-то проинформировать о чем-то, а потому, что они получают от этого удовольствие. И их произведения будут помечаться галочкой как продукты без ГМО в гастрономе», — прогнозирует медиаэксперт Денис Терехов.
Управляющий директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс» и первый вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Олег Полетаев считает, что в ближайшее время благодаря ИИ у людей будут персональные прокси (цифровые двойники) двух типов. Функциональные будут заказывать на маркетплейсах товары, пополнять холодильник, вести календари и т. п. Эмоциональные — общаться с другими аватарами.
Для 44% подростков первым выбором для общения становится не близкий друг из школы или родственник, а собеседник из социальных сетей, онлайн-игры или даже случайный чат-компаньон. Это формирует новый уровень цифрового доверия. Фото: unsplash«Через 10 лет активными потребителями станут нынешние 13–15-летние дети. Они не только полностью цифророжденные, но и имеют абсолютно иные паттерны взаимодействия с миром. У подростков может быть многомесячный роман в дискорде, не предполагающий оффлайн-встреч вообще», — подчеркивает Олег Полетаев. По его словам, эта аудитория привыкла, что все решается в один клик, и хочет максимального комфорта, не нарушаемого офлайн-взаимодействием с другими людьми.
Развитие ИИ-ассистируемой коммуникации будет сопровождаться проникновением в нашу жизнь нейроинтерфейсов. Уже сегодня многие носят фитнес-трекеры или другие устройства, которые пока считают шаги и фазы сна, но в дальнейшем будут определять эмоциональные реакции и их связь с различными жизненными событиями. А дальше нужна только одна «сшивка» между гаджетом и личным кабинетом на маркетплейсе, чтобы начала работать «внутренняя коммуникация». Впрочем, как считает Полетаев, к этому готовы не все: «Наше общество ждет, может быть, самое большое за последние 100 лет расслоение. Те, кто ”прошьют” все свои публичные, рабочие, личные коммуникации ИИ-технологиями, перестанут понимать тех, кто от этого сознательно откажется».
Искренность на продажу
Еще один критерий для поляризации медийного рынка — источник контента. На одной стороне находятся медийные гиганты («Сбер», ВТБ, «Яндекс»), которые собирают экспертов и ярких авторов широкого профиля под зонтиком бренда. На другой — независимые каналы с четкой специализацией. Объединяет первых и вторых клубный формат, за который пользователи готовы платить как за фильтр в инфополе и интерпретацию событий «своим» экспертом.
«Выигрывают те бренды, которые умеют прорваться сквозь толщу информационного шума. А это можно делать, если ты точен в выборе момента, искренен в своих сообщениях и человекоцентричен», — поделилась в ходе сессии Baltic Weekend PR-директор Wildberries & Russ Анна Брычева. При этом эффективно коммуницировать с аудиторией сегодня умеют и госструктуры. Брычева приводит в пример общение с аудиторией портала «Госуслуги», департамента транспорта города Москвы и Центрального банка.
Примером успешного авторского медиа можно считать проект Bitkogan, который стал лауреатом XXV Национальной премии «Медиаменеджер России — 2025» в номинации «Цифровые издатели». Проект начинался без больших амбиций: финансовый консультант и инвестор Евгений Коган делился с подписчиками личного блога профессиональным опытом и знаниями. В начале 2018 года завел telegram-канал, который за несколько лет превратился в масштабную медийную экосистему с сетью telegram- и youtube-каналов, площадками во «ВКонтакте», «Яндексе», собственным мобильным приложением. Совокупная аудитория Bitkogan измеряется уже миллионами человек, а суммарное количество прочтений материалов — миллиардами. Евгений Коган говорит о намерении в ближайшие 3–5 лет довести число читателей до 5–10 млн человек, запустить вещание на китайском, арабском и других языках.
Около 10 лет назад инвестор Евгений Коган стал делиться собственной экспертизой в соцсетях. Сегодня медиапроект Bitcogan включает 6 telegram‑каналов, 2 канала в YouTube, а также мобильное приложение. Фото: Павел Иванов / skrimpim.ru«Я вдруг понял, что мы делаем серьезный бизнес, востребованный рынком, основанный на авторском взгляде, неангажированности и искренности», — отмечает Евгений Коган.
Его медиа выросли в полноценный бизнес с мультиплатформенной дистрибуцией, сильной командой и продуманными продуктами, при этом правила игры здесь особые: прошлые заслуги не дают преимуществ, важен результат «здесь и сейчас», а аудиторию приходится завоевывать каждый день.
Такое «медийное предпринимательство» стало массовым в России: топ-10 авторских каналов стабильно держат аудиторию в 2–6 млн подписчиков в месяц. Постепенно они переходят в формат медиа-экосистем с полноценными редакциями. А там и до желания выпустить журнал с запахом краски и old-money недалеко. Доверие к деловым печатным СМИ по-прежнему высоко: по данным Edelman Trust Barometer 2025, 82% аудитории в России считают публикации в традиционных изданиях признаком надежности бренда.
Экономика внимания
Медиарынок долго гонялся — и продолжает считать это основным KPI — за «просмотрами» и «охватами». Аналитики McKinsey призывают остановиться и принять, что деньги — там, где глубокое вовлечение.
Формула экономики внимания:
Ценность = Время × Фокус × Намерение.
Самые дорогие минуты — там, где аудитория максимально сфокусирована:
книги, консольные игры, печатные СМИ — лидеры по дорогим минутам, монетизация внимания здесь в 8–10 раз выше, чем у соцсетей и новостного digital-контента;
чемпионами по монетизации стали спортивные трансляции: $33 за час, в то время как прослушивание подкаста в среднем дает скромные $0,05;
«лифтовые» форматы, в которые упакован контент в соцсетях или на стриминговых платформах, чаще дают «дешевое» внимание: много минут, но мало фокуса и почти нет намерения.
Фото: unsplashЗа последнее десятилетие время, проведенное за просмотром, прослушиванием или чтением чего-либо, почти не изменилось — увеличивалось лишь на 1–2% в год. При этом разнообразие и количество контента, а также устройств, с которых его можно потреблять, выросло несоизмеримо больше. Программные директора крупных площадок уже выстраивают эфиры с учетом мультимедийной параллельности — того, что пользователь одновременно смотрит в несколько устройств — и апеллируют к коротким суперциклам внимания.
Исследование McKinsey дает несколько интересных инсайтов о зависимости вовлеченности от медиаформата:
очные, «живые» впечатления вызывают самый высокий уровень вовлеченности;
в цифровой среде вовлеченность усиливается при коллективном просмотре. Видеоигры и стриминговое видео — наиболее «социальные» формы цифровых медиа (около 40% времени потребления проводится вместе с другими людьми). Они вызывают больший фокус, чем, например, мобильные игры;
возраст на внимание не влияет, представители разных поколений сфокусированы на разном. Поколение Z демонстрирует высокий уровень концентрации в видеоиграх, тогда как бэби-бумеры проявляют ту же степень фокуса при чтении газет и журналов.
Главный вывод для бизнеса: чем выше концентрация внимания потребителей, тем больше они склонны тратить. В среднем рост показателя фокуса на 10% во всех медиа связан с увеличением расходов на 17%.
Еще по теме
