Маркетплейсы — новые российские медиа
Фото: Alexander Legky / Global Look Press
На полях ПМЭФ-2025 особое внимание было уделено роли медиа как стратегического сектора экономики. Сегодня к этому сегменту можно отнести и маркетплейсы, которые ежедневно посещают 38% россиян, — считает Дмитрий Плотников, партнер «Яков и Партнеры».
В отличие от западных моделей, таких как Amazon Ads или Walmart Connect, выстроенных в стабильной среде и с опорой на масштабные бюджеты, российские платформы формировались в условиях ограниченного доступа к глобальным рынкам и технологиям. Но именно в этом контексте закалились их устойчивость и изобретательность. Сегодня маркетплейсы — пятая по популярности онлайн-активность в России, уступающая лишь видео, мессенджерам, социальным сетям и играм. Маркетплейсы ежедневно посещают 38 % пользователей-россиян.
На этом фоне закономерно, что в 2024 году объем рынка ритейл-медиа в России показал двукратный рост и достиг 300 млрд рублей. По прогнозам, в ближайшие годы он сможет занять до трети всей рекламной индустрии. Платформа Wildberries, к примеру, успешно использует искусственный интеллект для персонализации таргетинга и активно развивает стримы с продавцами. Аналогично, цифровые сервисы X5 Group увеличили выручку от медиапродуктов на 61,9 % по итогам 2024 года. Все это свидетельствует о переходе от традиционной рекламы к интеграционным форматам, основанным на анализе пользовательских данных и прямом взаимодействии.
Медиаплатформы выходят за рамки простых точек продаж и превращаются в медиаэкосистемы, где органично сочетаются видеоконтент, персонализированные рекомендации, нативная реклама и инфлюенсерские инструменты. Одной из ключевых тенденций становится формирование мультиритейл-альянсов, а также активное использование внешних технологических решений для создания собственных retail media-платформ. Так, за прошлый год более 20 ритейлеров заключили партнерства с Retail Media Networks — внешними технологическими провайдерами, развивающими RM-инфраструктуру.
Также маркетплейсы активно выстраивают сотрудничество с блогосферой, которая стала важным медийным каналом для продвижения товаров. По разным оценкам, более 80 % потребителей готовы приобретать продукцию по рекомендации блогеров, что делает такие интеграции эффективным инструментом влияния на спрос.
Однако с ростом ожиданий со стороны аудитории и ужесточением нормативной среды растет и давление на создателей контента. В этих условиях особое значение приобретает разработка собственных технологических решений, позволяющих автоматизировать рутинные процессы: от генерации описаний товаров до синтеза визуального ряда. Этот подход уже внедрен рядом маркетплейсов — и дает измеримый эффект.
Особенно ярко новую парадигму подтверждает поведение молодых пользователей. По результатам опросов, 74 % молодежи используют маркетплейсы не только для покупок, но и как пространство для отдыха, развлечений и потребления визуального контента. Приложения вроде Wibes от Wildberries, ориентированные на вертикальный видеоконтент с элементами развлечения, подчеркивают этот тренд. Молодой пользователь все чаще заходит на платформу вовсе не за покупкой, а за дофамином: полистать карточки товаров, посмотреть короткие обзоры, переключиться — в этом новом поведении формируется модель цифрового досуга.
По сути, мы наблюдаем, как маркетплейсы становятся важнейшими точками цифровой культуры. На ПМЭФ–2025 они рассматривались уже не как сугубо коммерческие инструменты, а как ядра новой медиамодели — гибкой, многослойной, суверенной.
Эта медиамодель опирается на культурную самобытность. Россия способна создавать не просто универсальный развлекательный продукт, а оригинальные «эндемики» — медиаформаты, глубоко укорененные в локальной идентичности. Эстетика Slavic Core, видеоигра Atomic Heart, занявшая первое место среди самых продаваемых игр в Steam, и целый ряд сериалов с локальной тематикой — все это подтверждает: российский контент может быть глобальным, не теряя своей идентичности.
В этой особенности кроется стратегический ресурс отрасли: мы обладаем потенциалом экспортировать собственные цифровые и медиарешения в дружественные страны, включая государства СНГ и БРИКС. Речь идет не только о конкретных продуктах, но и о технологиях — от продвинутых алгоритмов рекомендаций, систем таргетинга и поиска, до полноценных платформенных решений —интерфейсов, редакторов, аналитических модулей. Все то, что мы разрабатывали в условиях внешних ограничений, может стать основой для создания суверенных экосистем в других странах.
Но важно не только производить, нужно выстраивать полноценный обмен. Сегодня мы потребляем чужой контент — завтра другие страны могут с тем же интересом смотреть наш. Этот взаимный медиадиалог способен укреплять культурные связи и формировать альтернативные точки роста.
В конечном счете, именно маркетплейсы становятся ядром этих трансформаций. Из пространств чисто коммерческих они постепенно превращаются в полноценные медиасреды. В них формируются новые сценарии потребления — не только товаров, но и информации, эмоций, культурных кодов. Это открывает возможность рассматривать маркетплейсы как платформы для продвижения контента, инструмент культурной дипломатии и канал экспорта отечественных технологических решений.
Еще по теме
