Маркетплейсы или брендовые магазины: где сегодня покупают россияне
Фото: Svetlana Vozmilova / Global Look Press
Электронная коммерция стала главным драйвером экономики российского сегмента интернета, как отмечали на РИФ-2025. Ежегодно она растет более чем на 40%. Многие россияне совершают покупки онлайн, и основной объем продаж происходит на универсальных маркетплейсах. Но означает ли это, что магазины брендов больше не нужны потребителю? Где сегодня покупают россияне и как производителю формировать свою стратегию, рассказывает Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).
Маркетплейсы — двигатель торговли
По данным Data Insight, во второй половине прошлого года основной рост онлайн-продаж обеспечили универсальные маркетплейсы. Доля Wildberries в общем количестве онлайн-заказов составила 56%, Ozon — 21%, а в объеме продаж на них приходится 30% и 23% соответственно. Другим универсальным маркетплейсам (Яндекс Маркет, Мегамаркет, Магнит Маркет, AliExpress) досталось 3% от общего объема онлайн-заказов.
Востребованность формата маркетплейсов и усиление их влияния подтверждает и рост числа ПВЗ (пунктов выдачи заказов). Общее их количество в 16 российских городах-миллионниках, по подсчетам 2ГИС, всего за год (с июня 2024 по июнь 2025 года) выросло почти на треть.
Значимость маркетплейсов в онлайн-торговле подтверждает и появление новых проектов в этой нише. Например, в конце 2024 года запущен маркетплейс на базе приложения Т-Банка. Пользователям предложили витрину с ассортиментом от разных магазинов-партнеров — «Рив Гош», Tom Tailor и других. В сентябре 2025 года открылась площадка IDIкея — так называемая «цифровая полка», где могут разместиться российские производители товаров для дома. Этот нишевый маркетплейс работает по агентским договорам — производитель продает напрямую покупателю.
Стоит отметить, что маркетплейсы сегодня востребованы не только потому, что они дают доступ к большому количеству предложений. По данным исследования Skyeng, каждый второй пользователь (53%) продолжает искать товары ушедших с российского рынка зарубежных брендов, и каждый четвертый (24%) приобретает их именно через маркетплейсы.
Но значит ли это, что россияне больше не покупают в брендовых магазинах?
Специализированные и брендовые магазины живы
Как показало исследование Data Insight и Яндекс Пэй для бизнеса, независимые магазины (онлайн и офлайн) сохраняют востребованность. Почти 60% респондентов за последний год пользовались этими каналами наряду с универсальными маркетплейсами. Наиболее востребованы независимые магазины товаров для дома, строительства и ремонта, электроники и бытовой техники.
Исследование подсветило один важный момент: если в разных каналах будет схожее предложение — товар с одинаковой ценой и условиями доставки, — большинство покупателей предпочтут сделать заказ в интернет-магазине, а не на маркетплейсе.
Причины такой лояльности к магазинам разнятся в зависимости от категорий товаров. Например, в сегменте товаров для дома, ремонта и строительства покупателю очень важны сервис и услуги, помощь консультанта. В сегменте бытовой техники и электроники — гарантии (возврат, гарантийный талон, страховка) и, опять же, помощь консультанта. А в сегменте косметики роль играют скидки, подарки и акции к праздникам.
В целом же интернет-магазины выигрывают с точки зрения качественного сервиса, правильной системы лояльности и индивидуальных скидок, гарантии оригинальности товара. Последний момент очень важен, поскольку проблема подделок довольно остро стоит для маркетплейсов. Так по итогам прошлого года объем продаж контрафактной электроники хоть и сократился, но все же составлял от 21% до 54% в зависимости от категории.
Высокий уровень доверия покупателей имеют не только специализированные сети, но и монобрендовые магазины. Например, в сегменте товаров для дома востребована «Аскона», в сегменте бытовой техники и электроники — Redmond, в сегменте косметики — Yves Rocher и Mixit, в сегменте ювелирных изделий — Sokolov.
Исследование Data Insight и Яндекс Пэй для бизнеса касалось независимых магазинов в целом — то есть, например, и онлайн-гипермаркетов. Оно показывает, что маркетплейсы пока не стали единственным значимым каналом покупки. Но что же с брендовыми, фирменными магазинами производителей товаров?
По данным MAR CONSULT, 42% респондентов выбирают фирменные магазины для покупки непродовольственных товаров. А 14% — монобрендовые онлайн-магазины.
Например, в фэшн-сегменте, согласно опросу Яндекс Рекламы, более чем для половины (54%) респондентов важен бренд магазина, и у 47% есть любимые бренды. 45% россиян покупают товары в фирменных магазинах производителей — через сайт или приложение. Интересно, что удобство канала продажи стало одним из факторов выбора любимого бренда. И по словам Анастасии Липатовой, индустриального лидера категории Fashion в «Яндекс Рекламе», ритейлеры нарастили инвестиции в продвижение своих сайтов и приложений.
Технику россияне тоже предпочитают покупать в специализированных магазинах, причем в физических точках, согласно анализу телеграм-ресурса «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» и «СберМаркетинга». Офлайн-магазины особенно востребованы для приобретения дорогих и технических сложных товаров, в частности — крупной бытовой техники, которую важно оценить до покупки, а иногда и получить консультацию специалиста.
Товары для дома, строительства и ремонта, согласно данным IBC Real Estate, покупатели тоже предпочитают приобретать через интернет-магазины специализированных ритейлеров, а не маркетплейсы.
Успех продаж производителя — в балансе
Модель поведения потребителя заметно меняется: многие переходят на маркетплейсы, потому что это удобно, быстро, а порой и более выгодно. Но это не означает, что фирменные магазины брендов и D2C продажи теряют актуальность.
Во-первых, многое зависит от категории товаров. В фэшн-сегменте, ювелирных изделиях, технике и электронике большую роль играет бренд, особенно если покупка не бюджетная. Для кого-то бренд — знак качества в определенной категории, для кого-то — сила привычки, для кого-то — особая эмоциональная связь и ассоциации (что особенно характерно для премиальных товаров, например, изделий Tiffany и Cartier). И приобретать такие товары покупатель хочет напрямую от производителя: ради сервиса, гарантий, уверенности в оригинале — не очень приятно отдать условные 100 000 рублей за смартфон и выяснить, что это контрафакт. А вот какие-нибудь мелочи для дома, расходные товары, продукты питания многие скорее купят там, где это будет быстрее и дешевле. И в этом случае бренд будет играть второстепенную роль.
Во-вторых, даже на маркетплейсах для многих покупателей все еще очень важен прямой контакт с брендом, а не просто с неизвестным перекупщиком-продавцом.
Каждый третий (35%) покупатель на маркетплейсе всегда проверяет, в официальном ли магазине бренда он приобретает товар. Каждый пятый респондент делает заказ именно в официальном магазине производителя или бренда. Это связано с желанием защититься от подделки, получить более понятные условия возврата и обмена и даже более качественную поддержку.
Другой примечательный факт: как показывает исследование Яндекс Маркет, почти половина россиян обращают внимание на бренд, товар которого приобретают на маркетплейсе. Это особенно важно в сегментах электроники, продуктов и товаров повседневного спроса, одежды и обуви. Многие заходят на маркетплейс за товаром конкретного бренда, подписываются на витрины производителей — это персональные страницы на Яндекс Маркете.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
Производителю необходимо выстраивать D2C продажи, если он предлагает уникальный товар, который от конкурентов отличается не только выгодной ценой. Особенно если это продукт в средней или высокой ценовой категории, где покупатель хочет получить уверенность в оригинальности продукта, в сервисе, в гарантиях (легко вернуть, обменять). То есть, все еще важно развивать свой интернет-магазин или розничную точку.
В идеале производителю нужно вписать в свою стратегию продаж и фирменный магазин, и выход на маркетплейс. Нельзя отрицать то, что маркетплейсы продолжают наращивать популярность и привлекают все больше покупателей. Это важный канал, который тоже стоит использовать.
Конкуренция специализированным и брендовым магазинов со стороны маркетплейсов сегодня действительно высока. Но в отдельных категориях товаров все еще очень важен прямой контакт потребителя с производителем, потому что он создает определенный уровень сервиса, персональное отношение и даже эмоции.
Поэтому фирменные магазины остаются востребованными. Но им важно развивать сервис, чтобы успешнее конкурировать с маркетплейсами. Например, обеспечивать более быстрое получение товара. По словам Николая Ларионова, CPO Hoff, сегодня один из важнейших критериев выбора — срок доставки: «Не все готовы ждать свой диван 50 дней, когда существуют маркетплейсы».
А также, по возможности, брендам стоит продумать и свой выход на маркетплейсы, чтобы не упускать большую долю аудитории, которая все же перешла на такой формат покупок.
Еще по теме
